This thesis aims to explore the digital consumer behavior and proposes a conceptual framework that allows to comprehend the consumer’s Motivations and Engagement types to interact with brands in Facebook. Specifically, the research goal is to explore the relationship between the two and point out which Motivations better explain Engagement. Lastly, the analysis consists of segmenting Facebook users based on their Motivations and exploring their Engagement levels.
The present research addresses the Portuguese Facebook users’ behavior based on Motivational and Engagement variables. Those were chosen with the intention of recognizing their importance in this context and exploring the connection between both.
Scales from previous literatures were adapted and used to explore the Motivations, Enginkaya and Yilmaz (2014), and the Engagement, Malciute (2012).
A quantitative and exploratory study was conducted and an online questionnaire was applied to a convenience sample of 350 Facebook users. Results indicated that the main Motivations to interact with brands in Facebook are Opportunity Seeking, Conversation and Entertainment. Moreover, the main Consumer Engagement dimension is Emotional. Further, there is a significant relation between Motivations and Engagement, and the Motivations that better help to predict Engagement are Brand Affiliation, Entertainment and Investigation. Moreover, three segments of Facebook users were identified and the main one presents the highest Engagement levels.
The framework might serve as a tool for managers to better understand Facebook users’ behaviors regarding brands, thus enabling them to improve the allocation of digital resources, especially regarding Facebook and their marketing strategies with a suitable segmentation approach.Esta tese tem como objetivo explorar o comportamento do consumidor digital e propõe um quadro conceptual que visa facilitar a compreensão das Motivações que levam o consumidor a interagir com as marcas no “Facebook” e o seu “Engagement”. A intenção fulcral desta pesquisa é investigar a relação entre Motivações e “Engagement” e realçar as Motivações que melhor explicam o “Engagement”. O propósito final é segmentar os usuários de “Facebook” consoante as suas Motivações e explorar o seu nível de “Engagement”.
A presente pesquisa relativa aos usuários do “Facebook” portugueses tem como base variáveis de Motivação e “Engagement”, sendo que as mesmas foram retiradas e adaptadas do estudo de Enginkaya e Yilmaz (2014) e do de Malciute (2012), respetivamente. Estas variáveis foram selecionadas com a finalidade de verificar a sua importância neste contexto e explorar a relação entre ambas.
Um estudo quantitativo e exploratório foi elaborado. Foi aplicado um questionário “online” a uma amostra de 350 usuários de “Facebook”. Os resultados indicam que as principais Motivações são: Procura de Oportunidades, Conversacional e Entretenimento. Relativamente ao “Engagement” a dimensão com maior relevância é a Emocional. Os resultados comprovam a relação entre Motivações e “Engagement” e destacam a Filiação às Marcas, o Entretenimento e a Investigação como sendo as Motivações, que melhor explicam o “Engagement”.
O quadro conceptual poderá assim servir como ferramenta para que as marcas compreendam o comportamento do consumidor “facebookiano”, tornando mais eficientes a alocação de recursos “online” e estratégias de marketing com uma boa abordagem de segmentação
