Food and eating habits are getting very complex. The study of eating has become a multidisciplinary
task resorting to scientists from various fields of science like nutrition, public health, food engineering,
marketing, management and, more recently, psychology.
Understanding consumer’s lifestyles is of paramount importance in the actual customer-centric market
where anticipating consumer needs and desires represents a decisive competitive advantage.
Restaurants are the epitome of this complexity producing numerous day-to-day interactions with
consumers on a myriad of issues such as type of food, nutritional concerns, satisfaction of basic
physiological needs and even socialization with staff and other costumers.
Nowadays restaurants are facing rough times with VAT increase and diminishing use due to the
economic downturn. It has never been so important to understand consumer’s needs in order to make
businesses thrive.
The main objective of this study is to better understand how consumers choose one restaurant hoping
to use the acquired knowledge to improve business strategy and tactics. For that, the renowned
Engel-Kollat-Backwell model was used as a theoretical framework assuming that consumption occurs
to resolve a certain need. Due to methodological simplification purposes, work focuses on restaurants
located inside shopping centres, particularly on weekdays.
Literature review of the theoretical model and its application to restaurants combined with the study of
the different aspects of a meal was used to develop a survey about the consumer decision process
when using a restaurant. In order to validate empirical knowledge where substantial differences
between lunch and dinner time occur, participants were asked to share their opinions about both meal
times.
Time and money spent were chosen to be studied as dependent variables. Factorial analysis was
used to identify common factors amongst the independent variables. The independent variables with
the highest absolute loading factor were used to perform four linear regressions in order to find which
variables influenced time and money spent in a restaurant located inside a shopping centre on
weekdays. Demographic variables where also included in the regression models.
Money and time spent is influenced by different variables when it comes to meal time. Lunch time
seems to have a simple process with less relevant variables and dimensions. Attitudes and values on
food-related issues were found to be very significant in explaining the behaviour of the dependent
variables despite some conflicts between attitudes and actual behaviour. Cooking habits as in the
absence of time and will to cook also turned out to be good predictors despite the overall high cooking
skills of the respondents.
Companies should use some of the information delivered to improve some areas of their businesses.
This paper provides a general exploration of the consumer decision process when choosing a
restaurant inside a shopping centre opening the door to further work on a matter that has not received
proper attention from investigators, at least in Portugal.A alimentação e os hábitos alimentares estão cada vez mais complexos. O estudo da alimentação em
geral transformou-se numa tarefa multidisciplinar recorrendo a cientistas das mais variadas áreas
como a nutrição, saúde pública, engenharia alimentar, marketing, gestão e, mais recentemente, a
psicologia.
No atual contexto em que os mercados adotam uma postura centrada no consumidor, torna-se
fundamental entender o seu estilo de vida. A capacidade de antecipar as necessidades dos
consumidores representa uma vantagem competitiva decisiva.
Os restaurantes são o corolário desta complexidade sendo responsáveis por inúmeras interações
diárias com os consumidores em áreas tão díspares como o tipo de comida, preocupações
nutricionais, satisfação de necessidades básicas e a socialização com outros consumidores e com os
colaboradores dos restaurantes.
Atualmente, o negócio da restauração encontra-se extremamente pressionado pela subida do IVA e
pela retração do consumo provocada pela crise económica. Entender as necessidades dos
consumidores torna-se, mais que nunca, imprescindível para garantir que os negócios têm sucesso.
Este estudo pretende essencialmente perceber como os consumidores escolhem um restaurante na
expectativa de utilizar o conhecimento adquirido para melhorar as estratégias e táticas dos negócios.
Para isso, recorreu-se ao reputado modelo Engel-Kollat-Backwell como suporte teórico partindo da
premissa que o consumo ocorre para satisfazer uma determinada necessidade. Por questões
metodológicas, o trabalho centra-se no consumo em restaurantes localizados em centros comerciais
durante os dias da semana.
A informação disponível sobre o modelo teórico e a sua aplicação ao negócio da restauração, aliada
ao estudo conceptual das dimensões de uma refeição, deu origem a um inquérito sobre o processo
de escolha e utilização de restaurantes localizados em centros comerciais. Com o intuito de validar a
evidência empírica de que há diferenças significativas entre os diferentes períodos de refeição, foi
pedido a cada participante que respondesse ao inquérito em contexto de almoço e de jantar.
Foram escolhidas como variáveis dependentes o tempo e dinheiro totais gastos nos trinta dias que
antecederam o preenchimento do inquérito. Foi efetuada uma análise fatorial com o intuito de
identificar fatores comuns entre as variáveis independentes. As variáveis independentes que
apresentaram o fator com o maior valor absoluto foram utilizadas em várias regressões lineares que
pretendem explicar quais as variáveis independentes que influenciam as variáveis dependentes e de
que forma o fazem. Foram ainda incluídas nas regressões as variáveis demográficas escolhidas para
caraterizar a amostra de participantes.
Constatou-se que o tempo e dinheiro gasto nas refeições são influenciados por diferentes variáveis
consoante o período de refeição. Aparentemente, o almoço é um processo mais simples em que o
tempo e dinheiro gasto são explicados por um número mais reduzido de variáveis. As atitudes e
valores sobre determinados assuntos relacionados com a alimentação mostraram ser muito
relevantes na explicação do comportamento das variáveis dependentes apesar de poderem ocorrer
alguns conflitos entre convicções e o comportamento real. A falta de tempo ou vontade para cozinhar também se revelou decisiva na explicação dos modelos apesar de a amostra em estudo revelar
competências culinárias médias elevadas.
As empresas deverão utilizar a informação produzida para melhorar algumas áreas dos seus
negócios. Este estudo disponibiliza uma visão generalizada do processo de decisão na escolha de
um restaurante localizado num centro comercial, criando oportunidades futuras de investigação num
tema que não tem suscitado a devida atenção por parte dos investigadores, pelo menos em Portugal
