[Resumen] Actualmente sabemos que los sujetos viven constantes cambios en sus situaciones de consumo, que se contraponen al sentido de target, que es inmóvil. Lo efímero, lo provisional y la rapidez del consumo instauran nuevas modalidades de contacto entre las marcas y sus públicos. Esas nuevas perspectivas demandan rupturas con la tradición conservadora del marketing y la postulación de nuevos paradigmas teóricos, que faciliten una metodología que permita la comprensión de las semiosis que se formulan a partir de esas nuevas manifestaciones de los consumidores, mediadas por la comunicación de las marcas y que generan variadas prácticas e innovadoras situaciones de consumo. De momento, las nuevas contribuciones de la reflexión sociológica y de la antropología de consumo, en colaboración con los estudios semióticos, demuestran un potencial innovador para la construcción de una formulación teórico-metodológica que trate de comprender el tipo de vínculos de sentido entre el contexto cultural de la vida cotidiana y los signos de consumo
