Quinchaguano Mendoza, Francisco

LAReferencia - Red Federada de Repositorios Institucionales de Publicaciones Científicas Latinoamericanas

¡Atención emprendedores! Cómo manejar la “idea” de negocio frente al mercado

Repositorio Digital Universidad Politécnica Salesiana

10E l  Emprendedor E m p r e n d i m i e n t o¡Atenciónemprendedores!Cómo manejar la “idea” denegocio frente al mercado    11E l  EmprendedorE m p r e n d i m i e n t oFrancisco Quinchaguano Mendoza*Está claro que la “idea” de emprenderen un negocio no es producto desentarse a pensar qué podemos pro-ducir y qué podemos vender. Es más bienel resultado de observar las necesidades dela sociedad en los diferentes ámbitos y as-pectos de su quehacer vital y productivo,por lo que la primera señal debe resolver elhecho de que si nuestro interés es ofrecerun producto directamente a las personas osi nuestro objetivo es ofertar a las empresa-s/instituciones.Si el objetivo es vender a las personas (consu-midores), es necesario saber si éstas (la seño-ra de la casa, el padre de familia, las hijas, loshijos) son niños, adolescentes, jóvenes, adul-tos; si estudian o trabajan; en qué tipo de es-cuela lo hacen, y además conocer otros datosque nos permitan identificar sus necesidadesy, a partir de esta información hacer una lis-ta de los productos que éstos demandan des-de que se levantan de la cama hasta que seacuestan al final del día.Esto nos llevará a identificar una enormecantidad de productos que se requieren paraatender las necesidades cotidianas, las quevan desde lo indispensable en la recamara, elbaño, el tocador, la ropa, el calzado, los acce-sorios de la vivienda, el desayuno, los útilesde bolsillo, los cosméticos, los pañales, losbiberones, y todos los elementos para cubrirlas necesidades de la oficina, de la escuela yde la guardería, transporte particular (refac-ciones y accesorios para el auto) o público,comida, productos que se demandan en lacalle, cena y recreación y deporte. Si se quiere vender a las empresas/institucio-nes, es necesario identificar sus necesidadesque básicamente son controladas por áreasespecializadas como las de “compras” o “ad-quisiciones”. La buena noticia para los futuros emprende-dores es que todas las áreas son potencial-mente demandantes de productos y serviciosya que éstos les permiten lograr el buen yoportuno cumplimiento de sus tareas. Acontinuación pasemos revista de lo que éstasrequieren con mayor o menor frecuencia delmercado:Área de ventas: equipos de transporte, refac-ciones automotrices, montacargas, tarimas,papelería, etc. Oficinas en general: papelería mobiliario yequipo, computadoras, accesorios, telefo-nía), planta (demandante de materias pri-mas, materiales, servicios, accesorios).Área de producción: materia prima, materia-les, envases, refacciones industriales, moto-res, bandas, materiales de construcción, ma-terial eléctrico, etc. Si se quiere vender a las empresas/instituciones,es necesario identificarsus necesidades quebásicamente soncontroladas por áreasespecializadas como lasde “compras”o “adquisiciones”.* Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Univesidad Politécnica Salesiana -Ecuador.       12E l  Emprendedor E m p r e n d i m i e n t oÁrea de finanzas: computadoras, periféricos,cables, papelería, fólderes, clips, grapas, pa-pel, lapiceros, gomas, teléfonos, archiveros,gavetas y todo tipo de materiales de oficina. Las empresas/instituciones son clientes quedemandan productos y servicios de provee-dores que estén dispuestos a cumplir con ca-lidad, seguridad y precio, que adicionalmen-te cubran sus requerimientos oportunamen-te para no alterar sus procesos, sus estándaresde tiempo de producción por falta de mate-riales y materia prima; reto que pocos lo asu-men y que representa una excelente oportu-nidad para proveedores dispuestos a compro-meterse y cumplir con esta tarea.Después de conocer al demandante que es elcliente o persona que comprará mi productoel siguiente paso es evaluar conscientemente,de los productos/servicios seleccionados, concuáles me siento más identificado y conozcoal menos lo que necesito hacer y lo que deboinvertir para su proceso de elaboración. Es probable que algún producto me interesepor su fuerte demanda, sin embargo, losmontos de inversión pueden ser demasiadoaltos o están fuera de mi