Review of the Book Métricas de la Web Social de Bibliotecas, written by Nieves González-Fernández-Villavicenci

Macias-Alegre, Adrian

E-LIS

1Métricas de la Web Social para BibliotecasRevista Española de Documentación Científica39(3), julio-septiembre 2016, e147ISSN-L:0210-0614http://redc.revistas.csic.esCRÍTICA DE LIBROS / BOOK REVIEWSLos medios sociales online han ido incorporándo-se, con mayor o menor acierto, a la gestión biblio-tecaria en los últimos años. Ha habido rechazo por parte de algunos profesionales que no considera-ban que fuera parte de sus atribuciones y también ha habido administraciones públicas que han retar-dado la presencia institucional en las redes socia-les. Por otra parte, tenemos profesionales de la bi-blioteconomía, inspirados por la cultura digital, que llevan ya unos años actuado como ‘punta de lanza’ en la utilización de estas plataformas, y gracias a su empuje podemos señalar que, en la actualidad, el uso de la web social en las bibliotecas se encuen-tra en parte consolidado. El trabajo constante de todos ellos demuestra que los medios sociales son útiles para ampliar el alcance de la labor bibliotecaria, conforme a las ne-cesidades que la sociedad demanda en la era de la información. Aunque la principal finalidad de las bibliotecas no es el lucro, puede resultar legítimo asimilarlas a empresas en lo referente a que re-ciben un dinero que necesitan gastar para cum-plir sus objetivos, buscando la satisfacción de los usuarios, que serían los clientes. Por ello, si los medios sociales se utilizan como herramienta de marketing, su uso requiere un planteamiento siste-mático, incluyendo la consideración de métricas e indicadores (KPIs) cuantitativos y cualitativos, que permitan comprobar que la cantidad de tiempo y de dinero invertido produce un retorno adecuado de la inversión.Nieves González-Fernández se ocupa, en el nº 4 de la colección EPI Scholar, de la evaluación del rendimiento de la estrategia de marketing, me-diante la revisión de informes, de sitios web co-merciales y de datos referentes a bibliotecas. Rea-liza un recorrido por algunas de las iniciativas y buenas prácticas en relación con el uso de métricas e indicadores de la web social, que sirve para ela-borar un cuadro de las más utilizadas, tanto las que permiten evaluar un momento puntual como aquellos que facilitan explorar la evolución y per-miten la comparación de las bibliotecas con téc-nicas de benchmarking. Describe las principales herramientas necesarias para la toma de datos y esboza un mapa mental de las mismas. Mediante técnicas de correlación y regresión, identifica las variables predictivas y las reglas de dependencia que existen entre ellas y sus respectivos objetivos de negocio. Aunque no se ha encontrado un mode-lo matemático determinante para la predicción de resultados, las aproximaciones evidenciadas han permitido deducir con cierta seguridad que las ac-tividades realizadas en la web social producirán a medio plazo un impacto positivo. Este trabajo emplea un enfoque mixto, con una primera parte en la que realiza un desarrollo esen-cialmente teórico, y los resultados de la aplica-ción de la definición y la selección de indicadores y métricas en los capítulos finales. El lector podrá inicialmente actualizar su conocimiento sobre la evolución de las relaciones del usuario con la bi-blioteca, como consecuencia de la incorporación de los medios sociales online. El segundo capítulo, de-dicado a los costes, resulta una matización funda-mental en cuanto a su aplicación a las bibliotecas, ya que al no ser el lucro su principal objetivo, no resulta muy apropiado aplicar el concepto de ROI. Nieves González-Fernández-VillavicencioBarcelona: Editorial UOC, 2014 (El profesional de la información: 4). 282 p. ISBN: 978-84-9116-181-3Copyright: © 2016 CSIC. Este es un artículo de acceso abierto distribuido bajo los términos de la licencia Creative Commons Attribution (CC BY) España 3.0. Rev. Esp. Doc. Cient., 39(3), julio-septiembre 2016, e147. ISSN-L: 0210-0614Crítica de libros2Para solventar la especial situación de la biblioteca respecto a la consideración de costes-beneficios, se han considerado el IOR (impact on relationship), el SROI (ROI social) y el ROC o retorno en colabo-ración, que miden la rentabilidad como consecuen-cia del grado de fidelización y de compromiso con la marca que adquiere el usuario. La estimación del coste que supone la dedicación a los medios sociales se evalúa en base al coste de la tecnología empleada, del personal dedicado y la inversión en anuncios patrocinados. La autora ha ejemplificado su análisis con un estudio de dieciocho bibliotecas realizado en 2013. La obtención del ROI necesita métricas que