School market, marketing and segregation: An exploratory study on the use of advertising in schools in Santiago of Chile

Abstract

En el sistema escolar chileno, caracterizado por dinámicas mercantiles y marcada segregación, el uso del marketing constituye una estrategia de promoción de servicios para captar y fidelizar usuarios. Este artículo examina la distribución en el espacio socio-geográfico de la publicidad de 1383 escuelas de la provincia de Santiago de Chile. Para ello se utilizó un enfoque cuantitativo que permitió establecer relaciones estadísticas entre la presencia de afiches publicitarios y variables como grupo socioeconómico (GSE), dependencia administrativa y ubicación geográfica de las instituciones escolares. La evidencia empírica revela que el uso de publicidad se relaciona de manera significativa con variables como el GSE de las familias, la dependencia y las características sociales de la comuna donde se ubican las escuelas. Los resultados son discutidos en base a los antecedentes teóricos y las características estructurales del modelo escolar chilenoIn the Chilean school system, characterized by market dynamics and markedly segregation, the use of marketing constitutes a strategy to promote services to attract and retain users. This article examines the distribution in the socio - geographical space of advertising of 1383 schools in the province of Santiago. A quantitative approach was used to establish statistical relationships between the presence of advertising posters and variables such as socioeconomic group (GSE), administrative dependence and geographical location of school institutions. The empirical evidence reveals that the use of advertising is related in a significant way with variables such as the GSE of the families, the dependence and the social characteristics of the commune where the schools are located. The results are discussed based on the theoretical background and structural characteristics of the Chilean school mode