Purchase behavior is a frequent but highly complicated human behavior affected by numerous factors. In the food industry, several sensory and consumer research responses are generally used to predict future sales to maximize market success. However, the failure rate is estimated to be extremely high, and new methods and measurements for prediction are needed.
This thesis investigates the role of different consumer and sensory research measurements – especially the measure of purchase intention – in food purchase behavior prediction. The aim is to examine the ability of purchase intention, and other explicit and implicit responses, to predict food purchases with varying amounts of product information. The focus is on factors related to the consumer (perception, previous usage, emotions, habits, and beliefs) and the product (expectations, product type, and sensory quality as internal factors, and brand and package design as external factors).
The association between the amount of product information, the different measurements, and the actual purchase behavior regarding two types of dairy snack products (a flavored protein quark and a natural yogurt) is studied. The product information phases were 1) expectation based on the brand and packaging pictures that simulated an in-store experience (before trying the product), 2) sensory quality perception based on blind tasting, and 3) actual perception based on tasting with brand and packaging pictures that simulated an in-home experience (after tasting the product). The responses were measured using explicit responses (purchase intention, pleasantness, emotions, recommendation, brand relationship, and willingness to eat again) and implicit responses (event-related potential, reaction time, and pupil size). In addition, various consumer-related factors, such as previous use of and familiarity with the studied products by brand, change seeking, purchase drivers, purchase moment, and purchase decision level, were measured. Finally, purchase behavior was measured using self-reported surveys within a one-month period after the evaluations.
Purchase intention and recommendation responses measured in the actual perception condition were found to be the most accurate predictors of food purchases. Overall, explicit responses were associated with purchase behavior more strongly than implicit responses. Furthermore, measurements after only sensory quality perception were poor predictors of purchases. In conclusion, purchase behavior was predicted better when more product information was available.Elintarviketeollisuudessa uutuustuotteiden menestymismahdollisuuksia markkinoilla selvitetään ja pyritään ennustamaan tutkimalla tuotteita ennen lanseerausta aistinvaraisen tutkimuksen - ja kuluttajatutkimuksen menetelmin. Uutuuslanseerausten onnistumisprosentti jää usein kuitenkin matalaksi ja siksi uusia, paremmin menestystä ennustavia menetelmiä ja mittareita tarvitaan. Näin voidaan kasvattaa lanseerauksien onnistumisen todennäköisyyttä ja välttyä kustannuksilta, joita heikon myyntituloksen takia nopeasti markkinoilta poistettavat tuotteet aiheuttavat elintarviketeollisuudelle.
Tässä työssä tutkittiin erilaisten aistinvaraisten - ja kuluttajatutkimusmittareiden – erityisesti ostokiinnostusmittarin – kykyä ennustaa kuluttajien elintarvikkeiden ostamista. Tavoitteena oli tutkia, miten ostokiinnostusmittari sekä muut suorat - ja epäsuorat mittarit ennustavat ruokaostoksia, kun arviointihetkellä tuotteista on saatavilla eri määrä tietoa. Keskiössä olivat sekä kuluttajaan (tuotekokemus, aiempi tuotekäyttö, emootiot, tavat ja uskomukset) että tuotteeseen (odotukset, tuotetyyppi sekä aistinvarainen laatu tuotteen sisäisenä tekijänä että brändi ja pakkausdesign tuotteen ulkoisena tekijänä) liittyvät tekijät.
Tutkittavina tuotteina oli kaksi maitopohjaista välipalatuotetta (maustettu proteiinirahka ja maustamaton jogurtti), joista annettiin testitilanteessa eri määrä tuotetietoa kuluttajille. Tuotetietomäärät eri vaiheissa olivat 1) vain brändi ja pakkauskuvat, jotka simuloivat myymäläkokemusta ennen tuotteen käyttöä (ts. odotus), 2) vain tuotelaatu (ts. sokkomaisto) ja 3) tuotelaatu yhdessä brändillä ja pakkauskuvilla, jotka simuloivat kotikokemusta tuotteen käytön jälkeen (ts. todellinen kokemus). Kuluttajien vasteita mitattiin käyttämällä sekä perinteisiä kyselylomakkeen suoria mittareita (ostokiinnostus, miellyttävyys, emootiot, suosittelu, brändisuhde ja uudelleenkokeiluhalukkuus) että uudenlaisia, fysiologisten reaktioiden mittaamiseen kehitettyjä epäsuoria mittareita (aivojen tapahtumasidonnainen herätepotentiaali (ERP), reaktionopeus ja pupillien koon muutokset). Lisäksi useita kuluttajaan liittyviä tekijöitä, kuten aiempaa käyttökokemusta tutkittavista tuotetyypeistä ja -brändeistä, vaihtelunhaluisuutta, ostamisen ajureita ja ostopäätöksen suunnitelmallisuutta, mitattiin. Ennustettavaa ostokäyttäytymistä mitattiin itseraportoitujen kyselyjen avulla yhden kuukauden kestäneellä seurantajaksolla kuluttajatutkimuksessa tehtyjen tuotearviointien jälkeen.
Ostokiinnostus ja tuotteen suosittelu mitattuna todellisen tuotekokemuksen jälkeen olivat tarkimpia ruokaostojen ennustajia. Tuotteen kokeilun perusteella kiinnostuneita ostajia oli selvästi enemmän tuotteen seurantajakson aikana ostaneissa kuin ei ostaneissa. Tuotteen ostaneiden keskuudessa oli myös merkitsevästi enemmän suosittelijoita kuin ei ostaneissa. Kaiken kaikkiaan perinteisillä kyselylomakkeen suorilla mittareilla oli voimakkaampi yhteys ostokäyttäytymiseen kuin epäsuorilla, fysiologisia vasteita mittaavilla mittareilla. Lisäksi vasteet, jotka mitattiin pelkästään tuotteen aistinvaraisten ominaisuuksien perusteella ilman tietoa brändistä tai pakkauksesta, ennustivat ostoja selvästi heikoimmin. Vastaavasti ostokäyttäytymistä pystyttiin ennustamaan parhaiten, kun kuluttajalle annettiin tuotteesta enemmän tietoa. Näin ollen, tämä tutkimus suosittelee elintarviketeollisuuden mittaavan jatkossa tutkituista mittareista joko ostokiinnostusta tai suosittelua ja hyödyntämään tätä tietoa lanseerauspäätöksiä tehtäessä. Nämä vasteet tulisi mitata sekä suhteessa odotuksiin että tuotekokemukseen, jotta päästään parempaan ennustustarkkuuteen