lo evidencien de forma concreta. El principal proble-ma es la falta de normativa estandarizada para elaborarlas. La primera parte del capítulo reflexio-na sobre la <<Necesidad de métricas>> y los pro-blemas asociados a la medición y cuantificación de los beneficios. Es destacable el esfuerzo de redefi-nición conceptual de las métricas de comparación y se expone la distinción entre métricas, indicadores y KPIs y entre medios propios, pagados y ganados. En una segunda parte, sintetiza las métricas que proponen expertos y organizaciones como WOM-MA, IAB Spain, AMEC, IPR, Katie Paine, Dolores Vela, Isra García, la profesora Castelló-Martínez, John Lovett, Social Bakers, Juan Carlos Martínez Gallardo, y, específicamente, las propuestas para bibliotecas por el Grupo de Trabajo Estratégico para el Estudio del Impacto Socioeconómico de las Bibliotecas en la Sociedad, del Consejo de Coope-ración Bibliotecaria; por Nuria Lloret-Romero; por Helene Bowers; por Julián Márquina; por María del Carmen Martín Marichal, por REBIUN y por aquellas bibliotecas que han creado sus propios sistemas de métricas como la Red de Bibliotecas Municipales de La Coruña o la Biblioteca Nacional española. Derivado del anterior, el capítulo 4 está dedica-do a describir los objetivos de negocio y los indi-cadores para medirlos, a partir de los cuales las bibliotecas extraerán los indicadores clave de ren-dimiento. Los objetivos estratégicos considerados han sido la visibilidad, la fidelización, la influen-cia y el retorno de la inversión, a los que se co-rresponden respectivamente los objetivos tácticos de alcance y frecuencia de actividad; tráfico web; percepción de la marca; y ‘engament’ y conversio-nes. La reputación se desmarca de los anteriores al centrarse en la búsqueda de una rentabilidad no financiera (IOR), más acorde con la filosofía y modo de funcionamiento de los medios sociales, cuya medición se realiza considerando los objeti-vos tácticos de influencia de la marca, alcance, en-gagement y fidelización. En la segunda parte reali-za una propuesta de indicadores para cada uno de los objetivos tácticos descritos, con una estructura formada por la definición del objetivo y el proceso de generación de indicadores, que se repetirá en capítulos posteriores. Junto al cuadro resumen de indicadores (epígrafe 3.7), se ofrecen elementos prácticos para llevar a cabo la obtención de indi-cadores y su medición, como un modelo de for-mulario de recogida de datos; un plantilla de me-dición de indicadores social media desde un punto de vista sincrónico y diacrónico; una metodología de tratamiento de datos para su posterior análisis y, finalmente, el análisis de los datos mediante su estudio descriptivo, el estudio de correlaciones y el estudio de regresión. Los capítulos 5, 6 y 7 son la aplicación práctica de las bases fijadas principalmente en el capítulo 4 del libro. El primero de ellos está dedicado a mostrar los indicadores con mayor capacidad predictiva en bibliotecas, apoyándose en un estudio estadístico de 2013. Continúa con un estudio comparativo del uso de las variables del capítulo anterior aplicadas a los principales tipos de bibliotecas, de forma que ha sido posible compararlas entre sí en base a los valores medios obtenidos. En cuanto al alcance, se consideran variables como los seguidores en Twit-ter y los fans de Facebook; como representativas de la frecuencia de actividad, los posts publicados en el blog y los comentarios que reciben; en rela-ción con la fidelización, los porcentajes de rebote, de visitas y de sesiones social media; la influencia viene determinada por el índice Klout y las mencio-nes; la participación, tomando en cuenta el núme-ro de personas hablando de esto en Facebook, los me gusta recibidos y los archivos descargados; y la conversión, con indicadores relativos al préstamo de materiales, los cursos descargados, el número de cursos impartidos o las solicitudes de informa-ción y referencia, etc.Finalmente, el capítulo 7 constituye la comunica-ción de los resultados obtenidos a partir del estudio descriptivo elaborado por la autora en 2012, to-mando como referencia cuatro bibliotecas pertene-cientes a las tipologías más comunes: la Biblioteca de la Universidad de Cádiz, la Biblioteca Pública de La Coruña, las Bibliotecas especializadas de la Red del Instituto Cervantes y la Biblioteca Juan Leiva del IES Vega del Guadalete (Cádiz). Se presenta un análisis de correlaciones y dependencias, rectas de regresión y variables predictoras de los indicadores de uso de la web social, junto a las métricas tra-dicionales, con el objetivo de reflejar la actividad realizada durante un año y ponerla en relación con los objetivos generales del plan