Stoll, Pamela

Repositorio da Universidade da Coruña

REVISTAS FEMENINAS INGLESAS: DIÁLOGOS CON LA LECTORA Pamela STOLL Universidad de Alicante o. La sociología de los medios de comunicación y el análisis del discurso, a pesar de compartir el interés por los medios de comunicación de masas, se han desarrollado en mutua ignorancia hasta fechas muy recientes. Como subraya van Dijk (1985), los sociólogos de los media apenas han considerado el texto mismo -uno de los elementos centrales en el proceso de comunicación de masas- y han centrado sus investigaciones en aspectos institucionales, tales como el análisis de las audiencias. Por otra parte, los investigadores que traba-jan en el marco del análisis del discurso tampoco se han interesado grande-mente por los medios de comunicación de masas, exceptuando algunos estu-dios de publicidad. El único vínculo entre ambos campos ha sido el análisis del contenido, un método de descripción temática. Ni la lingüística ni, especial-mente, los desarrollos actuales del análisis del discurso han tenido influencia alguna como base explícita de un método de investigación del discurso de los media (cf. van Dijk 1988a, 1988b). Frente a semejante panorama, en el presente artículo se adoptarán expresa-mente algunas nociones del análisis conversacional para describir ciertos fenó-menos de las revistas femeninas, mediante los cuales éstas logran presentar su discurso como parte de un diálogo potencial con la lectora. Subyace a nuestro trabajo una concepción dialógica del discurso, y el propósito de explicitar cómo "habla" un texto monologal. Desde esta óptica todo discurso -incluido el discurso monologal- forma parte de la interacción entre el emisor y el receptor; por tanto, describiremos el monólogo como parte de un diálogo. 1. La revista femenina se dirige explícitamente a una audiencia formada por mujeres. Frente a la prensa informativa, que se dirige a una audiencia mixta (aunque existen estudios que ponen en duda esta afirmación; cf. Fagoaga 1987, 552 Semiótica y modernidad. Investigaciones Semióticas V Stoll1992a) y se presenta como refiriendo al mundo objetivo y social (aunque la objetividad también es cuestionable; cf. Smitherson-Donaldson y van Dijk 1988), la peculiaridad de la revista femenina es su referencia al mundo íntimo y subjetivo de la lectora. Este "mundo de la mujer" está constituido funda-mentalmente por todo lo relacionado con la moda y la estética corporal, las relaciones personales y el cuidado del hogar. Semejante contenido está estrechamente ajustado al papel social considerado adecuado para las mujeres, y responde en alguna medida a las expectativas de las propias lectoras. Se trata en definitiva de la creación y expresión del consenso sobre qué significa "ser mujer" en un momento histórico específico, consenso que se manifiesta en el contenido de la revista como lar definición, aceptada tanto por el editor como por la audiencia, del papel y los intereses "naturales" de las mujeres. Una segunda peculiaridad es el didactismo de las revistas femeninas, que ellas mismas reconocen abiertamente. En estrecha conexión con éste está el estilo íntimo y personal que emplean; contrastando con las aserciones imper-sonales características de la prensa informativa, la revista femenina apela directamente a un tú, la lectora ficticia. La revista se dirige a una audiencia de masas de modo individual, creando un simulacro de intimidad e inmediatez que contribuye a crear lo que podríamos llamar individualismo de masas. A este respecto, lo que aquí nos proponemos investigar no es tanto la función representacional y descriptiva del discurso de la revista femenina, sino su capa-cidad de entablar un diálogo imaginario con la lectora. 2. Late en nuestra propuesta el interés por la manera en que se articulan la macro-estructura de la sociedad y sus instituciones, por un lado, y el discurso -entendido como micro-estructura social-, por otro. Como ha destacado el análisis conversacional, el discurso no puede ser entendido como independien-te de los contextos sociales e institucionales; más bien debe considerarse como un mecanismo constitutivo que permite la (re-)producción del mundo social en su especifidad histórica. Por ello podemos postular que estudiar la construc-ción del diálogo imaginario entre revista femenina y lectora contribuye a des-cribir el mecanismo textual mediante el cual se transmiten y propagan las diversas expectativas y evaluaciones sobre las mujeres. El análisis del discur-so así entendido implica renunciar a la dicotomía entre lo real y lo ideal que propugnaban la lingüística estructuralista (langue / parole) y generativista (competence / performance) y concebir el lenguaje como inseparable de la multiplicidad de sus empleos (Leech 1983). 