Artículo de la sección Tribuna: investigación y profesión

Marín Ruiz, Antonio

adComunica revista científica de estrategias tendencias e innovación en comunicación

Repositori UJI

Retos de los servicios de comunicación ante la Universidad 2.0

Antonio Marín Ruiz

Crossref

Repositori Institucional de la Universitat Jaume I

235DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.16TRIBUNA / Antonio Marín Ruiz / Retos de los servicios de comunicación ante la Universidad 2.0Instituciones y empresas acogieron pronto la novedad que supuso la aparición de Internet. Las universidades no sólo no fueron ajenas a este fenómeno, sino que constituyeron el foco a partir del cual se desarrolló Internet. Así, desde mediados de los pasados años 90 empezaron a aparecer publicadas las páginas oficiales de las universidades de todo el mundo, las españolas entre ellas. Se trató de un fenómeno que se desarrolló con rapidez, a pesar de la dificultad que implicaba trasladar a Internet su complejidad organizativa. No es de extrañar, por cuanto la web 1.0, como señala Pedreño, «se adaptaba bien al modelo de universidad vigente. Requería pocas reformas. No alteraba el status quo de prácticamente nada y nos daba una buena imagen relacionada con la tecnología y la modernidad. Y, lo más significativo, se hizo cómplice de nuestras limitaciones». 1De ahí que centros, departamentos, áreas de conocimiento, institutos de in-vestigación, asociaciones, fundaciones, servicios centrales universitarios, etc. crearan muy pronto sus propias páginas web. Bastaba echar un vistazo hacia los años 1995/2000 para ver que en la primera imagen de la web oficial (la home) se enlazaban URL a instancias de la propia universidad que, en muchos casos (en especial en las instituciones históricas), no respondían a unos criterios de unidad propios de la comunicación corporativa (imagen, diseño, filosofía y tra-tamiento de la información, accesibilidad, navegabilidad, etc.).1 Ver en «¿Qué puede ser la Universidad 2.0?: visión y estrategias de actuación» en Utopías y realidades,  blog de Andrés Pedreño Muñoz  (exrector de la Universidad de Alicante, actual director del Instituto de de Economía Internacional de esa Universidad). La conferencia fue impartida en la UIMP el 11-08-2009. Video recuperado de  http://utopias-realidades.blogspot.com.es/2009/08/universidad-20.html [Consultado el 15 de diciembre de 2011]Retos de los servicios de comunicación ante la Universidad 2.0Antonio Marín RuizUniversidad de GranadaadComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2012, nº4 / ISSN 2174-0992236DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.16¿Por qué en algunos casos, como el de las universidades públicas, se abrazó Internet de una manera tan desordenada? Sería muy largo responder a esta cuestión. Baste señalar que fueron raros los planes de creación y extensión de Internet en las universidades por dos razones principales: 1. las universidades son instituciones muy descentralizadas y apegadas a una tradición en la que, como se señaló, la web 1.0 era fácilmente integrable por una estructura muy compleja;2. resultaría muy difícil y costoso llegar a toda la estructura, haciendo acopio de la información y vertiéndola a la Red. En esencia, la situación fue la siguiente: •	 Tras una inversión inicial baja, llevada a cabo casi siempre por los servicios de Informática, Internet permitía trasladar a la red los costosos folletos, memoria, informe, dossier, CD... De la labor se habían de ocupar las pro-pias instancias descentralizadas: departamentos, centros, institutos y gru-pos de investigación, servicios, etc.•	 La moda obligó poco a poco a actuar a todos los responsables de esas ins-tancias internas universitarias y no faltaron iniciados, aficionados o locos por la novedad que se ofrecieron a trasladar a la Red la información con la que ya se contaba.•	 Cuando menudeaban los voluntarios, el costo de crear una web era muy alto, por lo que se empeñaron muchos esfuerzos en aprovechar la inversión para generar lo que se entendía entonces como una buena web (un magní-fico folleto).•	 Pronto resultó evidente el desahogó que significaba Internet para una parte importante de la gestión burocrática; ya que su aparición coincidió con un momento de crecimiento acelerado en las universidades tradicionales (en número de personas, estudios y servicios) y del nacimiento de otras nuevas, al tiempo que la complejidad burocrática amenazaba la capacidad de aten-der e informar a los públicos internos y externos.