Artículo de la sección Tribuna: investigación y profesión

Fanjul, Carlos

adComunica revista científica de estrategias tendencias e innovación en comunicación

Fanjul Peyró, Carlos

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229
En la mesa del IV Congreso Internacional sobre Análisis Fílmico Nuevas Tenden-
cias e Hibridaciones de los Discursos Audiovisuales de la Cultura Contemporá-
nea1, dedicada genéricamente a la Publicidad y Cultura Digital, se abordaron los 
cambios que el fenómeno publicitario (en todos sus ámbitos) está experimen-
tando debido a su inmersión y adaptación a la era digital, con todas las ventajas 
e inconvenientes que ello conlleva. Ventajas, ya que el nuevo panorama ofrece 
un amplio abanico de posibilidades comerciales que favorecen el acercamiento y 
mejor conocimiento del consumidor final, lo cual facilita el poder elaborar men-
sajes cada vez más personalizados y específicos. E inconvenientes, en el sentido 
de que la digitalización también ha abierto las posibilidades de comunicación e 
interacción al propio consumidor modificando el contexto tradicional donde se 
desarrollaba hasta hace poco el negocio publicitario. 
Dentro de esta coyuntura, observamos los cambios y adaptaciones que la publi-
cidad está experimentando; en sus estrategias, en sus medios y formatos, en la 
confección de sus mensajes e incluso en la propia concepción de la publicidad y 
la agencia tradicional. Y en esta reorientación, asistimos también a un proceso 
de acercamientos, hibridaciones y fusiones en formas, géneros y sistemas de las 
tres áreas que engloban las ciencias de la Comunicación (esto es, el Periodismo, 
la Comunicación Audiovisual y la Publicidad); imbricaciones que enriquecen el 
global y que favorecen el ajuste de la comunicación a su nuevo contexto digital. 
1 El libro de actas BORT GUAL, Iván; GARCÍA CATALÁN, Shaila; MARTÍN NÚÑEZ, Marta (eds.) (2011): Actas del IV 
Congreso Internacional sobre Análisis Fílmico Nuevas Tendencias e Hibridaciones de los Discursos Audiovisuales en la 
Cultura Digital Contemporánea. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales está disponible en www.culturavisual.uji.es
TRIBUNA / Carlos Fanjul Peyró / Tendencias publicitarias en la era digital
Tendencias publicitarias en la era digital
Carlos Fanjul Peyró
Universitat Jaume I
adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2011, nº2 / ISSN 2174-0992230
De las 19 comunicaciones presentadas para esta mesa, se seleccionaron un 
total de 8 para su exposición como muestra de este panorama de modificación, 
ajuste, crecimiento e hibridación del fenómeno publicitario. Las aportaciones 
presentadas se podían dividir en 4 bloques en función de la temática específica 
que abordaban (aunque todas ellas tenían puntos de conexión). El primero de 
ellos, lo denominamos como «Publicidad e Internet». Estas comunicaciones re-
cogían cómo Internet está suponiendo un cambio en la forma de comunicar de 
las marcas y cómo está favoreciendo la aparición de nuevas formas y formatos 
publicitarios para llegar al consumidor de forma más eficaz y más próxima. Se 
plantearon los retos que esto supone para conseguir ganar la confianza online 
de los consumidores y la adaptación del lenguaje publicitario a las nuevas formas 
de comunicación digital, como pueden ser las redes sociales. También se reco-
gían las posibilidades de las webs como elemento de refuerzo y/o consolidación 
de la imagen corporativa. Abordando estos temas se expuso la comunicación 
Nuevos medios, nuevos formatos, nuevas necesidades para alcanzar el éxito en 
la publicidad interactiva de Teresa Gema Martín-Casado, Carmen Echazarreta 
y Manel Vinyals.
El segundo bloque hacía referencia a las «Tendencias y nuevos soportes publici-
tarios». Aquí se agrupaban las comunicaciones que analizaban la evolución del 
sector ante el panorama digital, con la aparición de nuevos medios y soportes, 
nuevas formas de consumo, nuevas formas de narrar las historias publicitarias 
(cada vez más próximas a la realidad e intereses del consumidor) y cómo se 
ajusta la realidad de la agencia tradicional a todos estos cambios. Como muestra 
