La presente tesis tiene como objeto analizar la ética aplicada al marketing desde la perspectiva de la responsabilidad bajo el presupuesto de la hermenéutica crítica. La ética del marketing supone el descubrimiento y análisis de los principios, valores y fundamentos éticos en el campo del marketing y su función dentro de las organizaciones, así como las responsabilidades del mismo en sus ámbitos de acción e influencia.
Para ello, hemos respondido en la primera parte, a qué es el marketing, por cuanto una ética del mismo vendrá necesariamente determinada por su concepción y hemos determinado el deseo, la identidad y la confianza como elementos centrales para el marketing del siglo XXI.
La segunda parte ha tenido como objeto de interés el análisis de las éticas aplicadas y la concreción del principio de responsabilidad como eje central desde el que abordar la ética del marketing por la insuficiencia de los modelos deontológicos. Como consecuencia de ello, ha sido necesario abordar el estado de la cuestión de la ética aplicada al marketing, diferenciar conceptualmente la ética del marketing táctico con la ética del marketing estratégico, así como los distintos retos éticos a los que se enfrenta el marketing. Por último, dentro de este apartado, se ha analizado qué se entiende por responsabilidad y por qué es un principio regulador imprescindible para una ética del marketing.
La tercera parte aborda, desde el horizonte reflexivo de René Girard, las cuestiones desveladas en las dos primeras partes. Se presenta su figura y su pensamiento y se propone una mirada crítica sobre los tres aspectos claves: deseo, confianza e identidad. En el apartado de deseo se analizan los condicionantes sobre los mismos como expresión del deseo mimético del hombre; en la confianza se plantea una revisión crítica al concepto como objetivo de ética empresarial –algo común en la literatura del tema- y se propone una distinción conceptual entre confianza y confiabilidad que resulta clave para la ética del marketing; respecto a la identidad se presentan los distintos enfoques de abordaje y cómo afecta el marketing a la misma.
Como conclusión se justifica que no puede entenderse una ética del marketing que no aborde estas cuestiones que se han demostrado como centrales. Se presenta una modificación a la definición del marketing que incluya en su bien interno la responsabilidad del mismo, de manera que no es posible el ejercicio del marketing si no se tiene en cuenta cómo afecta su ejercicio a los deseos de los hombres, a las relaciones de confianza y la identidad. Afección que se da de forma individual y como modelo cultural y social
