Vidal, Roi

Repositorio da Universidade da Coruña

137O emprego da(s) lingua(s) na publicidadedirixida ás mulleres. O caso da Televisión deGaliciaROI VIDALUniversidade de Santiago de CompostelaO obxectivo deste traballo* é, fundamentalmente, facer unha análise sincrónica doemprego da lingua galega e da lingua castelá nos espazos publicitarios emitidos naTelevisión de Galicia. Para a súa realización partíase, inicialmente, de comprobarcanto había de certo nesa crenza, socialmente estendida, que sostén que a maioría dosanuncios na TVG son en castelán e que só recentemente –durante a época do gobernobipartito– esta tendencia se inverteu, mais decontado esta primeira hipótese de traballoaxiña derivou nunha outra de igual interese e que constitúe a cerna deste relatorio:comprobar as variacións de lingua en función do xénero do público diana ou obxectivoao que se dirixen os anuncios publicitarios.Para levar a cabo tal empresa, a metodoloxía empregada consistiu en ver a televisiónen todas as súas franxas diúrnas, en concreto nas catro franxas horarias que adoito seempregan no mundo da televisión: maña, mediodía ou sobremesa, tarde e a franxa demaior audiencia (prime time). Teñamos en conta que cada franxa horaria dispón dunhaaudiencia determinada tanto polo que fai ao número de telespectadores, como ao seuperfil ou público obxectivo (target). Os datos que se tiveron en conta foi, claro está, alingua de emisión1 e cada anuncio foi considerado de xeito individual, isto é, compu-táronse todas e cada unha das veces que se emitían (é un xeito de reparar no tempo deemisión nunha e noutra lingua).* O aquí exposto é só unha parte do traballo final do Mestrado de Política Lingüística e Planificación daLingua Galega. Achégase a modo de cala ou pequena incursión susceptible dun maior afondamento.1 A súa locución de fondo (voz en off), mais non así os seus rótulos que, por norma, adoitan non sertraducidos.137138Outra variable que tamén se tivo en conta foi a da idade do público obxectivo oudiana, o cal está relacionado inevitablemente coa franxa horaria en que nos centre-mos. O obxectivo era comprobarmos se hai algún tipo de relación co código lingüís-tico que se emprega na publicidade. Lembremos que a empresa anunciante é a queescolle a lingua dos anuncios, de modo que, para alén da análise sincrónica quemencionabamos antes, ao atendermos esta cuestión, en certa medida, estamos obtendoun «medidor» da imaxe que ten a sociedade sobre o uso da lingua galega.Antes de entrarmos a debullar os datos obtidos, reparemos en tres cuestións:1. A Televisión de Galicia naceu no ano 1985 e desde as súas orixes ten unha dobrevía de ingresos, de tal xeito que como canle pública que é recibe fondos públicos,mais tamén ingresa fondos vía publicidade de empresas privadas. A este respectocabe mencionar a existencia dunhas Normas reguladoras da emisión de mensaxespublicitarias e de televenda a través dos medios de comunicación dependentes daCompañía da Radio-Televisión de Galicia2 en cuxo artigo 5 se establece o seguinte:Rexeitaranse as mensaxes publicitarias e de televenda que atenten ao debido respectoá dignidade das persoas ou as súas conviccións relixiosas e políticas ou as discriminenpor motivos de nacemento, raza, sexo, relixión, nacionalidade, opinión ou calqueraoutra circunstancia persoal ou social, así como aquelas que fomenten comportamentosprexudiciais para a saúde ou a seguridade humana ou para a protección do medio natural.2. Sobre a publicidade e sobre como se se ve esta no conxunto do país certamente haimoi poucos estudos. Cómpre citarmos unicamente os estudos publicados polo Conselloda Cultura Galega hai máis dunha década3 e outros dous traballos, de aparición máisrecente, centrados fundamentalmente no ámbito xornalístico4. Sexa como for, neles2 Documento dispoñible en: < http://www.crtvg.es/comercial/docs/normas_reguladoras_publicidade.pdf>3 Ramallo, F. / Rei-Doval, G. (1996): Publicidade e lingua galega. Os consumidores ante o uso dogalego na comunicación publicitaria e nas relacións comerciais (Santiago de Compostela: Consello daCultura Galega).