The focus of this dissertation is to understand and assess the Luso brand extension Luso
Tea by analyzing the reasons behind it, the process that lead to the launch, the desired
positioning and the according consumers’ perceptions regarding the brand.
Luso is a company of Portuguese origins owned by Sociedade Central das Cervejas e
Bebidas, the Portuguese Op-co from the Heineken Group. With over 160 years of
existence, Luso is known for its homonymous natural mineral water, still-water brand
leader in Portugal. However, this market was facing challenges and profitability was
decreasing to concerning levels. The company decided to venture into new, more
profitable categories, which would allow leveraging the awareness and expertise of the
Luso brand. The decision was made to launch Luso Tea, an ice-tea made with Luso
water and with a more natural and healthy positioning when compared to other ice-teas,
allowing the company the opportunity to enter the soft-drinks market. The product was
launched in April 2014, starting the brand’s journey into new categories.
The research methods chosen include a Literature Review to collect important
theoretical concepts for the study, a Case Study with Teaching Note for in-class
discussion and a Market Research, consisting of an in-depth interview to understand the
company’s side of this brand extension process and an exploratory market visit and
online Survey to gather the reactions and opinions of the consumers.
The main conclusions reached were that Luso launched the brand extension Luso Tea in
order to apply the brand’s expertise and strength to enter more profitable, but still
closely fit categories. Luso Tea seems to be well received and perceived in line with the
desired positioning, but established ice-tea brands are not allowing great sales.
Additionally, the company should consider including Stevia, the natural sweetener used
in the formulation of Luso Tea in the future communication, as this shows to have a
positive effect on the consumer perception of flavor and quality of ingredients.O foco desta dissertação é perceber e avaliar a extensão de marca da Luso, Luso Tea, analisando as razões por detrás desta decisão, o processo de lançamento, o posicionamento desejado e as percepções do consumidor da marca.
Luso é uma marca de origem Portuguesa, detida pela Sociedade Central das Cervejas e Bebidas, sucursal portuguesa do grupo Heineken. Com mais de 160 anos de existência, a Luso é conhecida pela sua água mineral natural homónima, líder de mercado em Portugal. Contudo, a categoria enfrentava desafios e o lucro descia para níveis alarmantes. A empresa decidiu aventurar-se em novas categorias mais rentáveis, que permitissem potenciar o reconhecimento e experiência da marca Luso. Foi tomada a decisão de lançar Luso Tea, o ice-tea feito com água do Luso e com um posicionamento mais natural e saudável comparado com outros ice-teas, permitindo à empresa a entrada no mercado dos refrigerantes. O produto foi lançado em Abril de 2014, iniciando assim o processo de expansão da marca para novas categorias.
Os métodos de pesquisa incluem uma Revisão de Literatura para recolher conceitos teóricos importantes para o estudo, um Caso académico e respectiva Nota de Ensino, Pesquisa de Mercado, consistindo numa entrevista detalhada para perceber o lado da empresa neste processo de extensão de marca e numa visita exploratória ao mercado e Inquérito online para recolher as opiniões e reacções dos consumidores.
Concluindo, a Luso lançou a sua extensão de marca, Luso Tea, usando a sua experiência e força para entrar numa categoria mais rentável mas ao mesmo tempo semelhante à então actual categoria da marca. Luso Tea parece ter sido bem recebida e compreendida de acordo com o posicionamento desejado, mas as marcas já reconhecidas de ice-teas não permitem valores muito favoráveis de vendas. Adicionalmente, a empresa devia considerar incluir Stevia, o adoçante natural usado em Luso Tea, na comunicação futura, pois este conhecimento mostra ter um efeito positivo na percepção do consumidor no sabor e qualidade dos ingredientes