presupuesto paraparticipar en el mercado y competir, o que elcliente exija una calidad muy alta y que deinicio me sea difícil cumplir.Después de hacer una eliminación de pro-ductos/servicios, es conveniente seleccionarlas ideas que van a representar mayores posi-bilidades de éxito para el presente y para elfuturo. Vale la pena tomar en cuenta que la identifi-cación correcta del producto/servicio es unfactor determinante para el éxito o el fracasode la empresa, pues una vez iniciada la inver-sión es difícil retroceder a riesgo de perderlos avances logrados. Escoger erróneamenteel producto/servicio implica el fracaso aunantes de empezar. ¿SE DEBE COMPETIR CONPRODUCTOS EXISTENTESEN EL MERCADO?Resulta muy riesgoso invertir en un produc-to/servicio que ya existe en el mercado, elcompetir con empresas posicionadas y quecuentan con un segmento de población lea-les a su marca y producto representa un com-promiso muy alto; sin embargo, los empren-dedores nuevos tenemos la ventaja de contarcon consumidores educados y con hábitos deconsumo del producto de referencia, que seencuentren deseosos de innovar sus costum-bres y preferencias probando otro producto-/servicio. Si esperamos entrar al mercado con un pro-ducto nuevo debe ser muy atractivo. Ade-más, es probable que se pueda captar la aten-ción del consumidor con estrategias novedo-sas de venta, campañas publicitarias o Mar-keting directo para darlo a conocer. No obstante, estos gastos son difíciles de reali-zar ya que las empresas nuevas generalmentedisponen de recursos limitados. Si se tiene mu-cha confianza en el nuevo producto es conve-niente presupuestar los costos de promoción.       13E l  EmprendedorE m p r e n d i m i e n t oTambién es posible ingresar con productosdiferenciados al mercado. Son los produc-tos que ya existen pero con mejoras en el di-seño, la calidad, el suministro adecuado y lano diferenciación del producto, cuando noexiste una base para variarlo o deliberada-mente sigue una estrategia de copiar lo yaexistente. Estos productos/servicios, sicuentan con la aceptación del cliente, se po-drán vender, incluso, a precios más altosque los estandarizados.QUÉ DEBE TOMARSE EN CUENTA ENUN ANÁLISIS DE MERCADO El estudio de mercado requiere definir bási-camente cinco aspectos: el producto que seva a vender; los clientes que comprarán elproducto; el precio de venta en el mercado;la competencia y los canales de distribuciónque pongan el producto al alcance del con-sumidor. a) Producto• La definición del producto nos indicaqué es lo que se ofrece al cliente, y de-be contener:• Marca. Compromiso de mantener unacalidad constante en cada producto.• Empaque. Mantiene el producto enbuen estado hasta que llegue al consu-midor, forma parte del programa demarketing industrial y marketing diri-gido a los consumidores. • Etiqueta. Contiene la información bá-sica tanto del producto como del ven-dedor y puede aparecer en el productoen el empaque del mismo. • Diseño del producto y color. Disposi-ción de elementos que en conjuntoconstituyen un bien o servicio y quemejoran su apariencia y diferenciación.• Calidad. Elemento que caracteriza lacapacidad de satisfacer las necesidadesdel cliente.• Garantía. Seguridad que se da al con-sumidor que se les resarcirá en caso deque el producto no responda a sus ex-pectativas razonables.• Responsabilidad legal. Acción legalque afirma que una enfermedad, acci-dente o muerte es causada por el pro-ducto al dañino, deficiente o tener unaetiqueta inadecuada.• Etiquetas de advertencia.- señalamien-tos claros al consumidor sobre la for-ma de uso de los productos).• Servicio posventa. se ofrece a los clien-tes para cumplir con lo que estipula lagarantía y para dar mantenimiento desus productos, aun después de que és-ta ha concluido. Las características del producto deberán serdescritas perfectamente de tal manera quepermitan establecer las diferencias en formamuy clara con la competencia, así como lassimilitudes que permitan evaluar quiénes sonnuestros competidores directos.b) Clientes La descripción plena del producto/servicioque se espera vender me permitirá conocercon claridad quiénes son los demandantes,cuál es su nivel de ingreso, cuáles son sus pre-ferencias, sus gustos, su posición económica,Vale la pena tomar encuenta que la identificación co-rrecta del producto/servicio es un factordeterminante para eléxito o fracaso de laempresa, pues una veziniciada la inversión,es difícil retrocedera riesgo de perderlos avances logrados.           