3. El discurso de la revista femenina es producto de una instancia emisora única -un discurso monologal- que se dirige a una audiencia. Podemos decir, Semiótica visual: Prensa, televisión,publicidad 553 por tanto, que se trata de una intervención orientada a un destinatario. La orientación al destinatario es un fenómeno muy general, que el análisis con-versacional ha estudiado como diseño del receptor (recipient design ; Sacks et al. 1974: 727). Todo hablante o escritor en cualquier circunstancia -charla informal entre vecinos, entrevista periodística, consulta médica, conferencia académica ... - construye o diseña su discurso de tal manera que exhibe una orientación o sensibilidad hacia las particularidades del destinatario, sea éste real o imaginado. Según el receptor al que vaya destinado, el discurso puede variar de múltiples maneras: no sólo varía la selección del tema -lo que es evi-dente en las revistas femeninas-, sino también la formulación del contenido como "nuevo" o "ya conocido" para el receptor -las revistas femeninas pre-suponen un alto grado de conocimiento compartido con sus lectoras-, el registro léxico empleado, u otros aspectos. Aquí nos ceñiremos únicamente a un aspecto muy específico del diseño del receptor, estudiado particularmente por el análisis conversacional: la creación de las llamadas expectativas con-versacionales a través del par dialogal (adjacency pair; Sacks et al. 1974: 716). El par dialogal es una secuencia compuesta de un par de enunciados vecinos y producidos por emisores diferentes, ordenados como intervención iniciativa y reactiva. Ejemplos obvios en la conversación cotidiana son las secuencias pregunta ¡respuesta, saludo / saludo, ofrecimiento / aceptación (o rechazo) o excusa / minimización. El rasgo más destacado de tales secuencias es lo que Schegloff y Sacks (1973: 296ss) han denominado sequential impli-cativeness: las intervenciones iniciativas "programan" o prevén una conti-nuación a la conversación y constituyen por ello una técnica mediante la'cual el locutor atribuye al interlocutor el derecho y la obligación de ejercer su tur-no de palabra. Ahora bien, aunque el destinatario pueda reaccionar de modos muy diver-sos que el emisor no puede determinar de antemano, no por ello es su reacción una producción "libre". El destinatario no puede reaccionar de cualquier mane-ra sin provocar consecuencias para la interacción con el primer hablante. Al contrario, el "orden expresivo" -Goffman habla también de "equilibrio ritual"- exige de ambos participantes una actitud cooperativa para mantener intactas la propia imagen (jace) o identidad social, así como la del interlocutor. La preferencia de un tipo de reacción sobre otras reacciones posibles (Levin-son 1983: capítulo 6) se basa en el hecho de que los hablantes deben intentar llegar a un acuerdo sobre la situación en curso, las acciones que están llevando a cabo en ese momento y las imágenes personales que estas acciones implican. Deben, en definitiva, lograr el consenso y evitar el conflicto. Así, en el siguien-te diálogo, el destinatario B reacciona favorablemente a la intervención inicia-tiva de A (una orden): 554 A: Cállate! B:Bueno. Semiótica y modernidad. Investigaciones Semióticas V y ratifica las implicaciones que ésta proyecta sobre las relaciones sociales (de autoridad, subordinación u otras) entre ambos hablantes. Esta reacción de "apoyo" no pone en peligro el consenso proyectado por A, y las imágenes de ambos hablantes son estables (claro está, dentro de una relación de desigual-dad). Por el contrario, en el siguiente ejemplo, B no reacciona en el sentido pre-visto por A, sino que juzga inaceptable (lesiva para su imagen) la intervención de aquel y proporciona una reacción "desafiante": A: Cállate! B: Cállate tú! Como resultado, el proyecto de A de establecer con B un tipo determinado de relación se ve frustrado, y con ello está amenazada la imagen de A. Los interlo-cutores, en este caso, no han alcanzado un consenso sobre sus acciones, sus imá-genes respectivas y la relación que mantienen. El resultado es el conflicto. En el caso de la revista femenina (Sbisa 1976, Stoll 1991, 1992b), las inter-venciones iniciativas pertenecientes a un par dialogal instauran un marco de opciones de cómo ha de reaccionar la lectora y, con ello, un marco que permite evaluar su respuesta: será juzgada según su adecuación a las metas comunica-tivas del productor de la intervención iniciativa, la revista. Así, como ha demostrado el estudio de la interacción cara-a-cara, la reacción preferida a una llamada de atención -Psst! (Cosmopolitan, 2.92)- es una respuesta interroga-tiva, que muestra que el receptor está prestando la atención reclamada: Revista: Psst! Lectora: [What?]; La reacción preferida a una promesa We'll help transform your career -here's how to prioritise (Cosmopolitan, 2.92) ya una felicitación -Congratulations! You're living alone! (Cosmopolitan 7.90)- es el agradecimiento: Revista:We'll help transform your career Lectora: [Thanks] Revista: Congratulations! Lectora: [Thanks] Por su parte, la reacción preferida a un consejo -Ask him to marry you (The worst he can do is say yes) (Cosmopolitan, 3.92)- ya una sugerencia -Get Semiótica visual: Prensa, televisión, publicidad 555 happy! l1's easy to fe el idiotically cheerful (Cosmopolitan, 3.92)- es su acep-tación: Revista:Ask him to marry you Lectora: [Okay] Revista: Get happy! Lectora: [Okay], Mientras que la reacción preferida a una pregunta -Do you like yourself? (Cosmopolitan 5.90)- es una respuesta adecuada: Revista: Do you like yourself? Lectora: [Yes / No /1 don't know] Si tales reacciones preferidas llegaran a ser realizadas por la lectora, la coherencia del discurso se construiría de modo cooperativo entre ella y la revis-ta femenina. Con ello ambos participantes alcanzarían el consenso sobre el sentido y función de su discurso, y sus respectivas imágenes quedarían a salvo. La relación entre revista y lectora gozaría de una definición estable. Ahora bien, una revista femenina no puede tener acceso a una reacción inmediata de su público; no recibe, pues, una ratificación de su intervención iniciativa. La reacción de la lectora permanece potencial; no llega a actualizar-se. Existe en el discurso únicamente corno expectativa del emisor: una expec-tativa de diálogo consensual basada en la preferencia de reacciones adecuadas, consensuales. 