de esta temática, Caridad Hernández defendió su aportación Tendencias creati-
vas en el discurso audiovisual publicitario: realidad y ficción. 
El tercero, recogía aquellas aportaciones que abordaban el tema de  «Publici-
dad y Entretenimiento: el advertainment y el advergaming». Este bloque eng-
lobaba aquellas comunicaciones que eran la antesala de la última temática que 
definiremos a continuación, ya que en ellas se recogían algunos productos que 
comienzan a utilizar las hibridaciones con otros géneros audiovisuales, como es 
el cortometraje (en el caso del advertainment). En esta sección se analizaba la 
utilización comercial de dos herramientas que no nacieron como emplazamiento 
publicitario: los videojuegos y los cortometrajes. Los videojuegos son un mer-
cado en auge con un gran interés para las marcas, ya que se intenta a través 
del juego y del contexto que a éste le rodea (distendido, cercano y con gran 
implicación del usuario), lograr llegar al consumidor y trasmitirle una imagen 
de marca positiva y que sea vista favorablemente por el mismo (advergaming). 
Por otro lado, el advertainment supone la utilización creativa y publicitaria del 
storytelling; narrar historias donde la marca y/o producto tienen un protago-
nismo emergente o una presencia significativa y perfectamente imbricada en la 
historia relatada. Dentro de este bloque se expuso la comunicación El fenómeno 
fan y los videojuegos publicitarios: un caso de estudio de «modding» aplicado a 
los «advergames» de Eulalia Adelantado y José Martí.
231TRIBUNA / Carlos Fanjul Peyró / Tendencias publicitarias en la era digital
Y, finalmente, el último bloque abarcaba las comunicaciones que, de algún 
modo, recogían las «Hibridaciones entre Publicidad-Periodismo ó Publicidad-
Comunicación Audiovisual». Aquí se reflexionó sobre la utilización publicitaria 
de formatos y géneros más vinculados al Periodismo y a la Comunicación Au-
diovisual, así como la transformación de algunos esquemas y lenguajes propios 
de estas carreras que están dando un giro hacia el entretenimiento y el valor 
comercial, dando lugar a nuevas concepciones como el infoentretenimiento. Se 
reflexionó sobre la utilización corporativa de herramientas como las salas de 
prensa online y las páginas web, se habló de la producción de contenidos audio-
visuales con una vertiente más comercial, de nuevas formas de emplazamiento 
publicitario en televisión y cine, y de cómo se utiliza el hipertexto narrativo 
audiovisual a favor de intereses propios de las marcas comerciales. Para cubrir 
este amplio bloque, se expusieron cuatro aportaciones: Comunicación estraté-
gica bidireccional y stakeholders en las páginas web de los partidos políticos 
españoles de Mónica Viñarás  y Francisco Cabezuelo, ¿Programa, Publicidad, 
Marca o Producto? Procesamiento consciente e inconsciente de la Publicidad 
No Convencional (PNC) Televisiva de Elena Añaños y Anna Valli, Convergencia 
y evolución en la creación de contenidos audiovisuales. Un análisis sobre la per-
cepción de la audiencia desde el punto de vista de los productores de contenidos 
de Lázaro Echegaray y Carmen Peñafiel y, por último, Análisis de contenido del 
emplazamiento publicitario en Sexo en Nueva York: desde el Mac televisivo al 
HP cinematográfico de Jesús Antonio Segarra y Victoria Tur. La comunicación 
de María Romero, Las salas de prensa on-line: una herramienta de comunica-
ción corporativa, que se recogía en el programa para que fuera también expues-
ta, no pudo ser defendida por ausencia (justificada) de la autora.
Referencias
Solana, D. (2010). Postpublicidad. Madrid: Fragua.
Carrillo, M. V. (2005). La interactividad: un reto para la publicidad en el entor-
no digital online. En: ZER, 18, pp. 9-24.
Referencia de este artículo
Fajul Peyró, Carlos (2011). Tendencias publicitarias en la era digital. En: adCo-
munica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comuni-
cación, nº 2. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adCo-
munica, Universidad Complutense de Madrid y Universitat Jaume I, 229-231.
 


