Continente Modelo S.A. has been the leading retailer in Portugal for several years, due to its ability to successfully engage consumers. As the approach of just trying to influence consumers’ habits was no longer effective, Continente changed its focus in 2011, to a customer-centric one, taking on a prompt and effective response to their wishes as its main objective. However, a different challenge emerged, a new generation of consumers with different values, views, beliefs and lifestyles than the previous ones. Commonly known as Millennials, this generation is permanently connected through several social media platforms due to the digital world they were born in, turning them into trend setters and the most ever informed generation, posing a new challenge for companies as traditional advertising is no longer as effective. Millennials are important for Continente as they are aged from 18 to 34, and in Portugal, on average, young adults move out from their parents’ houses at 29 years old, making them “the” new target customer. Being such a unique type of consumer, marketing strategies needs to be improved in order to engage them.
This case study presents an overview of Continente’s current strategy, as well as a brief analysis of the competitive environment, and of the characteristics of Millennials plus their impact on the retailing industry, finally presenting possible and viable solutions in order to conquer this new generation.Continente Modelo S.A. é o líder de mercado em Portugal há vários anos, devido à sua capacidade de satisfazer as necessidades dos consumidores com sucesso. Como a abordagem de apenas tentar influenciar os hábitos dos consumidores estava a perder a sua eficácia, o Continente mudou o seu foco em 2011, centrando-o no cliente, assumindo como principal objetivo uma resposta rápida e eficaz aos seus desejos. Contudo, surgiu um novo desafio, uma nova geração de consumidores com valores, opiniões, crenças e estilos de vida diferentes dos anteriores. Conhecidos como Millennials, esta geração está permanentemente conectada através de várias redes sociais devido ao mundo digital onde nasceram, transformando-os nos principais definidores de tendências e na geração mais informada, representando um novo desafio para as empresas, sendo que a publicidade tradicional já não é tão eficaz como em tempos foi. Os Millennials são importantes para o Continente uma vez que têm idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos, e a média de saída de casa dos progenitores é aos 29 anos de idade, tornam-se assim no novo consumidor-alvo. Sendo um tipo de consumidores ímpar, surge a necessidade de melhorar as estratégias de marketing existentes para os cativar.
Este case study apresenta uma visão geral da estratégia atual do Continente, uma breve análise da concorrência e das características dos Millennials, assim como seu impacto sobre a indústria de retalho alimentar, apresentando por fim soluções possíveis e viáveis para conquistar esta nova geração
