Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, ramo de Marketing e PublicidadeNa sociedade atual a publicidade faz parte do quotidiano da vida do individuo, sendo o ato de consumo cada vez mais complexo baseado em razões de ordem utilitária e hedónica traduzidos em atitudes racionais e emocionais.
A publicidade é assim uma fortíssima aliada das marcas e instituições, pela sua capacidade de influenciar os indivíduos através da sua poderosa capacidade de persuasão e consequentemente geradora de atitudes e comportamentos de decisão de compra e mudança de comportamentos.
Neste contexto, esta investigação pretende realizar uma análise da atitude do consumidor face à publicidade, com base num modelo desenvolvido por Pollay e Mittal em 1993 nos Estados Unidos, e adaptado à realidade portuguesa. Aquele modelo apresenta um conjunto de possíveis atitudes em relação à publicidade agrupadas em duas vertentes: os fatores de utilidade pessoal e os efeitos sociais e culturais.
Assim, este estudo pretende: analisar as crenças e atitudes dos jovens consumidores face à publicidade em geral e verificar se o estudo de Pollay e Mittal é aplicável à realidade portuguesa. Foi utilizada uma metodologia quantitativa através de um inquérito com uma adaptação do estudo destes autores, junto de uma amostra de cerca de duzentos jovens portugueses.
Como conclusões genéricas verificou-se que em geral o jovem consumidor Português gosta de publicidade, salientando a sua função informativa e de entretenimento. O consumidor tem consciência do seu valor para o desenvolvimento económico do país, mas paralelamente também considera que a publicidade pode ser enganosa, corromper valores e tornar a sociedade mais materialista. In today's society, advertising is part of the everyday life of the individual, therefore the act of consuming is increasingly complex and it is based on hedonic and utilitarian reasons translated into rational and emotional attitudes.
Advertising is a very strong ally of brands and institutions by its ability to influence individuals through its powerful skills of persuasion and creating new attitudes and behaviours of purchase decision and behaviour change.
In this context, this research intends to carry out a deep consumer attitude facing advertising; focusing the Portuguese reality and based on a study by Pollay and Mittal in 1993 in the United States. That model presents a group of possible attitudes toward advertising grouped into two areas: the personal factors, social and cultural effects.
Therefore this research wants to study believes and behaviours of young consumers towards advertising in general, checking whether the study Pollay and Mittal is applicable to the Portuguese reality. it was used a quantitative methodology through a survey which adapted the study of these authors with two hundred Portuguese youths.
As general conclusions we found that in general the young Portuguese consumer likes advertising, with its informative and entertaining function, being aware of its value to the country's economic development, but at the same time he considers that advertising can also be deceitful. Dans la société actuelle, la publicité fait partie du quotidien de la vie de l’individu, en étant l’acte de consommation chaque fois plus complexe basé sur des raisons d’ordre utilitaire et hédonique traduites en attitudes rationnelles et émotionnelles.
La publicité est ainsi une très forte alliée des marques et institutions, par sa capacité d’influencer les individus à travers d’une puissante capacité de persuasion et par conséquent originaire d’attitudes et comportements de décision d’achat et changement de comportements.
Dans ce contexte, ce travail a comme but réalisé un approfondissement de l’attitude du consommateur face à la publicité, en se basant sur une étude développée, par Pollay et Mittal en 1993 aux Etats-Unis et adapté à la réalité Portugaise. Ce modèle présente un ensemble de possibles attitudes vers la publicité agroupées en deux axes : les facteurs d’utilité et les facteurs sociaux et culturels.
Ainsi, cette dissertation prétend analyser les croyances et les attitudes des consommateurs face à la publicité en général, et vérifier si l’étude de Pollay et Mittal est adaptable à la réalité portugaise.
On a utilisé la méthodologie quantitative faite à partir d’une enquête avec une adaptation de l’étude de ces auteurs, avec un échantillon d’environ deux cents jeunes portugais.
Comme conclusions génériques, on a vérifié qu’en général le jeune consommateur portugais aime la publicité, en mettant en évidence sa fonction informative et de divertissement. Le consommateur a conscience de sa valeur pour le développement économique du pays, mais au même temps, il considère que là publicité peut être trompeuse, corrompre valeurs et devenir la société plus matérialiste