14E l  Emprendedor E m p r e n d i m i e n t ostatus de vida, costumbres, precios que po-drían pagar por el producto, regularidad decompra, calidad, lo que esperan del produc-to, pero, sobre todo, si estarían dispuestos acomprarlo.Por otro lado, es conveniente observar a quétipo de demanda nos enfrentaremos, ya quealgunos productos presentan una mínimarespuesta a los cambios en los precios (de-manda inelástica) y al tratar de entrar a lacompetencia que generalmente es fuerte y dedifícil acceso las ventas son bajas y el margende ganancia limitado. Hay productos de baja competencia y fuertedemanda donde el ingreso de nuevos compe-tidores es aceptado sin mayor problema y ge-En los tiempos actuales, donde la mayo-ría de las empresas compiten en un am-biente globalizado ha surgido la necesi-dad de que las empresas reformulen susestrategias, puesto que, hoy los clientesno se preocupan por la calidad pues ladan por descontada.     15E l  EmprendedorE m p r e n d i m i e n t oneralmente con un sacrificio en el precio re-lativamente bajo (demanda elástica).c) Precios El precio de venta de mis productos se esta-blece tomando en cuenta a dos tipos de pro-ductos/servicios: Estandarizados. Son productos que ya se ven-den en el mercado y con fuerte competencia.Para el cliente es indiferente comprarlo ennuestra empresa o en la competencia al serun producto igual o un sustituto muy cerca-no que cumple con la función requerida. Eneste mercado puedo vender a precios más ba-jos, no a precios más altos, debido al riesgode perder clientes. Diferenciados. Ofrecen al cliente alternativassustanciales entre nuestro producto y los dela competencia. En este mercado debo valo-rar suficientemente el producto/servicio parafijar un precio razonable a la altura de lacompetencia y al alcance del consumidor.Algo importante es tener presente que elconsumidor siempre, al comprar, estarácomparando el precio con el valor que esperarecibir cuando use el producto. Si se sientedefraudado no regresará a nuestro negocio.d) Competencia Al conocer a los clientes potenciales paranuestros productos conoceremos también ala competencia que atiende actualmente susnecesidades. Este elemento es importante ya que nos per-mite saber la capacidad de producción y lacobertura de mercado que atienden para sa-ber a quienes nos enfrentaremos. Se recomienda desarrollar Inteligencia Com-petitiva o comprar productos muestra de lacompetencia para conocerlos. Si está bien definido nuestro producto deter-minaremos claramente a nuestra competen-cia. Una descripción no acertada del produc-to nos conducirá a suponer competidoresdonde no los hay o a estudiar a quien no en-frentaremos en el mercado.Para ingresar al mercado se debe determinar: • Si la demanda a la que nos enfrentare-mos es elástica o inelástica.• Si los productos que venderemos sonestandarizados o diferenciados.• La capacidad de inversión con quecontamos y la disponibilidad defondos.• El volumen de producción que pode-mos generar y la participación en elmercado que podemos alcanzar. e) DistribuciónLa pregunta clave es cómo colocar el produc-to/servicio al alcance del consumidor. Estoimplica definir si se hará a través de distri-buidores, venta directa, de casa en casa; a tra-vés de centros comerciales, desde la planta deproducción, o cualquier otro medio conve-niente para cumplir esta tarea. Como estrategia se debe ubicar el lugar dón-de se pueden establecer las instalaciones deacuerdo al tipo de clientes que se van a aten-der y el punto de venta dónde se encuentranuestro mercado. Se deberá analizar la forma de distribuciónutilizada por la competencia, es probable quelos clientes estén habituados a sus formas yaestablecidas. Una frase dice que: “nunca sabremos hastaque no hayamos experimentado”, entende-mos esto al saber que debemos asumir elreto que se nos ha puesto delante; por téc-nicas, creo que no faltará, a lo mejor noscorresponde trabajar en nuestro interior,sobre todo en el plano de nuestra actitudfrente a la vida, el trabajo y frente a la po-sibilidad grande de convertirnos en EM-PRENDEDORES.                            

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