咖啡購買決策之研究-以台灣地區為例

Abstract

[[abstract]]咖啡的起源來自於衣索比亞高原，時至今日，不管是非洲、亞洲貨是南美洲等地方，儘管咖啡豆品種不一樣，但實際上咖啡的起源可追溯至百萬年以前，真正的年代已不可考，因此後來漸漸被應用當作提神草藥，而這紅色果實便是最早的生咖啡史事記載。最近幾年，受西方文化影響，國人的生活形態逐漸改變，至咖啡店消費的人口日漸增加，街訪中的咖啡店如雨後春筍般林立街頭，各大國外咖啡連鎖店進駐台灣，台灣也慢慢開起連鎖咖啡店，台灣咖啡廳競爭也越來越激烈。不論哪種咖啡豆都有喜愛的客群。 本研究探討國內喜愛咖啡口味的差異性，發現受訪者在飲用咖啡時會因為人口統計變項(性別、年齡、婚姻狀況、居住地、區域)、背景變項(職業、教育程度、個人月收入、工作年資、飲用咖啡頻率、合理價位認知)，及中介變項(購買場所、沖調方式)的不同，對於口味偏好(口味、咖啡口感、喜愛味道)、品牌偏好、購買慾望及飲用感覺均呈現出顯著差異，尤其以中介變項的影響特別明顯