Em 2017, o Palácio Nacional de Mafra celebra 300 anos. Pela sua relevância como
monumento nacional e símbolo da História de Portugal, distingue-se culturalmente como um
destino de excelência. A sua ligação ao romance de José Saramago, «Memorial do
Convento», assim como o seu incontornável valor patrimonial, contribuíram como elementos
fundamentais para a determinação do presente estudo, que visa analisar os atributos da
imagem de marca do Palácio pelos traços das associações de memória percecionados pelos
visitantes. É com este propósito, no âmbito do turismo cultural e literário, que a nossa
investigação levou a efeito esta pesquisa através da netnografia e da análise de conteúdo com
base no modelo de associações de memória da imagem de marca de Keller, trabalhando com
os comentários recolhidos no site TripAdvisor entre setembro de 2015 e outubro de 2016. Os
principais resultados do tipo e da natureza das associações são positivos, fortes e, na sua
maioria, favoráveis. Apesar da existência de pontos fracos e desfavoráveis – expectáveis –,
existe também um leque de opiniões mistas. Com base nos resultados, são apresentadas
propostas para a gestão da imagem de marca e dos meios de comunicação do Palácio
Nacional de Mafra como local de atração turística do ponto de vista cultural e literário
