O marketing do ensino superior assume um papel cada vez mais importante ao fornecer soluções organizacionais
que possibilitam às instituições deste sector enfrentar com sucesso as alterações do seu meio envolvente em
crescente competitividade. Estas instituições têm necessidade de incorporar uma orientação para o mercado
superior por forma a adquirir uma vantagem competitiva face aos seus rivais. Nesse sentido conhecer e
compreender o cliente, em sentido lato, é premissa para o sucesso. Este paper discute a tendência verificada no
ensino superior no tratamento do estudante enquanto cliente. Desenvolve os diversos papéis desempenhados pelo
estudante e apresenta o debate existente, entre autores, sobre quem deverão ser os públicos de uma instituição de
ensino superior. Neste paper discute-se, ainda, a abertura destas instituições a um leque mais abrangente de
públicos, naquela que é uma tendência fortemente sentida em diversos países
