Tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten kuluttajien arvoja ja asenteita lähiruokaa kohtaan ja kartoitettiin sitä, miten lähiruoan käyttäjien arvot ja asenteet mahdollisesti poikkeavat muun väestön arvoista ja asenteista. Näin pyrittiin ymmärtämään, mitkä tekijät vaikuttavat lähiruoan ostopäätöksiin. Tavoitteena oli myös tuottaa tietoa, jota ruoka-alan toimijat voivat hyödyntää lähiruokaa koskevassa viestinnässä ja sen kysynnän edistämisessä.
Laadullisessa osassa haastateltiin mikkeliläisiä lähiruoan käyttäjiä (sitoutuneet kuluttajat) sekä satunnaisesti valittuja henkilöitä (sitoutumattomat kuluttajat) Mikkelin torialueelta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista asennetutkimusta. Kerätystä haastatteluaineistosta analysoitiin kuluttajien tapaa arvottaa lähiruokaa ja asennoitua siihen, minkä lisäksi haastatteluaineistoa hyödynnettiin myös kyselylomakkeen laadinnassa. Kyselyaineisto koottiin ottamalla satunnaisotos suomalaisista ja keräämällä toinen otos lähiruokaan sitoutuneista kuluttajista. Kyselyyn vastanneista muodostettiin kolme kuluttajaryhmää: lähiruokaan sitoutuneet, lähiruoasta kiinnostuneet ja ei-kiinnostuneet. Arvojen selvittämiseen käytettiin Schwartzin arvomallia ja tilastollisina menetelminä kuvailevia menetelmiä sekä faktorianalyysiä ja varianssianalyysiä.
Kaikki haastattelututkimukseen osallistuneet kuluttajat asennoituivat lähiruokaan positiivisesti ja liittivät siihen myönteisiä mielikuvia. Lähiruoka tuli heidän puheessaan esille kolmella tavalla: tietynlaisena tuotantoprosessina, jakeluketjuna ja tuotteena. Lähiruoan tuotantoprosessiin yhdistettiin muun muassa sen turvallisuus, puhtaus, ekologisuus ja pieni yksikkökoko. Lähiruoan jakeluketjua pidettiin läpinäkyvänä, reiluna ja ympäristöystävällisenä. Lähiruoka tuotteena edusti kuluttajille muun muassa ruoan turvallisuutta, puhtautta, myrkyttömyyttä, tuoreutta, reiluutta ja aitoutta. Lähiruokaan sitoutuneiden kuluttajien positiivisen asennoitumisen taustalla oli sosiaalisiin suhteisiin, perinteisiin, ympäristöön ja paikallistalouteen liittyvää arvottamista. Sitoutumattomien puheessa ei esiintynyt sosiaalisiin suhteisiin ja perinteisiin liittyvää arvottamista.
Kyselytutkimukseen vastanneista noin kaksi kolmasosaa kiinnitti ostoksia tehdessään huomiota lähiruokaan. Ruoan laatu oli merkittävin tekijä ruokahankinnoissa kaikissa ryhmissä. Lähiruokaan sitoutuneille kuluttajille laadun jälkeen tärkeimmät tekijät olivat tuotantoketjun läpinäkyvyys, ruoan sosiaaliset ja ympäristövaikutukset. Myös lähiruoasta kiinnostuneille nämä olivat merkityksellisiä tekijöitä, vaikka heillä kuitenkin hinta ja saatavuus olivat lähes yhtä tärkeitä. Ei-kiinnostuneille taas ruoan hinta ja helppo saatavuus oli toiseksi tärkeintä heti laadun jälkeen. Kyselytutkimus vahvisti aikaisemmissa tutkimuksissa esille tullutta näkemystä siitä, että sosioekonomiset taustatekijät selittävät osaltaan lähiruoan käyttöä ja kiinnostusta lähiruokaan.
Tutkimuksen aineistot tukevat toisiaan ja aikaisemmin esitettyjä näkemyksiä siitä, että lähiruokaan sitoutuneet ja siitä kiinnostuneet kuluttajat korostavat ruoan ympäristö- ja sosiaalisia vaikutuksia. Lähiruokaan sitoutuneet kuluttajat kokevat ruoan ostamisen arvokysymykseksi ja keinoksi ilmaista omaa arvomaailmaansa. Sitoutumattomille kuluttajille ja ei-kiinnostuneille taas ruoka on pikemminkin käytännön kysymys ja näin ollen hinta sekä helppo saatavuus ovat tärkeitä hankintaperusteita.
Lähiruoan kuluttajien muutosvalmiusarvot todennäköisesti saavat lähiruokaan sitoutuneet käyttämään vaihtoehtoisia ruoanhankintatapoja. Kyselytutkimuksen mukaan heistä enemmistö ostaisi ruoan mieluiten muualta kuin tavallisesta kaupasta, esimerkiksi suoraan viljelijältä, lähiruokakaupasta tai ruokapiiristä. Satunnaisotoksen perusteella kuitenkin suurin osa kuluttajista ostaisi ruoan mieluiten tavallisesta kaupasta, eikä ole valmis näkemään ylimääräistä vaivaa ruoan hankkimiseksi tai maksamaan siitä tavanomaista enempää. Lähiruokaan sitoutuneet ja siitä kiinnostuneet kuluttajat kiinnittävät huomiota ruoan laatuun sekä ruoan ympäristö- ja sosiaalisiin vaikutuksiin, joihin lähiruokaviestinnässä on perusteltua keskittyä. Lähiruoan menekinedistämisen kannalta keskeiset tekijät näyttävät olevan lähiruoan sosiaalisista ja ympäristövaikutuksista viestiminen ja lähiruoan saatavuuden helpottaminen
