A identificação e oferta de valor aos clientes são fatores importantes para a vantagem competitiva de qualquer organização, mas em organizações universitárias, esses aspectos se revestem de uma importância ainda maior, em função das características particulares dos serviços complexos prestados pelos cursos e suas fortes interações com os alunos. O conceito de valor relacionado aos serviços complexos pode ser obtido a partir do conhecimento dos fatores e níveis que são valorizados pelos diferentes consumidores, atuais e potenciais, ou seja, da sua estrutura de preferência. Nesse sentido, o estudo tem como propósito central desenvolver um método de identificação da estrutura de preferência de consumidores de serviços complexos e validá-lo em cursos de graduação em administração para identificar a estrutura de preferência dos alunos. O método é construído a partir de uma abordagem quantitativa, com o uso da técnica de conjoint analysis. Os resultados mostram que o método é adequado para a identificação da estrutura de preferência de cursos de graduação em administração e contribui para a oferta de valor desses serviços complexos com base na percepção do conjunto de características, objetivas e subjetivas, que cada aluno e grupos de alunos semelhantes utilizam em seu processo de decisão e escolha
