This study aims to understand the relationship between consumers’ locus of control (how people perceive the causes of the events that occur in their life) and their willingness to buy and recommend co-created products (developed in partnership between consumers and companies). We tested two products from different categories, a mobile phone as a complex product and a hamburger as low complexity product. The results show that internals (people who believe that what happens in life comes from their own effort) are more likely to buy and recommend co-created products than externals (people who believe that luck and destiny traces life). Results also show that the relationship may be influenced by product characteristics, namely product complexity. Findings help managers to better target products through marketing and communication strategies in order to reach customers according to their locus of control profile.Este estudo tem como objectivo entender a relação existente entre o locus of control (modo como as pessoas percepcionam as causas dos eventos que ocorrem na sua vida) e a possibilidade de estes comprarem e recomendarem produtos co-criados (desenvolvidos em parceria entre consumidores e as empresas). Testámos dois produtos de diferentes categorias, um telemóvel como produto complexo e um hamburger como produto de baixa complexidade. Os resultados mostram que os internals (pessoas que acreditam que o que acontece na sua vida provem do seu próprio esforço) têm maior propensão a comprar e recomendar produtos co-criados que os externals (pessoas que acreditam que a sorte e o destino é que traçam a sua vida). Os resultados também mostram que esta relação pode ser influenciada pelas características do produto, nomeadamente o seu grau de complexidade. As conclusões permitem ajudar os administradores a posicionar os seus produtos através de estratégias de marketing e comunicação com vista a atingir clientes de acordo com o seu perfil de locus of control