•	 Internet, finalmente, no planteaba la necesidad de realizar cambios sus-tanciales en el funcionamiento cotidiano de las universidades (no en lo académico, en la gestión, en la dirección política o en las relaciones entre los públicos internos o con los externos).  •	 Las universidades andaluzas, por ejemplo, participaron plenamente de la situación antedicha, como sucediera en el resto de nuestro país. Fue ya den-tro de la pasada década cuando se empezaron a tomar medidas para poner orden en las web universitarias, y se hizo desde el gobierno de las mismas (a través de sus órganos colegiados) con la finalidad de asegurar que la imagen y el servicio que ya representaba Internet respondieran a criterios institucionales recogidos en los planes estratégicos de los que todas ellas se 237DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.TRIBUNA / Antonio Marín Ruiz / Retos de los servicios de comunicación ante la Universidad 2.016empezaron a dotar. Se dio cumplimiento, además, a la legislación que sobre Sociedad de la Información e Internet fue apareciendo desde 2002, referida a accesibilidad, no discriminación, igualdad de oportunidades, protección de datos, etc.Así, las páginas de inicio (home) de las diez universidades andaluzas  han pre-sentado tres o más diseños desde su aparición hasta nuestros días; comenzando desde la prácticamente imagen fija inicial a una cambiante actual, en la que la atención a novedades asegura cambios periódicos, generalmente diarios y gene-rados por los servicios de Comunicación/Prensa. De esta forma, se produjo una evolución de las webs universitarias desde un momento inicial en el que servían a las necesidades de información interna y externa en la parte pública de la web, y de gestión administrativa y académica en la intranet; a un momento más ma-duro en el que a las funciones antedichas se sumó el hecho de que los servicios centrales (rectorados) empezaron a sacar más partido informativo a la home y ésta aunó a la imagen institucional un destacado papel informativo, a través de:•	 La publicación continua de novedades; •	 El uso docente de la red, con la aparición de repositorios y del eLearnig (centros de formación virtual); •	 Un primer boom de los blog y las redes sociales.Mediada la década pasada, las web universitarias andaluzas alcanzaron el nivel de usos que actualmente conocemos. Desde entonces hasta hoy, los cambios que se han producido han afectado solo a imagen, usabilidad e inclusión de enlaces a redes sociales. El modelo se ha estancado en una función avanzada de folleto/diario digital que responde a los sistemas docentes y administrativos vigentes, propios de la web 1.0.Pero la Red ha seguido planteando novedades de una manera acelerada, en lo que ha acabo por definir una nueva cultura comunicativa. Se ha producido un crecimiento enorme tras la aparición de las redes sociales y de su extensión en un contexto en el que el acceso tiende a la gratuidad (en los campus univer-sitarios es gratuito), las tecnologías son más baratas o sencillamente gratuitas (ordenadores, smartphone, software, almacenamiento de información, etc.) y el usuario ha pasado a tomar la iniciativa frente a las organizaciones. Las universidades no acaban de sacar provecho de esta situación y en ellas, además, se constata la persistencia de una brecha digital entre el alumnado y el profesorado, de un lado, y un empuje interno y externo que fuerza a adoptar nuevos instrumentos de información y de comunicación. Así ha sucedido con Facebook, Tuenti, Twitter, Youtube o canales RSS, si bien concebidos más como canales de información que de comunicación/diálogo. Baste la cita de dos de las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain (1999) para resumir la situación incómoda a la que se enfrenta la universidad si no acaba de asumir adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2012, nº4 / ISSN 2174-0992238DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.16muy pronto los retos de la evolución cultural y tecnológica a que ha dado lugar la web 2.0. La tesis 50 apunta al gobierno y a la academia: «Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.» La tesis 90 señala carencias evidentes en la forma de comunicar con el alumnado -actual y futuro- y los contenidos de lo comunicado desde la universidad: «Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales (…) y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier web corporativo que hayamos visitado.»En esta línea, la coincidencia en la necesidad de cambio de la cultura universi-taria en España, aprovechando las posibilidades de la web 2.0, es planteada por diversos especialistas con amplia experiencia en la gestión universitaria. Al ya citado caso de Pedreño, cabría sumar, por ejemplo, los de los profesores Llo-rens (presidente de la comisión sectorial de la CRUE para las TIC), de Aguilera (exvicerrector de la Universidad de Málaga) o Fernández Beltrán (director de Comunicación de la Universitat Jaume I). Llorens (2010) y Pedreño (2009) abundan en la necesidad de que la docencia y la investigación se beneficien de los cambios 2.0 como fuente de eficiencia para el progreso de la universidad. Pedreño formula una novedosa definición2 de lo que habría de ser la Universidad 2.0 y un decálogo para su desarrollo en las universidades, que incide en la mentalización del profesorado, el libre acceso al conocimiento, la creación de redes abiertas para el profesorado o la revisión de los modelos docente y de evaluación del alumnado.Aguilera (2010) y Fernández (2011) abordan la cuestión 2.0 desde la perspectiva de la comunicación corporativa, concebida como elemento estratégico que atra-viesa transversalmente la vida universitaria. En este sentido, el urgente cambio de cultura digital se fundamentaría en el reconocimiento de que las herramientas 2.0 ofrecen a las  instituciones universitarias nuevos instrumentos para abrirse al entorno y ofrecer información de interés público, así como de conocer mejor los públicos internos y externos para conseguir la máxima eficacia institucional.Reto para los servicios de comunicaciónEn el marco del panorama sucintamente descrito hasta ahora, y dejando a un lado las cuestiones relativas a web 2.0 en docencia e investigación para cen-trarnos en el de la comunicación corporativa, ¿qué papel habrían de jugar los servicios de comunicación? La respuesta a esta cuestión ha de ser abordada desde una triple perspectiva: •	 Los servicios de Comunicación ocupan en la actualidad la parte más impor-tante y viva de las home universitarias, como ya se señaló anteriormente.2  La definición figura en el texto citado más arriba, en la nota 1: «una universidad académicamente emprendedora, capaz de integrar tecnologías y aplicaciones web 2.0 en todas sus actividades universitarias, especialmente la docencia y la investigación, y decidida a implementar entre sus colectivos la filosofía innovadora y creativa definitoria de la web 2.0».239DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.TRIBUNA / Antonio Marín Ruiz / Retos de los servicios de comunicación ante la Universidad 2.016•	 Servicios centrales como los de Comunicación -junto a Biblioteca, Extensión Universitaria o Estudiantes- son los que se han abierto más rápidamente a la introducción de las novedades TIC, como respuesta a los usos y deman-das de los universitarios o de los medios de comunicación.•	 Los cambios hacia la web 2.0 vienen condicionados por un competitivo contexto universitario nacional e internacional, los compromisos de Espa-ña con el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), el panorama nacional de crisis o la creciente demanda social a la universidad pública de que se implique más con la marcha general del país y rinda cuentas de su quehacer.En síntesis, los servicios de Comunicación están llamados a extender prestacio-nes que, en muchos casos, ya vienen realizando en forma de perfiles en las redes sociales, seguimiento y evaluación de los flujos de información interna y externa, conversión de la información en comunicación (diálogo con los públicos internos y externos), transparencia informativa, etc. Ahora bien, el punto de partida ha de ser la responsabilidad sobre la comunicación interna al servicio de la organi-zación, que ha de cumplir tres funciones clave:  «(1) herramienta de dirección y administración (permitiendo el intercambio de información operativa); (2) vehículo de