В статье рассмотрены этапы построения имиджа регион

Иваскив, И. С.

Курач, Е. В.

DSpace at Belgorod State University

УДК 332.1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА РЕГИОНАЕ.В. Курач, И.С. И васкив НИУ, БелГУ, г. Белгород, РоссияПроблема создания положительного имиджа региона на сегодняшний день достаточно актуальна. Но, несмотря на это, примеров успешного брен- дирования городов Российской Федерации, областей и районов невелико -  как и практических, и теоретических рекомендаций, направленных на реше­ние представленной проблемы. Исходя из вышеизложенного, в данной статье мы рассмотрим теоретические аспекты создания положительно имиджа тер­ритории.Исследуя проблему создания положительного образа региона, отметим, что в первую очередь, на наш взгляд, должна быть осуществлена грамотная постановка решения существующей проблемы. Во-первых, необходимо уточнить, какое отношение должно быть сформировано к региону у тех или иных целевых групп и описать те действия, которых желательно добиться от каждой из них. При этом важно, чтобы целевые группы и восприятие ими территории были описаны довольно подробно, что позволит избежать нера­циональных вложений денег и времени на бесперспективные для региона проекты. В связи с этим, на первом этапе необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона.(І)Первой группой, по нашему мнению, должны выступать инвесторы, в задачи которых входят: инвестирование в развитие инфраструктуры региона; инвестирование в предприятия, имеющиеся в регионе; создание новых пред­приятий и т.д. Вторая группа -  органы федеральной власти, которые отвеча­ют за принятие нормативных актов, регулирующие вопросы по включению в целевые программы различных объектов, которые будут способствовать соз­данию особой экономической зоны. Третьей целевой группой являются тури­сты, которые своевременно должны сглаживать сезонные «провалы» в ре­гионе, при этом проявляя бережное отношение к природному и культурному богатству территории. Следующей группой выступают предприятия и орга­низации региона, задачами которых являются: поддержка общественно зна­чимых для региона инициатив, в том числе строительство и ремонт объектов социальной сферы, охрана окружающей среды, проведение праздничных и иных мероприятий; участие в конкурсах, тендерах, качественное выполнение госзаказов; создание условий для предотвращения оттока квалифицирован­ных кадров в соседние регионы; уплата налогов в бюджет региона. В послед­нюю, пятую, целевую группу можно выделить население региона, которое является своеобразной движущей силой на пути к формированию региональ­ного имиджа.(2)113В данном случае при выделении целевых групп немаловажным являет­ся то, что у конкретного региона существует определенный перечень задач и определенные целевые группы. Следует учитывать сложившуюся ситуацию в регионе, при этом необходимо расставить приоритеты и выделить первооче­редные задачи.На следующем этапе построения имиджа региона необходимо опреде­лить, какие внешние и внутренние факторы не дают возможности добиться желаемых действий от целевых групп. У большинства регионов накоплен не­который опыт работы с федеральными властями, инвесторами, туристами, который может быть как и положительным, так и отрицательным. Данный опыт должен быть проанализирован, после чего можно дать оценку тем фак­торам, которые мешают сотрудничеству с различными целевыми группами. Каждая целевая группа будет свои препятствия на пути к решению задач, так как различных инвесторов интересуют определенные ресурсы региона, а также у них наблюдаются разные отношения с органами федеральной власти.Чтобы не допустить ошибок с перечнем проблемных факторов, жела­тельно дополнить имеющийся опыт опросом целевых групп. Метод опроса является одним из самых надежных методов исследования. В ходе реализа­ции данного метода важно получить конкретные формулировки проблем, с которыми могут столкнуться инвесторы, а кроме этого необходимо сформу­лировать и пожелания в адрес владельцев инвестиционных объектов и вла­стей региона. Опрос поможет выявить существующие стереотипы целевой аудитории, которые в дальнейшем будут обработаны средствами PR и рекла­мы.Выявленные в ходе опроса помехи следует разделить на системные, с которыми регион сможет справиться, и глобальные, с которыми слишком до­рого или бессмысленно бороться на региональном уровне. Самыми очевид­ными глобальными проблемами могут, в свою очередь являться такие как: неидеальный имидж России в мире, климат, нестабильность курса валют, де­мографическая ситуация и т.д. В этом случае необходимо выделить те целе­вые группы, для которых существование глобальных проблем будет не кри­тично -  это поможет понять, работа с какими сегментами будет более ре­зультативной.Следующий этапом формирования привлекательного имиджа террито­рии является выявление достоинств, которыми обладает регион, и которые могут использоваться для привлечения внимания к нему. Имеющиеся ресур­сы необходимо рассматривать вместе с упомянутыми ранее задачами для ка­ждой целевой группы. Следует учитывать тот факт, что жители региона склонны переоценивать преимущества и уникальность родного края. Поэто­му в данном случае в процессе опроса целевой аудитории целесообразно вы­яснить следующие моменты: какие особенности и достопримечательности региона, по мнению представителей целевой группы, на самом деле имеют ценность для них, и какие факторы будут являться привлекательными для данной целевой группы. Анализ такого вида позволит понять, какие инстру-114менты воздействия уже имеются в наличии, на что следует делать акценты при их использовании, а также что конкретно следует развивать в рассматри­ваемом регионе.