Luonnontuotteet tarjoavat runsaasti mahdollisuuksia ekologisena ja puhtaana raaka-ainevaihtoehtona hyvinvointituotteissa ja -palveluissa. Hyvinvointituotteilla voidaan tarkoittaa monenlaisia tuotteita aina hoitovoiteista ja kosmetiikkatuotteista sisäisesti nautittaviin hoitotuotteisiin tai saunan oheistuotteisiin. Suomessa hyvinvointituotteissa ja -palveluissa käytettyjä luonnonraaka-aineita ovat mm. turve, pihka, terva, yrtit ja luonnonmarjat. Tyypillisiä jalostettuja hoito-, hemmottelu- ja kosmetiikkatuotteita ovat mm. yrttikylvyt, hoitovoiteet, kuorintavoiteet ja kasvonaamiot.
Luonnontuotteiden käytölle on kasvavaa kysyntää ihmisten eettisen ja ekologisen tietoisuuden lisääntyessä. Luonnontuotteisiin perustuvien hyvinvointituotteiden ja -palvelujen sekä luonnonkosmetiikan käytössä ihmisiä kiinnostaa erityisesti niihin liittyvät käsitteet puhtaudesta, aitoudesta, turvallisuudesta ja kemikaalittomuudesta. Väestön ikääntyessä erityisesti erilaisten luontoperäisten hoito- ja hoivapalvelujen ja -tuotteiden kysyntä tulee kasvamaan. Väestön kaupungistuminen lisää niin ikään ihmisten halukkuutta hakea luontoelämyksiä sekä rauhaa ja rentoutusta. Suomen suuret luonnonvarat tarjoavat erinomaisen mahdollisuuden vastata näihin tulevaisuuden tarpeisiin. Oikeanlaisella tuotteistamisella ja markkinoinnilla Suomen luonnontuotealalla on loistavat mahdollisuudet kansainvälistyvässä maailmassa.
Hyvinvointipalvelujen tärkeä asiakasryhmä ovat turistit, ja usein hyvinvointipalveluja tarjoavat yritykset ovatkin verkostoituneet matkailualan yritysten kanssa. Suomalaista kulttuuria ja hyvinvointia edistävää ruoka- ja kansanparannusperinnettä sovelletaan palvelutarjonnassa jonkin verran. Vahvimmin suomalaiset perinteet ovat esillä saunan ympärille rakennetuissa, turisteille suunnatuissa hyvinvointipalveluissa. Saunomisen yhteyteen jalostetut useat luontoperäiset hoiva- ja hemmottelutuotteet, kuten turvenaamiot ja kylvyt, soveltuvat erityisen luontevasti. Vaikka erilaisia hoito- ja elämyssaunoja, kuten morsiussaunoja, on jo tuotteistettu, on saunan yhdistämisessä matkailuun ja luonnontuoteperusteisiin hyvinvointipalveluihin vielä kehitettävää. On huomattu, että perinteet, kuten vanha kansanlääkintä ja kansanparannusmuodot, kiinnostavat ihmisiä yhä enemmän ja ovat joustavasti kytkettävissä elämyksellisiin ohjelmapalveluihin. Luonnontuoteperusteisissa palveluissa ja -tuotteissa tavoitteena on hoitojen kokonaisvaltaisuuden – sisäisen ja ulkoisen hyvinvoinnin – huomioiminen ja niiden kytkeminen tarinoiden muodossa perinteisiin. Onkin tärkeää, että luonnontuotteisiin perustuva hyvinvointiala toimii tulevaisuudessa tiiviissä yhteistyössä eri toimialojen kanssa kokonaisvaltaisten tuote- ja ohjelmapalvelujen tuottamiseksi. Esimerkiksi Suomessakin suosiotaan kasvattava Green Care -toiminta tarjoaa luontevia mahdollisuuksia luonnontuotteiden monipuolisesta kytkemisestä matkailun ja hyvinvoinnin ohjelmapalveluihin.
Palvelujen luomiseen kuuluu kiinteästi myös ihmisten halukkuus tehdä asioita omin käsin, mikä voitaisiin tuotteistaa luonnontuotealan ohjelmapalveluissa entistä tehokkaammin. Luonnonmateriaaleja hyödyntäen voi rakentaa kokonaisvaltaisia hyvinvointipalveluja esimerkiksi yrttien ympärille. Tällä hetkellä muutamat luonnontuotealan yritykset tarjoavatkin palveluja, joissa asiakkaille annetaan mahdollisuus valmistaa hoivatuotteet itse poimimistaan luonnonyrteistä. Hoitoihin voidaan yhdistää yrtit lähiruokana tai luonnonraaka-aineina käsitöissä.