la cultura corporativa (facilitando la distribución de la filosofía de la organización); e (3) instrumento de comunicación externa (ayudando a pro-yectar hacia el interior y hacia el exterior una misma imagen de la entidad).»3¿Cómo hacer esto posible en el conjunto de instituciones instaladas cómoda-mente en la conservadora web 1.0? En un entorno de crisis, como ya sucediera con los antiguos gabinetes de prensa, es más fácil que servicios como el de Comunicación estén llamados a asumir parcelas más amplias de la gestión de la imagen y de la política de relaciones públicas de las universidades. Es éste el camino que habrán de seguir los rectorados, siguiendo una lógica que llevó de hablar de «gabinetes de Prensa» a «servicios de Comunicación», cuando se en-tendió que ésta era un factor estratégico, para abrazar ahora la idea de servicios de Relaciones Públicas, al modo altamente profesionalizado de las universidades anglosajonas, que integran todos los flujos de información operativa interna y externa.En definitiva, tras la apariencia de caos que supone la web 2.0, tras la des-confianza que genera, tras el hartazgo que provoca en los docentes la sucesión de reformas reales o aparentes, tras la integración en el paisaje mental de las nuevas generaciones de posibilidades crecientes de la Red, tras la desconfianza del público ante la información sin opción al diálogo… tras todo ello, hay ins-trumentos de comunicación que precisan de servicios de Comunicación que los conduzcan a partir de una evaluación de los requerimientos de los públicos (una personalización que apunta al necesario avance a la web 3.0) y una definición de objetivos dentro de planes de comunicación específicos. 3  Fernández Beltrán, Francisco (2011). Comunicación interna 2.0. La gestión de portales corporativos y redes sociales. Madrid: Ed. Ciencias Sociales, p.204.adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2012, nº4 / ISSN 2174-0992240DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.16Nada nuevo bajo el sol, solo un paso más en la profesionalización en la relación entre las instituciones universitarias y sus públicos, todos sus públicos («Que-remos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero»).ReferenciasAguilera Moyano, Miguel (2010). La comunicación universitaria. En: Revista Icono 14. Año 8, Vol. 2. Madrid: pp. 90-124. http://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3301663.pdf  [Consultado el 15 de diciembre de 2011]Fernández Beltrán, Francisco (2011). Comunicación interna 2.0. La gestión de portales corporativos y redes sociales. Madrid: Ed. Ciencias Sociales.Fernández Martínez, Antonio y Llorens Largo, Faraón (2011). Gobierno de las TI para universidades. Madrid: Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas (CRUE). http://www.crue.org/export/sites/Crue/Publicaciones/Documentos/Gobierno-TI/gobierno_de_las_TI_para_universidades.pdf [Consultado el 11 de agosto de 2012]Levine, Locke, Searls y Weinberger (1999). Manifiesto Cluetrain. En http://www.cluetrain.com [Consultado el 15 de agosto de 2012]Pedreño Muñoz, Andrés (2010): ¿Qué puede ser la Universidad 2.0?: visión y estrategias de actuación. http://utopias-realidades.blogspot.com.es/2009/08/universidad-20.html [Consultado el 15 de diciembre de 2011]Referencia de este artículo:Marín Ruiz, Antonio (2012). Retos de los servicios de comunicación ante la Universidad 2.0. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº4. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica, Universidad Complutense de Madrid y Uni-versitat Jaume I, 235-240. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.16

Artículo de la sección Tribuna: investigación y profesió

Revistes Catalanes amb Accés Obert

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Instituciones y empresas acogieron pronto la novedad que supuso la aparición 
de Internet. Las universidades no sólo no fueron ajenas a este fenómeno, sino 
que constituyeron el foco a partir del cual se desarrolló Internet. Así, desde 
mediados de los pasados años 90 empezaron a aparecer publicadas las páginas 
oficiales de las universidades de todo el mundo, las españolas entre ellas. Se 
trató de un fenómeno que se desarrolló con rapidez, a pesar de la dificultad que 
implicaba trasladar a Internet su complejidad organizativa. 