— (1997): Vender en galego. Comunicación, empresa e lingua en Galicia (Santiago de Compostela-Consello da Cultura Galega).4 Silva Domínguez, C. (2005): «Publicidade e lingua galega na prensa escrita. Estudo dun corpus compostopor materiais de cinco xornais galegos», Revista Galega de Filoloxía, 6: 123-156. Dispoñible en: <http://ruc.udc.es/dspace/bitstream/2183/2619/1/RGF-6-5-DEF.pdf>Lorenzo Suárez, A. / Ramallo, F. / Casares Berg, H. (2008): Lingua, sociedade e medios de comunica-ción en Galicia (Santiago de Compostela: Consello da Cultura Galega).ROI VIDAL139todos están presentes unhas actitudes favorables e positivas da sociedade a recibirpublicidade en lingua galega. En concreto nos volumes de Ramallo e Rei-Doval atéun 84% das persoas enquisadas parécelles ben ou moi ben que os anuncios se emitantodos en lingua galega, e até preto dun 60% mostra o seu desacordo con que a TVGemita publicidade en castelán.3. Algúns termos con que traballamos son os seguintes:– Público obxectivo ou público diana (en inglés target) corréspondese co sec-tor da poboación sobre o que vai dirixido o anuncio dun produto, unha cam-paña ou unha estratexia de márketing tendo en conta múltiples variables comoa idade, o nivel cultural... (mesmo se chega a afirmar que en certa medida asaxencias publicitarias son creadoras de públicos obxectivos). O xénero é unhadesas variables tamén.– As franxas horarias en que se adoita xebrar a audiencia son as seguintes: afranxa da mañá abrangue das 9 até as 13 horas e caracterízase por ter poucaaudiencia (nomeadamente público infantil e mulleres); a franxa do medio-día-sobremesa vai das 13 até as 18 horas e si se caracteriza por unha maioraudiencia (case tanta como a da noite) ao contar con espazos tan vistos comoo telexornal; a franxa da tarde vai das 18 ás 22 horas, momento en que aaudiencia volve minguar; finalmente, chegamos á franxa de máxima audien-cia (prime time) que é cando a priori un maior número de persoas está a vera televisión. Comeza a partir das 22 horas e como haberá ocasión de ver nelasi mudan as intencións das canles e das axencias publicitarias.– Os espazos de autopromoción son aqueles en que unha canle dada anuncia osseus propios contidos e programas.– Ao falarmos de xénero marcado vs. xénero non marcado hai que recoñecerque entramos no terreo da subxectividade, pois non sempre é facil discernirse un anuncio ten como público obxectivo e de xeito exclusivo os homes ouas mulleres. En todo caso, para avanzarmos no noso labor fíxose necesarioconsiderar aqueles anuncios como de xénero non marcado cando ofrecíandúbidas ao respecto e a priori semellaban destinados ao conxunto dapoboación.Entrando xa na análise dos datos comecemos por ver canto hai de certo naquela crenzacon que iniciaba este relatorio: son maioría os anuncios en lingua galega na TVG?O EMPREGO DA(S) LINGUA(S) NA PUBLICIDADE DIRIXIDA ÁS MULLERES.O CASO DA TELEVISIÓN DE GALICIA140Pois ben, do seguimento realizado resulta que só o 58% dos anuncios estaba en linguagalega. Trátase dunha maioría relativa, xa que un 12% se corresponde con anunciosde autopromoción da propia canle. De quitarmos estes espazos non é desatinado falardun empate técnico: o galego estaría presente nun 45% dos anuncios e o castelán nun42%. Poderíase pensar, daquela, que de non ser por estes espazos autopromocionais,a imaxe da presenza da lingua galega na publicidade ben podería ser outra.Gráfico 1. Número de anuncios emitidos segundo a lingua.De termos en conta a variable da franxa horaria, resulta que a lingua galega tanto porsi mesma como coas autopromocións só supera o castelán en número na franxa damáxima audiencia. Relacionado co anterior, poderíase pensar que a crenza –estendida–de que os máis dos anuncios si están en lingua galega pode ser debido a que efectiva-mente isto é así na franxa horaria en que máis xente ve a televisión.Gráfico 2. Número de anuncios segundo a lingua e a franxa horaria.ROI VIDAL141Indo franxa por franxa obtemos que na correspondente á mañá é evidente que a pro-gramación e, por extensión, a publicidade están dirixidas de xeito maioritario ás crianzase a un público feminino, e dentro deste último, dun xeito máis concreto, ao sector dasamas de casa. Merece a pena sinalar que todos os anuncios de xoguetes,independentemente de cal for este, son en lingua galega (hai, se cadra, no ámbitopublicitario un efecto Xabarín?), mentres que a maioría dos anuncios en castelánteñen un destinatario adulto.Gráfico 3. Número de anuncios segundo a lingua na franxa horaria da mañá.Respecto ás franxas da sobremesa e da tarde, a primeira é unha franxa con moita máisaudiencia –repárese en que é a franxa do telexornal e mais da telenovela– de modoque o número de anuncios aumenta de xeito considerable: 47 en castelán e 28 engalego. É perceptible a prevalencia de anuncios dirixidos ás amas de casa.Gráfico 4. Número de anuncios segundo a lingua na franxa horaria da sobremesa.O EMPREGO DA(S) LINGUA(S) NA PUBLICIDADE DIRIXIDA ÁS MULLERES.O CASO DA TELEVISIÓN DE GALICIA142Porén na franxa da tarde, malia haber menos audiencias rexistradas, o número deanuncios vai en aumento por mor do seu menor custo. Os datos obtidos son os que serecolle no seguinte gráfico: predominan os anuncios en castelán e, tamén, son maioríaos anuncios con xénero marcado, enténdase, dirixidos ás mulleres.Gráfico 5. Número de anuncios segundo a lingua na franxa horaria da tarde.Quere isto dicir que a tendencia que xa se comezaba a albiscar