While Social Media (SM) is becoming even more relevant for consumers, managers are seeking to understand how they can improve brand’s SM performance while dealing with different external and internal constraints.
This dissertation describes the Decision-Making Processes (DMP) of Portuguese firms when managing their brand’s presence in different SM platforms, resulting in developing a normative, theory-driven framework that supports SM management. To this end, primary data resulting from eight interviews with key informants from seven different firms and two natural observations of DMP from two different companies were analysed. Then, data was interpreted under the light of existing theories about DMP in marketing management. Subsequently, secondary data depicting the cases of four firms deciding about their SM presence was analysed in line with the final framework, resulting on different possible firms’ behaviours characterization when developing their SM strategy.
It was concluded that although SM platforms business model suit current firms and marketing needs, managers have difficulties to integrated SM on marketing strategies. Plus, managers should be aware about firm’s external and internal constraints that are influencing firm’s SM performance. Moreover, it was found that firms still rely a lot in organic SM possibilities and their Investment capacity definition is strategically poor, which leads to a weak SM performance.
In brief, SM positive contribution to firm’s performance requires strong analytical skills, development of Marketing, Branding and Communication strategies, a solid SM budget definition and SM platforms’ business model, audiences and advertising offers appropriate to firm’s goals.As Redes Sociais (RS) são cada vez mais relevantes para os consumidores, enquanto isso, gestores procuram perceber como podem melhorar a performance das marcas nas RS, enquanto lidam com constrangimentos externos e internos.
Esta dissertação descreve o Processo de Tomada de Decisão (PTD) das empresas portuguesas, aquando à gestão da presença das marcas; resultando na criação de um esquema teórico que apoia o PTD no âmbito das RS.
Para este fim, foram recolhidos dados primários de oito entrevistas a key informants de sete empresas e de duas observações naturais de duas empresas. Os dados foram analisados e interpretados em linha com as teorias existentes sobre o tema principal. Posteriormente, dados secundários de quatro empresas foram analisados com base no esquema teórico final; o que resultou na caracterização de diferentes comportamentos que as empresas podem ter quando gerem as suas RS.
Assim, conclui-se que embora os modelos de negócio das RS se adequam às necessidades das empresas, ainda há dificuldade em integra-las nas estratégias de marketing. É necessário ter consciência de quais são os possíveis constrangimentos que podem influenciar a performance nas RS. Também foi descoberto que as empresas se baseiam nos resultados orgânicos, ignorando que uma fraca capacidade de investimento resulta numa má performance.
Resumindo, para que a atividade nas RS contribua positivamente para a empresa são necessárias fortes capacidades analíticas, desenvolvimento das estratégias de marketing, branding e de comunicação, definição de orçamento e, com base nos modelos de negócio, audiências e publicidade, escolher as RS mais adequadas