No es de extrañar, por cuanto la web 1.0, como señala Pedreño, «se adaptaba 
bien al modelo de universidad vigente. Requería pocas reformas. No alteraba 
el status quo de prácticamente nada y nos daba una buena imagen relacionada 
con la tecnología y la modernidad. Y, lo más significativo, se hizo cómplice de 
nuestras limitaciones». 1
De ahí que centros, departamentos, áreas de conocimiento, institutos de in-
vestigación, asociaciones, fundaciones, servicios centrales universitarios, etc. 
crearan muy pronto sus propias páginas web. Bastaba echar un vistazo hacia los 
años 1995/2000 para ver que en la primera imagen de la web oficial (la home) 
se enlazaban URL a instancias de la propia universidad que, en muchos casos 
(en especial en las instituciones históricas), no respondían a unos criterios de 
unidad propios de la comunicación corporativa (imagen, diseño, filosofía y tra-
tamiento de la información, accesibilidad, navegabilidad, etc.).
1 Ver en «¿Qué puede ser la Universidad 2.0?: visión y estrategias de actuación» en Utopías y realidades,  blog 
de Andrés Pedreño Muñoz  (exrector de la Universidad de Alicante, actual director del Instituto de de Economía 
Internacional de esa Universidad). La conferencia fue impartida en la UIMP el 11-08-2009. Video recuperado de  http://
utopias-realidades.blogspot.com.es/2009/08/universidad-20.html [Consultado el 15 de diciembre de 2011]
Retos de los servicios de comunicación 
ante la Universidad 2.0
Antonio Marín Ruiz
Universidad de Granada
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¿Por qué en algunos casos, como el de las universidades públicas, se abrazó 
Internet de una manera tan desordenada? Sería muy largo responder a esta 
cuestión. Baste señalar que fueron raros los planes de creación y extensión de 
Internet en las universidades por dos razones principales: 
1. las universidades son instituciones muy descentralizadas y apegadas a una 
tradición en la que, como se señaló, la web 1.0 era fácilmente integrable 
por una estructura muy compleja;
2. resultaría muy difícil y costoso llegar a toda la estructura, haciendo acopio 
de la información y vertiéndola a la Red. 
En esencia, la situación fue la siguiente: 
•	 Tras una inversión inicial baja, llevada a cabo casi siempre por los servicios 
de Informática, Internet permitía trasladar a la red los costosos folletos, 
memoria, informe, dossier, CD... De la labor se habían de ocupar las pro-
pias instancias descentralizadas: departamentos, centros, institutos y gru-
pos de investigación, servicios, etc.
•	 La moda obligó poco a poco a actuar a todos los responsables de esas ins-
tancias internas universitarias y no faltaron iniciados, aficionados o locos 
por la novedad que se ofrecieron a trasladar a la Red la información con la 
que ya se contaba.
•	 Cuando menudeaban los voluntarios, el costo de crear una web era muy 
alto, por lo que se empeñaron muchos esfuerzos en aprovechar la inversión 
para generar lo que se entendía entonces como una buena web (un magní-
fico folleto).
•	 Pronto resultó evidente el desahogó que significaba Internet para una parte 
importante de la gestión burocrática; ya que su aparición coincidió con un 
momento de crecimiento acelerado en las universidades tradicionales (en 
número de personas, estudios y servicios) y del nacimiento de otras nuevas, 
al tiempo que la complejidad burocrática amenazaba la capacidad de aten-
der e informar a los públicos internos y externos.
