Psychophysical attribute and the psychological effects of color: the distinctiveness of and people’s preference for banknotes design

Abstract

颜色是纸币重要特征之一。相对于其他特征(数字、图案、大小等)，颜色是区分不同纸币的凸显因素(Latimer, Smith, Buckingham, McKenzie &amp; Gerstner, 2002)。理想的纸币需大众能接受、易识别(Williams &amp; Anderson, 2007；De Heij, 2008a)。然而，目前还没有纸币的大众接受度研究、颜色对纸币（澳元除外）的认知过程(如易识别性)影响的实验室研究、颜色对纸币支付和流通职能影响的研究。本论文调查人民币的大众了解程度、接受度，比较一般颜色偏好及相关理论（如锥体对比理论）在人民币色彩偏好的适用性；并基于前人颜色相关注意、知觉研究，用实验考查纸币颜色对区分和识别等认知过程的影响；进一步基于营销心理学领域的颜色影响消费的情绪二维理论(Crowley, 1993)和消费者感知和评价的理论模型(Labrecque, Patrick &amp;Milne, 2013)，考查不同颜色纸币对其面值判断、使用意愿的影响。 研究一用问卷法整群抽样调查人们对颜色的一般偏好和对人民币设计的了解程度和偏好。研究二测量人民币颜色的物理区分度并改进最容易混淆的纸币颜色，进而通过4个实验考查纸币设计的颜色(区分度)及其他维度对纸币辨别的影响。研究三用量表法、场景选择法考查不同颜色纸币对使用意愿的影响及颜色的情绪、动机、心理意义等。 研究一结论如下： 关于一般颜色偏好，（1）红色最受人们喜爱，接着依次是青色、蓝色、绿色和白色等。（2）饱和度较低、明度最高的明色最受欢迎，其次是饱和度最高的饱和色，再次是饱和度较低、明度中等的柔和色，最不喜欢饱和度较低、明度最低的暗色。（3）主成分分析提取了4个因子，验证了&ldquo;锥体对比理论&rdquo;的假设。（4）颜色偏好随增龄变化，可以用老化过程的心理变化（如颜色情绪、动机）和生物学变化（如晶状体光谱投射、基础代谢率）来解释。（5）颜色偏好有性别差异。 关于对人民币设计的了解、偏好程度：（1）人们对人民币的了解程度总体偏低。（2）人们对人民币颜色的了解程度较高（66%以上），对于其（特别是反面）图案的了解程度较低。（3）人民币颜色偏好的程度都在&ldquo;有点喜欢&rdquo;以上，人民币颜色与大众选择相当一致。（4）人民币颜色偏好与一般颜色偏好、面值大小和图案偏好皆显著相关。（5）一半以上被试认为10元和50元颜色容易混淆。（6）70%被试选择保持人民币大小不变，对其大小接受度较高。（7）人们对人民币正面图案偏好显著低于对反面图案的偏好。（8）人民币颜色、图案偏好与了解程度相关多不显著。 研究二结论：（1）颜色的物理区分度高有利于纸质版和电子版人民币的快速区分。（2）颜色的物理区分度高有利于纸币的识别或知觉。（3）纸币区分中颜色和数字的作用比其他图案细节更重要。（4）人民币正面比反面更难区分，被试区分人民币正面时更依赖数字。（5）纸币区分时的注视点控制同时包含自下而上加工和自上而下加工。（6）光照影响纸币整理时间，低光照下的整理时间稍长于高光照下的整理时间。（7）熟悉度影响纸币区分，对不熟悉纸币的区分更依赖数字，注视点更多。（8）颜色的物理区分度对应心理区分度，改变颜色的物理区分度可有效增加心理区分度。 研究三结论：（1）不同饱和色的情绪、动机、心理意义不同。（2）唤醒度高、较高贵、较重的颜色面值判断更高，被试更愿意使用愉悦度高的颜色。（3）纸币颜色对使用意愿的影响满足消费者颜色感知和评价的认知中介模型假设。 综合三项研究的2个调查、6个实验，本研究的主要结论有：（1）人民币的大众接受度总体较高。对人民币的颜色偏好既与一般颜色偏好相关，也与面值大小相关。颜色偏好还与图案偏好显著相关。（2）一般颜色偏好方面，红色、青色和蓝色最受人们喜爱，明色是人们最喜欢的饱和度-明度水平，最不喜欢的是暗色。颜色偏好有年龄和性别差异。（3）颜色的物理区分度高有利于纸币的识别或知觉。纸币区分中颜色和数字的作用比其他图案细节更重要，纸币区分的注视点控制同时包含自下而上的加工和自上而下的加工。光照、熟悉度也会影响纸币区分。因此改变颜色的物理区分度是增加心理区分度的行之有效的手段和方法。（4）不同饱和色的情绪、动机和心理意义不同。人们对唤醒度高、高贵、重的颜色纸币的面值判断更高，被试更愿意使用愉悦度高颜色的纸币。纸币颜色对使用意愿的影响基本符合消费者颜色感知和评价模型。本研究为中国人颜色偏好、人民币的设计、纸币认知加工机制、颜色与纸币使用关系机制等提供实证参考依据和建议，并填补了相关研究的空白。<br /