Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kiinalaisten kuluttajien mielikuvia ja uskomuksia maitoa kohtaan sekä selvittää, mitkä tekijät maitotuotteessa ovat tärkeitä kiinalaisten kuluttajien hyväksynnän kannalta Kiinan markkinoilla. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, jonka avulla pystyttiin selvittämään kiinalaisten kuluttajien tarpeita ja mielikuvia maitoon liittyen sekä ymmärtämään kiinalaisten kuluttajien maidon kulutuskäyttäytymisen taustalla olevia syitä. Tutkimuksessa haastateltiin seitsemää kiinalaista yliopisto-opiskelijaa, jotka suorittavat tutkintoaan Suomessa. Tutkimuksen teemahaastattelurunko rakentui tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalle, joka muodostui ostopäätösprosessin tarpeen tunnistamisen, tiedon etsinnän ja vaihtoehtojen vertailun vaiheisiin. Kuluttajien uskomuksia ja asenteita sekä Kiinan tilannetekijöitä ja 4P-markkinointimix -teorian (tuote, hinta, informaatio ja ostopaikka) osa-alueita tarkasteltiin ostopäätösprosessin eri vaiheissa.
Tutkimuksen perusteella kiinalaiset kuluttajat pitävät maitoa terveellisenä tuotteena, jolla on paljon terveyttä ja hyvinvointia edistäviä vaikutuksia. Maidon laatu on kiinalaisille kuluttajille tärkeätä. Laadulla tarkoitetaan maidon tuoreutta, terveellisyyttä ja turvallisuutta sekä luonnollisia ja hyviä valmistustapoja. Tuoreudella tarkoitetaan noin viikon säilymisaikaa ja maidon proteiinia pidettiin erityisen tärkeänä maidon terveellisyyden kannalta. Tutkimuksen mukaan kiinalaiset kuluttajat suhtautuvat negatiivisesti pitkään säilyviin maitotuotteisiin, kuten UHT-maitoon. Se on myös merkittävä syy tuontimaidon ostamatta jättämiselle, vaikka tuontimaitoa pidetään yleisesti laadukkaampana.
Kiinalaiset kuluttajat kärsivät informaatioon liittyvästä luottamuspulasta Kiinan markkinoilla. Viralliset uutiset lisäävät luottamusta kuluttajien päätöksiin ja brändien mainontaan. Pakkauksen graafiset tekijät ja pakkausmerkinnät ovat tärkeitä informaatiotekijöitä kuluttajien päätöksenteon kannalta ja hinta viestii kuluttajille tuotteen laadusta. Supermarketit ovat merkittäviä maidon ostopaikkoja ja brändin merkitys on suuri kuluttajien tekemän valinnan kannalta. Tämä näkyy isojen brändien ja pienten paikallisten tuottajien suosimisena. Tutkimukseni mukaan kiinalaiset kuluttajat haluavat enemmän luotettavaa informaatiota maidon valmistusmenetelmistä, turvallisuudesta ja laadusta