•	 Internet, finalmente, no planteaba la necesidad de realizar cambios sus-
tanciales en el funcionamiento cotidiano de las universidades (no en lo 
académico, en la gestión, en la dirección política o en las relaciones entre 
los públicos internos o con los externos).  
•	 Las universidades andaluzas, por ejemplo, participaron plenamente de la 
situación antedicha, como sucediera en el resto de nuestro país. Fue ya den-
tro de la pasada década cuando se empezaron a tomar medidas para poner 
orden en las web universitarias, y se hizo desde el gobierno de las mismas 
(a través de sus órganos colegiados) con la finalidad de asegurar que la 
imagen y el servicio que ya representaba Internet respondieran a criterios 
institucionales recogidos en los planes estratégicos de los que todas ellas se 
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Sociedad de la Información e Internet fue apareciendo desde 2002, referida 
a accesibilidad, no discriminación, igualdad de oportunidades, protección 
de datos, etc.
Así, las páginas de inicio (home) de las diez universidades andaluzas  han pre-
sentado tres o más diseños desde su aparición hasta nuestros días; comenzando 
desde la prácticamente imagen fija inicial a una cambiante actual, en la que la 
atención a novedades asegura cambios periódicos, generalmente diarios y gene-
rados por los servicios de Comunicación/Prensa. De esta forma, se produjo una 
evolución de las webs universitarias desde un momento inicial en el que servían 
a las necesidades de información interna y externa en la parte pública de la web, 
y de gestión administrativa y académica en la intranet; a un momento más ma-
duro en el que a las funciones antedichas se sumó el hecho de que los servicios 
centrales (rectorados) empezaron a sacar más partido informativo a la home y 
ésta aunó a la imagen institucional un destacado papel informativo, a través de:
•	 La publicación continua de novedades; 
•	 El uso docente de la red, con la aparición de repositorios y del eLearnig 
(centros de formación virtual); 
•	 Un primer boom de los blog y las redes sociales.
Mediada la década pasada, las web universitarias andaluzas alcanzaron el nivel 
de usos que actualmente conocemos. Desde entonces hasta hoy, los cambios 
que se han producido han afectado solo a imagen, usabilidad e inclusión de 
enlaces a redes sociales. El modelo se ha estancado en una función avanzada 
de folleto/diario digital que responde a los sistemas docentes y administrativos 
vigentes, propios de la web 1.0.
Pero la Red ha seguido planteando novedades de una manera acelerada, en lo 
que ha acabo por definir una nueva cultura comunicativa. Se ha producido un 
crecimiento enorme tras la aparición de las redes sociales y de su extensión en 
un contexto en el que el acceso tiende a la gratuidad (en los campus univer-
sitarios es gratuito), las tecnologías son más baratas o sencillamente gratuitas 
(ordenadores, smartphone, software, almacenamiento de información, etc.) y el 
usuario ha pasado a tomar la iniciativa frente a las organizaciones. 
Las universidades no acaban de sacar provecho de esta situación y en ellas, 
además, se constata la persistencia de una brecha digital entre el alumnado y 
el profesorado, de un lado, y un empuje interno y externo que fuerza a adoptar 
nuevos instrumentos de información y de comunicación. Así ha sucedido con 
Facebook, Tuenti, Twitter, Youtube o canales RSS, si bien concebidos más como 
canales de información que de comunicación/diálogo. 
Baste la cita de dos de las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain (1999) para resumir 
la situación incómoda a la que se enfrenta la universidad si no acaba de asumir 
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muy pronto los retos de la evolución cultural y tecnológica a que ha dado lugar 
la web 2.0. La tesis 50 apunta al gobierno y a la academia: 
«Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento 
práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.» La tesis 90 señala carencias 
evidentes en la forma de comunicar con el alumnado -actual y futuro- y los contenidos de lo 
comunicado desde la universidad: «Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación 
es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales (…) y ciertamente más apegada a 
la vida real que cualquier web corporativo que hayamos visitado.»