na franxa da mañá eque vai na liña de que os anuncios en lingua galega non se decantan por un xénero ououtro (xénero non marcado) vese confirmada nas dúas seguintes franxas horarias. Noentanto, no caso dos anuncios en lingua castelá, aínda que un bo numero (case ametade) é tamén de xénero non marcado, si se aprecia como a muller, canto públicoobxectivo, ocupa unha posición importante. Así, nótese que na franxa da sobremesahai 19 anuncios en lingua galega co xénero non marcado por 16 anuncios en castelánque si denotan unha marcaxe de xénero. En termos porcentuais, o 60% dos anunciosestá dirixido a un público adulto (xa non hai un público obxectivo infantil) e o 30%dos anuncios en lingua galega son de xénero non marcado, mentres que en linguacastelá sempre hai unha maior diferenciación canto ao xénero, con predominio dosorientados ás mulleres.Pódese pensar, daquela, que nas empresas publicitarias funciona o tópico de que alingua maioritaria da poboación feminina galega é o castelán. Se así for, e admitindoque esta circunstancia obedece a un estereotipo certamente asentado na sociedade,pódese pensar que da sociedade se estenda ás empresas de publicidade, as cales, nonROI VIDAL143esquezamos, actúan sen complexos e á procura dos estereotipos sociais á hora dedeseñaren as súas campañas e accións5.Tocante á franxa horaria de maior audiencia, como xa foi indicado, é a única franxa enque o galego por si só (fóra das autopromocións da canle) é maioritario nos anuncios.Ao introducirmos a marcaxe de xénero atopámonos cunha excepción: os anunciosgalegos con xénero marcado para o público masculino é superior aos dirixidos ásmulleres, por mor da continua emisión do anuncio de Estrella Galicia en que participaRober Bodegas e Pilar Rubio. A súa adscrición a un ou a outro xénero, claro está, éalgo totalmente subxectivo, susceptible de discusión e non sempre fácil de determi-nar, derivado do carácter velado con que funciona a publicidade. Motivos como que avoz de fondo de quen narra sexa masculina ou feminina, o xénero do protagonista doanuncio... inflúen na adscrición a un xénero ou outro.Gráfico 6. Número de anuncios segundo a lingua na franxa horaria de máxima audiencia.Para rematar, a xeito de conclusións, no seguinte gráfico, que recolle o total de anunciossen os distribuír por franxas horarias, obsérvase que nos anuncios emitidos en linguagalega non se emprega a lingua para construír a imaxe dun determinado estereotipo oupúblico obxectivo (target). É máis, a meirande parte dos anuncios en lingua galega coxénero marcado están dirixidos a homes (unicamente seis están dirixidos a mulleres).5 Emprégase aquí o termo estereotipo tirado do ámbito da dramaturxia e entendido como personaxes queresponden a preconceptos sobre determinados nichos ou sectores da poboación. Trátase de personaxesbanalizados, sen maior complexidade nin profundidade cuxa presenza é habitual na comedia.O EMPREGO DA(S) LINGUA(S) NA PUBLICIDADE DIRIXIDA ÁS MULLERES.O CASO DA TELEVISIÓN DE GALICIA144Gráfico 7. Número de anuncios en lingua galega segundo a súa adscrición xenérica.Porén, cos anuncios en lingua castelá a situación xa non é a mesma, de tal xeito quemedra enormemente a porcentaxe de anuncios co xénero marcado e dentro destes sonmaioría os dirixidos ás mulleres.Gráfico 8. Número de anuncios en lingua castelá segundo a súa adscrición xenérica.Algúns apuntamentos finais:a) A maioría de anuncios en lingua galega na Televisión de Galicia é unha maioríarelativa (hai un forte peso da autopromoción).b) Os anuncios en lingua galega non adoitan marcar o xénero.c) Na publicidade semella funcionar o tópico sexista e xeneralizante de que en Galicia«os homes falan galego e as mulleres castelán».ROI VIDAL145d) É posible falar na publicidade dunha dobre discriminación: nos espazos publicita-rios, por non actuaren con complexos e por se dirixiren a estereotipos, é patente emanifesta a discriminación de xénero (case se podería dicir que o sexismo é a poéticada publicidade) e, a maiores, hai unha discriminación lingüística que dá por feito queas mulleres galegas prefiren o castelán, malia que nos estudos publicados menciona-dos anteriormente o 83,9% da poboación galega parécelle ben ou moi ben que osanuncios sexan en lingua galega. Certo que tales estudos non diferenciaban por xénero,mais a porcentaxe é dabondo elocuente.O EMPREGO DA(S) LINGUA(S) NA PUBLICIDADE DIRIXIDA ÁS MULLERES.O CASO DA TELEVISIÓN DE GALICIA

O emprego da(s) lingua(s) na publicidade dirixida ás mulleres. O caso da Televisión de Galicia

http://ruc.udc.es/dspace/bitstream/2183/8865/1/CC110art7.pdf

O emprego da(s) lingua(s) na publicidade dirixida ás mulleres. O caso da Televisión de Galicia

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Repositorio da Universidade da Coruña