estratégico de la biblioteca, lo cual ha permitido valorar el impacto de los mismos en dicha actividad y cuantificar la rentabilidad. Rev. Esp. Doc. Cient., 39(3), julio-septiembre 2016, e147. ISSN-L: 0210-0614Crítica de libros3Este libro es absolutamente recomendable para ponerse al día de las tendencias de uso de los me-dios sociales online. Ciertamente, va de lo general a lo particular, puntualizando el uso teórico de la terminología, confirmando la interdependencia de las variables de medición y demostrando que la presencia de la biblioteca en medios sociales per-mite, efectivamente, obtener beneficios ROI y no ROI. Estas páginas constituyen una oportunidad para que las bibliotecas entiendan la importancia de que la presencia en la web social, debe hacer-se partiendo de un planteamiento sistemático que permita la medición del cumplimiento de los ob-jetivos fijados, como parte del plan de marketing general de la institución.Tenemos ante nosotros un libro que, probable-mente, en lo referente al dato, se quede obsoleto con el tiempo (con muestras de 2012 y 2013), pero, en cambio, realiza valoraciones de conjunto significativas que marcaran la pauta, en los próxi-mos, para evaluar la evolución de las repercusio-nes de los medios sociales en la actividad bibliote-caria. Sus aportaciones se pueden completar con una segunda lectura de las referencias bibliográfi-cas, que junto a las recomendaciones metodológi-cas, las figuras y las tablas, resultan de gran valor para la comprensión del conjunto del libro y de su objeto de investigación. Adrián Macías AlegreDirector de DoKumentalistas.com Consultor en Gestión de la Información amaciasalegre@dokumentalistas.com

Reseña de Métrica de la Web Social para Bibliotecas

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1Métricas de la Web Social para Bibliotecas
Revista Española de Documentación Científica
39(3), julio-septiembre 2016, e147
ISSN-L:0210-0614
http://redc.revistas.csic.es
CRÍTICA DE LIBROS / BOOK REVIEWS
Los medios sociales online han ido incorporándo-
se, con mayor o menor acierto, a la gestión biblio-
tecaria en los últimos años. Ha habido rechazo por 
parte de algunos profesionales que no considera-
ban que fuera parte de sus atribuciones y también 
ha habido administraciones públicas que han retar-
dado la presencia institucional en las redes socia-
les. Por otra parte, tenemos profesionales de la bi-
blioteconomía, inspirados por la cultura digital, que 
llevan ya unos años actuado como ‘punta de lanza’ 
en la utilización de estas plataformas, y gracias a 
su empuje podemos señalar que, en la actualidad, 
el uso de la web social en las bibliotecas se encuen-
tra en parte consolidado. 
El trabajo constante de todos ellos demuestra 
que los medios sociales son útiles para ampliar el 
alcance de la labor bibliotecaria, conforme a las ne-
cesidades que la sociedad demanda en la era de 
la información. Aunque la principal finalidad de las 
bibliotecas no es el lucro, puede resultar legítimo 
asimilarlas a empresas en lo referente a que re-
ciben un dinero que necesitan gastar para cum-
plir sus objetivos, buscando la satisfacción de los 
usuarios, que serían los clientes. Por ello, si los 
medios sociales se utilizan como herramienta de 
marketing, su uso requiere un planteamiento siste-
mático, incluyendo la consideración de métricas e 
indicadores (KPIs) cuantitativos y cualitativos, que 
permitan comprobar que la cantidad de tiempo y 
de dinero invertido produce un retorno adecuado 
de la inversión.
Nieves González-Fernández se ocupa, en el nº 
4 de la colección EPI Scholar, de la evaluación del 
rendimiento de la estrategia de marketing, me-
diante la revisión de informes, de sitios web co-
merciales y de datos referentes a bibliotecas. Rea-
liza un recorrido por algunas de las iniciativas y 
buenas prácticas en relación con el uso de métricas 
e indicadores de la web social, que sirve para ela-
borar un cuadro de las más utilizadas, tanto las 
que permiten evaluar un momento puntual como 
aquellos que facilitan explorar la evolución y per-
miten la comparación de las bibliotecas con téc-
nicas de benchmarking. Describe las principales 
herramientas necesarias para la toma de datos y 
esboza un mapa mental de las mismas. Mediante 
técnicas de correlación y regresión, identifica las 
variables predictivas y las reglas de dependencia 
que existen entre ellas y sus respectivos objetivos 
de negocio. Aunque no se ha encontrado un mode-
lo matemático determinante para la predicción de 
resultados, las aproximaciones evidenciadas han 
permitido deducir con cierta seguridad que las ac-
tividades realizadas en la web social producirán a 
medio plazo un impacto positivo. 