En esta línea, la coincidencia en la necesidad de cambio de la cultura universi-
taria en España, aprovechando las posibilidades de la web 2.0, es planteada por 
diversos especialistas con amplia experiencia en la gestión universitaria. Al ya 
citado caso de Pedreño, cabría sumar, por ejemplo, los de los profesores Llo-
rens (presidente de la comisión sectorial de la CRUE para las TIC), de Aguilera 
(exvicerrector de la Universidad de Málaga) o Fernández Beltrán (director de 
Comunicación de la Universitat Jaume I). 
Llorens (2010) y Pedreño (2009) abundan en la necesidad de que la docencia y 
la investigación se beneficien de los cambios 2.0 como fuente de eficiencia para 
el progreso de la universidad. Pedreño formula una novedosa definición2 de lo 
que habría de ser la Universidad 2.0 y un decálogo para su desarrollo en las 
universidades, que incide en la mentalización del profesorado, el libre acceso al 
conocimiento, la creación de redes abiertas para el profesorado o la revisión de 
los modelos docente y de evaluación del alumnado.
Aguilera (2010) y Fernández (2011) abordan la cuestión 2.0 desde la perspectiva 
de la comunicación corporativa, concebida como elemento estratégico que atra-
viesa transversalmente la vida universitaria. En este sentido, el urgente cambio 
de cultura digital se fundamentaría en el reconocimiento de que las herramientas 
2.0 ofrecen a las  instituciones universitarias nuevos instrumentos para abrirse 
al entorno y ofrecer información de interés público, así como de conocer mejor 
los públicos internos y externos para conseguir la máxima eficacia institucional.
Reto para los servicios de comunicación
En el marco del panorama sucintamente descrito hasta ahora, y dejando a un 
lado las cuestiones relativas a web 2.0 en docencia e investigación para cen-
trarnos en el de la comunicación corporativa, ¿qué papel habrían de jugar los 
servicios de comunicación? La respuesta a esta cuestión ha de ser abordada 
desde una triple perspectiva: 
•	 Los servicios de Comunicación ocupan en la actualidad la parte más impor-
tante y viva de las home universitarias, como ya se señaló anteriormente.
2  La definición figura en el texto citado más arriba, en la nota 1: «una universidad académicamente emprendedora, 
capaz de integrar tecnologías y aplicaciones web 2.0 en todas sus actividades universitarias, especialmente la docencia 
y la investigación, y decidida a implementar entre sus colectivos la filosofía innovadora y creativa definitoria de la web 
2.0».
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•	 Servicios centrales como los de Comunicación -junto a Biblioteca, Extensión 
Universitaria o Estudiantes- son los que se han abierto más rápidamente a 
la introducción de las novedades TIC, como respuesta a los usos y deman-
das de los universitarios o de los medios de comunicación.
•	 Los cambios hacia la web 2.0 vienen condicionados por un competitivo 
contexto universitario nacional e internacional, los compromisos de Espa-
ña con el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), el panorama 
nacional de crisis o la creciente demanda social a la universidad pública de 
que se implique más con la marcha general del país y rinda cuentas de su 
quehacer.