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Tendencias publicitarias en la era digital

Carlos Fanjul Peyró

Crossref

Repositori Institucional de la Universitat Jaume I

229En la mesa del IV Congreso Internacional sobre Análisis Fílmico Nuevas Tenden-cias e Hibridaciones de los Discursos Audiovisuales de la Cultura Contemporá-nea1, dedicada genéricamente a la Publicidad y Cultura Digital, se abordaron los cambios que el fenómeno publicitario (en todos sus ámbitos) está experimen-tando debido a su inmersión y adaptación a la era digital, con todas las ventajas e inconvenientes que ello conlleva. Ventajas, ya que el nuevo panorama ofrece un amplio abanico de posibilidades comerciales que favorecen el acercamiento y mejor conocimiento del consumidor final, lo cual facilita el poder elaborar men-sajes cada vez más personalizados y específicos. E inconvenientes, en el sentido de que la digitalización también ha abierto las posibilidades de comunicación e interacción al propio consumidor modificando el contexto tradicional donde se desarrollaba hasta hace poco el negocio publicitario. Dentro de esta coyuntura, observamos los cambios y adaptaciones que la publi-cidad está experimentando; en sus estrategias, en sus medios y formatos, en la confección de sus mensajes e incluso en la propia concepción de la publicidad y la agencia tradicional. Y en esta reorientación, asistimos también a un proceso de acercamientos, hibridaciones y fusiones en formas, géneros y sistemas de las tres áreas que engloban las ciencias de la Comunicación (esto es, el Periodismo, la Comunicación Audiovisual y la Publicidad); imbricaciones que enriquecen el global y que favorecen el ajuste de la comunicación a su nuevo contexto digital. 1 El libro de actas BORT GUAL, Iván; GARCÍA CATALÁN, Shaila; MARTÍN NÚÑEZ, Marta (eds.) (2011): Actas del IV Congreso Internacional sobre Análisis Fílmico Nuevas Tendencias e Hibridaciones de los Discursos Audiovisuales en la Cultura Digital Contemporánea. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales está disponible en www.culturavisual.uji.esTRIBUNA / Carlos Fanjul Peyró / Tendencias publicitarias en la era digitalTendencias publicitarias en la era digitalCarlos Fanjul PeyróUniversitat Jaume IadComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2011, nº2 / ISSN 2174-0992230De las 19 comunicaciones presentadas para esta mesa, se seleccionaron un total de 8 para su exposición como muestra de este panorama de modificación, ajuste, crecimiento e hibridación del fenómeno publicitario. Las aportaciones presentadas se podían dividir en 4 bloques en función de la temática específica que abordaban (aunque todas ellas tenían puntos de conexión). El primero de ellos, lo denominamos como «Publicidad e Internet». Estas comunicaciones re-cogían cómo Internet está suponiendo un cambio en la forma de comunicar de las marcas y cómo está favoreciendo la aparición de nuevas formas y formatos publicitarios para llegar al consumidor de forma más eficaz y más próxima. Se plantearon los retos que esto supone para conseguir ganar la confianza online de los consumidores y la adaptación del lenguaje publicitario a las nuevas formas de comunicación digital, como pueden ser las redes sociales. También se reco-gían las posibilidades de las webs como elemento de refuerzo y/o consolidación de la imagen corporativa. Abordando estos temas se expuso la comunicación Nuevos medios, nuevos formatos, nuevas necesidades para alcanzar el éxito en la publicidad interactiva de Teresa Gema Martín-Casado, Carmen Echazarreta y Manel Vinyals.El segundo bloque hacía referencia a las «Tendencias y nuevos soportes publici-tarios». Aquí se agrupaban las comunicaciones que analizaban la evolución del sector ante el panorama digital, con la aparición de nuevos medios y soportes, nuevas formas de consumo, nuevas formas de narrar las historias publicitarias (cada vez más próximas a la realidad e intereses del consumidor) y cómo se ajusta la realidad de la agencia tradicional a todos estos cambios. Como muestra de esta