Este trabajo emplea un enfoque mixto, con una 
primera parte en la que realiza un desarrollo esen-
cialmente teórico, y los resultados de la aplica-
ción de la definición y la selección de indicadores 
y métricas en los capítulos finales. El lector podrá 
inicialmente actualizar su conocimiento sobre la 
evolución de las relaciones del usuario con la bi-
blioteca, como consecuencia de la incorporación de 
los medios sociales online. El segundo capítulo, de-
dicado a los costes, resulta una matización funda-
mental en cuanto a su aplicación a las bibliotecas, 
ya que al no ser el lucro su principal objetivo, no 
resulta muy apropiado aplicar el concepto de ROI. 
Nieves González-Fernández-Villavicencio
Barcelona: Editorial UOC, 2014 (El profesional de la información: 4). 282 p. ISBN: 978-84-9116-181-3
Copyright: © 2016 CSIC. Este es un artículo de acceso abierto distribuido bajo los términos de la licencia Creative Commons 
Attribution (CC BY) España 3.0.
 Rev. Esp. Doc. Cient., 39(3), julio-septiembre 2016, e147. ISSN-L: 0210-0614
Crítica de libros
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Para solventar la especial situación de la biblioteca 
respecto a la consideración de costes-beneficios, 
se han considerado el IOR (impact on relationship), 
el SROI (ROI social) y el ROC o retorno en colabo-
ración, que miden la rentabilidad como consecuen-
cia del grado de fidelización y de compromiso con 
la marca que adquiere el usuario. La estimación 
del coste que supone la dedicación a los medios 
sociales se evalúa en base al coste de la tecnología 
empleada, del personal dedicado y la inversión en 
anuncios patrocinados. La autora ha ejemplificado 
su análisis con un estudio de dieciocho bibliotecas 
realizado en 2013. 
La obtención del ROI necesita métricas que lo 
evidencien de forma concreta. El principal proble-
ma es la falta de normativa estandarizada para 
elaborarlas. La primera parte del capítulo reflexio-
na sobre la <<Necesidad de métricas>> y los pro-
blemas asociados a la medición y cuantificación de 
los beneficios. Es destacable el esfuerzo de redefi-
nición conceptual de las métricas de comparación y 
se expone la distinción entre métricas, indicadores 
y KPIs y entre medios propios, pagados y ganados. 
En una segunda parte, sintetiza las métricas que 
proponen expertos y organizaciones como WOM-
MA, IAB Spain, AMEC, IPR, Katie Paine, Dolores 
Vela, Isra García, la profesora Castelló-Martínez, 
John Lovett, Social Bakers, Juan Carlos Martínez 
Gallardo, y, específicamente, las propuestas para 
bibliotecas por el Grupo de Trabajo Estratégico 
para el Estudio del Impacto Socioeconómico de las 
Bibliotecas en la Sociedad, del Consejo de Coope-
ración Bibliotecaria; por Nuria Lloret-Romero; por 
Helene Bowers; por Julián Márquina; por María del 
Carmen Martín Marichal, por REBIUN y por aquellas 
bibliotecas que han creado sus propios sistemas de 
métricas como la Red de Bibliotecas Municipales de 
La Coruña o la Biblioteca Nacional española. 
Derivado del anterior, el capítulo 4 está dedica-
do a describir los objetivos de negocio y los indi-
cadores para medirlos, a partir de los cuales las 
bibliotecas extraerán los indicadores clave de ren-
dimiento. Los objetivos estratégicos considerados 
han sido la visibilidad, la fidelización, la influen-
cia y el retorno de la inversión, a los que se co-
rresponden respectivamente los objetivos tácticos 
de alcance y frecuencia de actividad; tráfico web; 
percepción de la marca; y ‘engament’ y conversio-
nes. La reputación se desmarca de los anteriores 
al centrarse en la búsqueda de una rentabilidad 
no financiera (IOR), más acorde con la filosofía y 
modo de funcionamiento de los medios sociales, 
cuya medición se realiza considerando los objeti-
vos tácticos de influencia de la marca, alcance, en-
gagement y fidelización. En la segunda parte reali-
za una propuesta de indicadores para cada uno de 
los objetivos tácticos descritos, con una estructura 
formada por la definición del objetivo y el proceso 
de generación de indicadores, que se repetirá en 
capítulos posteriores. Junto al cuadro resumen de 
indicadores (epígrafe 3.7), se ofrecen elementos 
prácticos para llevar a cabo la obtención de indi-
cadores y su medición, como un modelo de for-
mulario de recogida de datos; un plantilla de me-
dición de indicadores social media desde un punto 
de vista sincrónico y diacrónico; una metodología 
de tratamiento de datos para su posterior análisis 
y, finalmente, el análisis de los datos mediante su 
estudio descriptivo, el estudio de correlaciones y el 
estudio de regresión. 
