Es wird immer wichtiger seine Einrichtung, Institution, Verband usw. nach außen
hin zu präsentieren. Öffentlichkeitsarbeit sieht sich hier in der Lage den Prozess
des Präsentieren zu steuern. Aber Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet wesentlich mehr
als nur das Offerieren. In der Institution ist die Kommunikation von entscheidener
Bedeutung, wenn bestimmte Ziele und Meinungen an die Öffentlichkeit nach außen hin
getragen werden sollen bzw. sich erst einmal in den Köpfen der Mitarbeiter
gebildet haben. Diese sogenannten Leitbilder drücken eine Wert- und Moralhaltung
der Institution (und dessen Mitarbeiter und Beteiligten) aus und werden im
Prozess der internen Kommunikation gestaltet und transparent nach außen hin vermittelt.
Kommunikation ist somit Teil der Öffentlichkeitsarbeit, die Beteiligungsprozesse
von Mitarbeitern (intern) und der Kern- und Fachöffentlichkeit (extern) möglich macht
und über Informationsformen hinaus zur Meinungsbildung anregt.
Mit den Instrumenten des Social Marketing z.B. Medien und Medienmittel, lassen sich
Kriterien einer guten Öffentlichkeitsarbeit stabilisieren. Hier wird dem Erscheinungsbild
und den Verhaltensweisen der Einrichtung durch gezielten Einsatz dieser Instrumente
ein Profil gegeben, so dass sich diese von anderen unterscheiden kann. Öffentlichkeitsarbeit
bewährt sich auch in bestimmten Bereichen, wo es beispielsweise um die Legitimation
von Spendengeldern geht, oder um das Werben neuer Aktivisten für das Ehrenamt
und noch viele andere Aktivitäten mehr. Ein Öffentlichkeitsarbeiter hat mit den
verschiedenen Interessengruppen zu tun. Hier wird deutlich, wie vielschichtig diese
Arbeit ist und wie wichtig die Kommunikation in diesem Gebiet ist