temática, Caridad Hernández defendió su aportación Tendencias creati-vas en el discurso audiovisual publicitario: realidad y ficción. El tercero, recogía aquellas aportaciones que abordaban el tema de  «Publici-dad y Entretenimiento: el advertainment y el advergaming». Este bloque eng-lobaba aquellas comunicaciones que eran la antesala de la última temática que definiremos a continuación, ya que en ellas se recogían algunos productos que comienzan a utilizar las hibridaciones con otros géneros audiovisuales, como es el cortometraje (en el caso del advertainment). En esta sección se analizaba la utilización comercial de dos herramientas que no nacieron como emplazamiento publicitario: los videojuegos y los cortometrajes. Los videojuegos son un mer-cado en auge con un gran interés para las marcas, ya que se intenta a través del juego y del contexto que a éste le rodea (distendido, cercano y con gran implicación del usuario), lograr llegar al consumidor y trasmitirle una imagen de marca positiva y que sea vista favorablemente por el mismo (advergaming). Por otro lado, el advertainment supone la utilización creativa y publicitaria del storytelling; narrar historias donde la marca y/o producto tienen un protago-nismo emergente o una presencia significativa y perfectamente imbricada en la historia relatada. Dentro de este bloque se expuso la comunicación El fenómeno fan y los videojuegos publicitarios: un caso de estudio de «modding» aplicado a los «advergames» de Eulalia Adelantado y José Martí.231TRIBUNA / Carlos Fanjul Peyró / Tendencias publicitarias en la era digitalY, finalmente, el último bloque abarcaba las comunicaciones que, de algún modo, recogían las «Hibridaciones entre Publicidad-Periodismo ó Publicidad-Comunicación Audiovisual». Aquí se reflexionó sobre la utilización publicitaria de formatos y géneros más vinculados al Periodismo y a la Comunicación Au-diovisual, así como la transformación de algunos esquemas y lenguajes propios de estas carreras que están dando un giro hacia el entretenimiento y el valor comercial, dando lugar a nuevas concepciones como el infoentretenimiento. Se reflexionó sobre la utilización corporativa de herramientas como las salas de prensa online y las páginas web, se habló de la producción de contenidos audio-visuales con una vertiente más comercial, de nuevas formas de emplazamiento publicitario en televisión y cine, y de cómo se utiliza el hipertexto narrativo audiovisual a favor de intereses propios de las marcas comerciales. Para cubrir este amplio bloque, se expusieron cuatro aportaciones: Comunicación estraté-gica bidireccional y stakeholders en las páginas web de los partidos políticos españoles de Mónica Viñarás  y Francisco Cabezuelo, ¿Programa, Publicidad, Marca o Producto? Procesamiento consciente e inconsciente de la Publicidad No Convencional (PNC) Televisiva de Elena Añaños y Anna Valli, Convergencia y evolución en la creación de contenidos audiovisuales. Un análisis sobre la per-cepción de la audiencia desde el punto de vista de los productores de contenidos de Lázaro Echegaray y Carmen Peñafiel y, por último, Análisis de contenido del emplazamiento publicitario en Sexo en Nueva York: desde el Mac televisivo al HP cinematográfico de Jesús Antonio Segarra y Victoria Tur. La comunicación de María Romero, Las salas de prensa on-line: una herramienta de comunica-ción corporativa, que se recogía en el programa para que fuera también expues-ta, no pudo ser defendida por ausencia (justificada) de la autora.ReferenciasSolana, D. (2010). Postpublicidad. Madrid: Fragua.Carrillo, M. V. (2005). La interactividad: un reto para la publicidad en el entor-no digital online. En: ZER, 18, pp. 9-24.Referencia de este artículoFajul Peyró, Carlos (2011). Tendencias publicitarias en la era digital. En: adCo-munica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comuni-cación, nº 2. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adCo-munica, Universidad Complutense de Madrid y Universitat Jaume I, 229-231. 

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