Los capítulos 5, 6 y 7 son la aplicación práctica de 
las bases fijadas principalmente en el capítulo 4 del 
libro. El primero de ellos está dedicado a mostrar 
los indicadores con mayor capacidad predictiva en 
bibliotecas, apoyándose en un estudio estadístico 
de 2013. Continúa con un estudio comparativo del 
uso de las variables del capítulo anterior aplicadas 
a los principales tipos de bibliotecas, de forma que 
ha sido posible compararlas entre sí en base a los 
valores medios obtenidos. En cuanto al alcance, se 
consideran variables como los seguidores en Twit-
ter y los fans de Facebook; como representativas 
de la frecuencia de actividad, los posts publicados 
en el blog y los comentarios que reciben; en rela-
ción con la fidelización, los porcentajes de rebote, 
de visitas y de sesiones social media; la influencia 
viene determinada por el índice Klout y las mencio-
nes; la participación, tomando en cuenta el núme-
ro de personas hablando de esto en Facebook, los 
me gusta recibidos y los archivos descargados; y la 
conversión, con indicadores relativos al préstamo 
de materiales, los cursos descargados, el número 
de cursos impartidos o las solicitudes de informa-
ción y referencia, etc.
Finalmente, el capítulo 7 constituye la comunica-
ción de los resultados obtenidos a partir del estudio 
descriptivo elaborado por la autora en 2012, to-
mando como referencia cuatro bibliotecas pertene-
cientes a las tipologías más comunes: la Biblioteca 
de la Universidad de Cádiz, la Biblioteca Pública de 
La Coruña, las Bibliotecas especializadas de la Red 
del Instituto Cervantes y la Biblioteca Juan Leiva 
del IES Vega del Guadalete (Cádiz). Se presenta un 
análisis de correlaciones y dependencias, rectas de 
regresión y variables predictoras de los indicadores 
de uso de la web social, junto a las métricas tra-
dicionales, con el objetivo de reflejar la actividad 
realizada durante un año y ponerla en relación con 
los objetivos generales del plan estratégico de la 
biblioteca, lo cual ha permitido valorar el impacto 
de los mismos en dicha actividad y cuantificar la 
rentabilidad.
 Rev. Esp. Doc. Cient., 39(3), julio-septiembre 2016, e147. ISSN-L: 0210-0614
Crítica de libros
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Este libro es absolutamente recomendable para 
ponerse al día de las tendencias de uso de los me-
dios sociales online. Ciertamente, va de lo general 
a lo particular, puntualizando el uso teórico de la 
terminología, confirmando la interdependencia de 
las variables de medición y demostrando que la 
presencia de la biblioteca en medios sociales per-
mite, efectivamente, obtener beneficios ROI y no 
ROI. Estas páginas constituyen una oportunidad 
para que las bibliotecas entiendan la importancia 
de que la presencia en la web social, debe hacer-
se partiendo de un planteamiento sistemático que 
permita la medición del cumplimiento de los ob-
jetivos fijados, como parte del plan de marketing 
general de la institución.
Tenemos ante nosotros un libro que, probable-
mente, en lo referente al dato, se quede obsoleto 
con el tiempo (con muestras de 2012 y 2013), 
pero, en cambio, realiza valoraciones de conjunto 
significativas que marcaran la pauta, en los próxi-
mos, para evaluar la evolución de las repercusio-
nes de los medios sociales en la actividad bibliote-
caria. Sus aportaciones se pueden completar con 
una segunda lectura de las referencias bibliográfi-
cas, que junto a las recomendaciones metodológi-
cas, las figuras y las tablas, resultan de gran valor 
para la comprensión del conjunto del libro y de su 
objeto de investigación. 
Adrián Macías Alegre
Director de DoKumentalistas.com 
Consultor en Gestión de la Información 
amaciasalegre@dokumentalistas.com


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