En síntesis, los servicios de Comunicación están llamados a extender prestacio-
nes que, en muchos casos, ya vienen realizando en forma de perfiles en las redes 
sociales, seguimiento y evaluación de los flujos de información interna y externa, 
conversión de la información en comunicación (diálogo con los públicos internos 
y externos), transparencia informativa, etc. Ahora bien, el punto de partida ha 
de ser la responsabilidad sobre la comunicación interna al servicio de la organi-
zación, que ha de cumplir tres funciones clave:  «(1) herramienta de dirección 
y administración (permitiendo el intercambio de información operativa); (2) 
vehículo de la cultura corporativa (facilitando la distribución de la filosofía de 
la organización); e (3) instrumento de comunicación externa (ayudando a pro-
yectar hacia el interior y hacia el exterior una misma imagen de la entidad).»3
¿Cómo hacer esto posible en el conjunto de instituciones instaladas cómoda-
mente en la conservadora web 1.0? En un entorno de crisis, como ya sucediera 
con los antiguos gabinetes de prensa, es más fácil que servicios como el de 
Comunicación estén llamados a asumir parcelas más amplias de la gestión de 
la imagen y de la política de relaciones públicas de las universidades. Es éste el 
camino que habrán de seguir los rectorados, siguiendo una lógica que llevó de 
hablar de «gabinetes de Prensa» a «servicios de Comunicación», cuando se en-
tendió que ésta era un factor estratégico, para abrazar ahora la idea de servicios 
de Relaciones Públicas, al modo altamente profesionalizado de las universidades 
anglosajonas, que integran todos los flujos de información operativa interna y 
externa.
En definitiva, tras la apariencia de caos que supone la web 2.0, tras la des-
confianza que genera, tras el hartazgo que provoca en los docentes la sucesión 
de reformas reales o aparentes, tras la integración en el paisaje mental de las 
nuevas generaciones de posibilidades crecientes de la Red, tras la desconfianza 
del público ante la información sin opción al diálogo… tras todo ello, hay ins-
trumentos de comunicación que precisan de servicios de Comunicación que los 
conduzcan a partir de una evaluación de los requerimientos de los públicos (una 
personalización que apunta al necesario avance a la web 3.0) y una definición de 
objetivos dentro de planes de comunicación específicos. 
3  Fernández Beltrán, Francisco (2011). Comunicación interna 2.0. La gestión de portales corporativos y redes sociales. 
Madrid: Ed. Ciencias Sociales, p.204.
adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2012, nº4 / ISSN 2174-0992240
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Nada nuevo bajo el sol, solo un paso más en la profesionalización en la relación 
entre las instituciones universitarias y sus públicos, todos sus públicos («Que-
remos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un 
reportero del diario financiero»).
Referencias
Aguilera Moyano, Miguel (2010). La comunicación universitaria. En: Revista 
Icono 14. Año 8, Vol. 2. Madrid: pp. 90-124. http://dialnet.unirioja.es/descarga/
articulo/3301663.pdf  [Consultado el 15 de diciembre de 2011]
Fernández Beltrán, Francisco (2011). Comunicación interna 2.0. La gestión de 
portales corporativos y redes sociales. Madrid: Ed. Ciencias Sociales.
Fernández Martínez, Antonio y Llorens Largo, Faraón (2011). Gobierno de las 
TI para universidades. Madrid: Conferencia de Rectores de las Universidades 
Españolas (CRUE). 
http://www.crue.org/export/sites/Crue/Publicaciones/Documentos/Gobierno-
TI/gobierno_de_las_TI_para_universidades.pdf [Consultado el 11 de agosto de 
2012]
Levine, Locke, Searls y Weinberger (1999). Manifiesto Cluetrain. En http://
www.cluetrain.com [Consultado el 15 de agosto de 2012]
Pedreño Muñoz, Andrés (2010): ¿Qué puede ser la Universidad 2.0?: visión 
y estrategias de actuación. http://utopias-realidades.blogspot.com.es/2009/08/
universidad-20.html [Consultado el 15 de diciembre de 2011]
Referencia de este artículo:
Marín Ruiz, Antonio (2012). Retos de los servicios de comunicación ante la 
Universidad 2.0. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias 
e Innovación en Comunicación, nº4. Castellón: Asociación para el Desarrollo 
de la Comunicación adComunica, Universidad Complutense de Madrid y Uni-
versitat Jaume I, 235-240. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2012.4.16


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http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/53581/80-129-1-PB.pdf?sequence=1&isAllowed=y

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