Проведя анализ предпочтений целевой аудитории, можно приступать к созданию бренда территории. Для того, чтобы восприятие региона было це­лостным, бренд должен разрабатываться в рамках стратегического плана раз­вития региона, а не сам по себе. Необходимо отметить тот факт, что создание сильного бренда -  это не только формирование визуального представления о регионе. В данном случае речь идет о развернутой стратегии продвижения бренда, которая имеет в своей основе такие этапы как: позиционирование бренда, корректировка существующих нежелательных характеристик бренда, его конкурентные преимущества, каналы продвижения бренда, особенности коммуникации с целевыми аудиториями, план продвижения бренда, а также решения конкретных задач, выявленных в ходе анализа.Далее производится позиционирование территории. При этом должны быть найдены ответы на такие вопросы как: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории, какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть и т.д.Отметим, что для многих российских городов и областей задача пози­ционирования не решена. В данном случае можно говорить о том, что имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что имеется на сего­дняшний день. Некоторым регионам в этом отношении повезло -  благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и личностей они извест­ны, и их имидж уже сформирован.В том случае, если имидж региона уже по некоторым причинам испор­чен, то имеет смысл его восстановление, что является не таким уж простым мероприятием, как кажется на первый взгляд. В этом случае должна быть приложена масса усилий для восстановления и дальнейшего поддержания положительного имиджа территории.Следующим этапом формирования положительного имиджа региона является определение его конкурентных преимуществ -  здесь необходимо ВЫЯСНИТЬ, в чем проявляется его необычность по отношению к целевым Фуппам и чем рассматриваемый регион отличается от соседних. Имеющиеся преимущества региона, например, такие как инфраструктура, климатические Условия, месторасположение должны быть доступны широкой публике, а до­полнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп. (3)Далее, рассмотрим каналы продвижения и особенности коммуникаций, то есть те средства и механизмы, с помощью которых информация о регионе будет достигать целевых групп. Перечень рекламных и PR-средств достаточ­но многообразен и не ограничивается обычной теле- и радиорекламой, а так­же выставками и публикациями в средствах массовой информации. При вы­боре канала воздействия следует руководствоваться тем, какие источники Информации будут использовать представители целевых групп, чье мнение115для них важно, какие уже существуют целевые потоки в пространстве и во времени. Выбор рекламных каналов, которые обеспечат максимальный ох­ват, будет зависеть от представленных выше положений и имеющихся фи­нансовых возможностей.Последним этапом формирования привлекательного имиджа региона будет являться выработка плана продвижения бренда. В данном случае план рассматривается как перечень всех мероприятий для воплощения разрабо­танной стратегии в реальность. Успех плана заключается в его системности, когда одно мероприятие решает сразу несколько задач.Но выработки плана действий недостаточно. Необходимо сразу проду­мать технологию работы, которой будут заниматься эксперты в области мар­кетинга, рекламы и PR. При этом у исполнителей не должно возникать во­просов что, когда, почему и каким образом следует делать.Грамотно выстроенный имидж даст возможность региону решить ряд важных задач по созданию, развитию и продвижению бренда, а также сфор­мирует его определенный образ. В свою очередь, эффективность PR и рекла­мы будет зависеть оттого, в какой степени целевые аудитории будут осве­домлены о регионе, его возможностях и привлекательных сторонах. Кроме того, немаловажную роль будет играть отсутствие непонимания и незнания со стороны жителей и гостей региона относительно рассматриваемой терри­тории, с целью чего органам государственной власти необходимо проводить такую работу с целевыми группами, основной задачей которой будет созда­ние правильного восприятия образа региона.Использованные источники1. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка цен­ности бренда [Текст] / Ж. Н. Капферер. -  М . : Вершина, 2007. -  448 с.2. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий [Текст] / А. П. Панкрухин. -  СПб.: Питер, 2006. -  416 с.3. Перелыгина, Є. Б. Механизмы функционирования имиджа как фено­мена интерсубъектного взаимодействия [Текст] / Е. Б. Перелыгина. -  М. : Интеллект Центр, 2003. -  697 с.116

Теоретические аспекты создания положительного имиджа региона

http://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/11352/1/Kurach_Teoreticheskie.pdf

Теоретические аспекты создания положительного имиджа региона

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

DSpace at Belgorod State University