4. La revista femenina formula su discurso de acuerdo con la idea que tiene de la lectora y establece un marco de preferencias en la que debe inscribirse la reacción de ésta. Sin embargo, corno vimos en el ejemplo en que el hablante A da una orden a B, es siempre el destinatario quien al final evalúa una interven-ción iniciativa, dándola por buena o, por el contrario, juzgando que es inade-cuada y lesiva para su imagen. Por tanto, la lectora de cualquier titular, corno How do you reconcile your religion with your sex life? Puede responder, para sus adentros, de múltiples formas. Sus respuestas, imposibles de determinar por el emisor, pueden contribuir o, a la inversa, debi-litar la coherencia de la secuencia conversacional y afectar la creación del con-senso con la revista femenina. Dada esta imposibilidad de una respuesta inmediata, la revista recurre con frecuencia al empleo de diversos procedimientos que reconstituyen el potencial diálogo con la lectora ausente. Mediante estos recursos puede construir un acuerdo explícito y puede, en suma, simular el mantenimiento del orden expre-sivo. Uno de estos recursos es lo que Goffman (1981: 45) llamó "the expropia-556 Semiótica y modernidad. Investigaciones Semióticas V tion of the dialogic other". En estos casos es la propia la revista quien reacciona a la intervención iniciativa, aunque ésta esté destinada expresamente al tú de la lectora. Nos encontramos ante la tradicionalmente llamada pregunta retórica: How do you reconcile your religion with your sex life? With great difficulty (Cosmopolitan, 3.92) Al sustituir o asignar una voz explícita a la lectora, el emisor ratifica positi-vamente, mediante un hablante ficticio, el discurso que él mismo ha desarro-llado hasta ese momento; obra a la manera de un titiritero que, impostando la voz, representa un diálogo entre muñecos manejados con sus propias manos: Revista: How do you reconcile your religion with your sex life? Lectora: With great difficulty. Mediante este recurso queda garantizada la colaboración expresa del otro, aunque este otro sea una creación del emisor. El mantenimiento de las imágenes del emisor y de la lectora ficticia está a salvo de cualquier reacción no prevista. 5. Hemos considerado brevemente dos recursos empleados por la revista femenina para presentarse como parte de un diálogo con la lectora. En el pri-mer caso, la palabra de la lectora potencial es meramente proyectada. La inter-vención iniciativa perteneciente a un par dialogal (pregunta / respuesta, suge-rencia/ aceptación, etc.) establece un marco de preferencias al que ha de ceñir-se la intervención reactiva de la lectora. El segundo recurso es la tradicionalmente llamada pregunta retórica, que aquí hemos considerado a la luz de la interacción entre revista y lectora: la revista "expropia" a la lectora y suministra una reacción consensual que permite ratificar el discurso previo y las imágenes de los participantes, tal como han sido construidos por la revista. Así pues, podemos concluir que la palabra de la lectora, sea proyectada o expresada abiertamente, surge en estructuras que imitan un diálogo -las inter-venciones iniciativas y reactivas del par dialogal-o Semejante diálogo permite simular el acuerdo en la interacción entre la revista y la lectora que ha creado a su medida. A la vez, constituye una señal privilegiada de las expectativas que sobre su audiencia alberga este tipo de publicación, y viene a confirmar la noción según la cual todo discurso se ve afectado por las hipótesis que el emisor construye y mantiene del destinatario. Todo discurso, en otras palabras, contie-ne los indicios de la interacción real o ficticia entre el emisor y su destinatario. Semiótica visual: Prensa, televisión, publicidad 557 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS VANDIJK, TeunA. (ed.).Discourse and Communication: Newapproaches to the Analyses ofMass Media Berlin, New York: Walter de Gruyter. 1985. News as Discourse. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum. 1988a. News Analysis: Case Studies of International and National News in the Press. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum. 1988b. FAGOAGA, Concepción, y Pilar Secanella. Umbral de presencia de las muje-res en la prensa española. Instituto de la Mujer, Ministerio de Cultura. 1987. GOFFMAN, Erving. "Replies and responses." En F orms ofTalk. 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Revistas femeninas inglesas: diálogos con la lectora

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