Tällä hetkellä luonnontuotepohjaisia hyvinvointituotteita ja -palveluja suunnataan ensisijaisesti naisille. Miehille suunnatut kylpylä- ja hemmottelutuotteet ovat selkeänä vähemmistönä tarjonnassa, vaikka esimerkiksi turvepohjaiset hoitotuotteet soveltuisivat erinomaisesti miehille suunnattuihin palveluihin, kuten parranajon tuotteistamiseen. Lisäksi eläimille kohdistetuille tuotteille ja palveluille on löytynyt kasvavaa kysyntää ja siten hyödyntämättömiä mahdollisuuksia.
Luonnontuotteita voidaan käyttää osana tavanomaista kosmetiikkaa tai luonnon- ja luomukosmetiikkaa. Toistaiseksi luonnontuotteiden käyttö kosmetiikassa on vähäistä, eikä alalla ole yhtenäistä, lakisääteistä määritelmää. Alalla on käytössä useita sertifiointijärjestelmiä, jotka määrittävät omat kriteeristönsä mm. luonnonraaka-aineiden vähimmäismääristä ja tuotantotavoista. Puolueettoman tahon tuotteelle myöntämä sertifikaatti kertoo tuotteen myönteisistä ominaisuuksista ja on siten tärkeä osa markkinointia ja mielikuvia. Huolellinen brändien rakentaminen luonnonkosmetiikkatuotteiden – kuten muidenkin luonnontuoteperäisten tuotteiden ja palvelujen – ympärille on niin ikään eräs tärkeimmistä keinoista mielikuvien luomisessa ja markkinointivalteista. Yhtenäisen suomalaisen luonnontuotealan tuote-brändin kehittäminen luonnollisuuden, pohjoisuuden, puhtauden, vastuullisuuden ja korkean osaamisen varaan onkin yksi luonnontuotealan tärkeimmistä tavoitteista Suomessa.
Eräs luonnontuotealan mahdollisuuksien kasvutekijä on eettisyyteen, ekologisuuteen ja terveelliseen kuluttamiseen painottavan LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) -kuluttajaryhmän kasvu. LOHAS -kuluttajat ovat muita kuluttajaryhmiä tiedonhaluisimpia ja ovat kiinnostuneita esimerkiksi tuotteiden valmistusprosesseista. LOHAS -kuluttajat ovat suhteellisen kulutusmyönteisiä, joten yritysten kannalta LOHAS -trendi tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia. On kuitenkin tärkeää, että yritykset kykenevät vakuuttamaan LOHAS -kuluttajan tuotteen vastuullisuudesta, minkä takia vastuullisuudesta kertovat sertifikaatit ja brändit ovat ensiarvoisen tärkeitä. Luotettavat sertifikaatit ja brändit toimivat myös markkinoinnin apuna.
Hyvinvointi- ja kosmetiikkatuotteiden kulutus etenkin kasvavien talouksien maissa, kuten Brasiliassa ja Kiinassa, on suuressa kasvussa. Suurinta kasvua löytyy kasvojen hoitoon tarkoitettujen ihonhoitotuotteiden, ns. antiaging -tuotteiden ja pigmentin vaalentamiseen tarkoitettujen tuotteiden tuotekategoriasta. Kosmetiikkatuotteiden segmenteistä erityisesti kuluttajan aikaa säästävät massatuotteet ovat suurimmassa kasvussa. On myös huomattava, että kosmetiikka-alalla nimenomaan luonnonkosmetiikan kysyntä kasvaa tavanomaisen kosmetiikan kysyntää nopeammin, ja puhtaiden raaka-aineiden ja korkean teknologian maana Suomella olisi valmiudet lisätä osuuttaan alan markkinoilla.
Suomessa luonnonkosmetiikan kysyntä on vähäistä verrattuna muuhun Eurooppaan, ja luonnontuoteperäisten hyvinvointi- ja kosmetiikkatuotteiden käyttöä tulisi pyrkiä lisäämään. Kauneudenhoitoalan yritykset, kosmetologit ja parturi-kampaajat, olisivat kiinnostuneita lisäämään suomalaisiin luonnontuotteisiin perustuvien tuotteiden käyttöä, mutta toistaiseksi tuotteiden tarjonta on ollut vähäistä. Lisäksi luonnontuotealan tietämys, erityisesti tuoteturvallisuutteen ja lainsäädäntöön liittyen, on yrityksissä vaatimatonta.
Luonnontuotealan yrittäjyys on Suomessa vielä pienimuotoista. Uusien tuoteinnovaatioiden lisäksi yritykset tarvitsevat kasvaakseen nykyistä parempaa markkinointiosaamista. Yritysten välistä verkostoitumista tulisikin kehittää sekä alatoimialan sisällä että rajoja ylittäen sekä innovaatioiden löytämiseksi että tehokkaampien markkinointikanavien kehittämiseksi. Erityisesti markkinointia sosiaalisessa mediassa tulisi kehittää. Tutkimustiedon kerääminen ja tiedottaminen luonnontuotteiden edullisista terveysvaikutuksista vaikuttaa positiivisten mielikuvien syntyyn ja on hyödynnettävissä markkinoinnissa
