Blichfeldt, Bodil Stilling

Hird, John

Kvistgaard, Hans-Peter

Den danske forretningsmodel er i alvorlige vanskeligheder– men det er muligt at skabe en ny forretningsmodel med mod og handlekraft ved at vende kystbyerne o

    Aalborg UniversitetNye kystbyer vil give mulighed for en helt ny forretningsmodelKvistgaard, Hans-Peter; Hird, John; Blichfeldt, Bodil StillingPublication date:2013Document VersionTidlig version også kaldet pre-printLink to publication from Aalborg UniversityCitation for published version (APA):Kvistgaard, H-P., Hird, J., & Blichfeldt, B. S. (2013). Nye kystbyer vil give mulighed for en helt nyforretningsmodel Tilgået okt. 05, 2013General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.            ? Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research.            ? You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain            ? You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal ?Take down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us at vbn@aub.aau.dk providing details, and we will remove access tothe work immediately and investigate your claim.Downloaded from vbn.aau.dk on: April 29, 2017Nye kystbyer vil give mulighed for en helt ny forretningsmodelDen danske forretningsmodel er i alvorlige vanskeligheder – men det er muligt at skabe en ny forretningsmodel med mod og handlekraft ved at vende kystbyerne omMaj 2013, november 2013I 2011 var der i omegnen af 34,2 millioner overnatninger langs de danske kyster i primært feriehuse, men også på hoteller, feriecentre, vandrehjem, lystbåde og ikke mindst camping  (CKT, VisitDenmark, 2013). Alle disse mange overnatninger har stor betydning for dansk øko-nomi (knap 34 mia. kr. i 2010) – især langs kysterne. Blandt andet fordi turisterne er med til at sikre, at der er et godt udbud af dagligvare- butikker i områder, der formentlig ellers ikke ville have dagligvare-handel af betydning. Man kan sige, at ”Vandkantsdanmark” er meget afhængig af, at der er en vel- fungerende forretningsmodel for dansk turisme.En forretningsmodel er kort for-talt en beskrivelse af en virksom-heds evne til at drive forretning. Sådan en beskrivelse kan inde-holde noget om produktet, salget af produktet, hvordan produktio-nen og salget er organiseret, og hvordan der kan tjenes penge på produktet. Den nuværende danske forretningsmodel for ”Vandkants-danmark” med fokus på kystturis-me er en god forretning, men den kan sagtens blive en endnu bedre forretning, der kan sikre service og arbejdspladser lige præcist dér, hvor turisterne gerne vil være.Vores påstand er, at den nuvæ-rende danske forretningsmodel for virksomheden ”Dansk Tu-risme” skal ses godt og grundigt efter i sømmene. Men det kræver, at der justeres på især to elemen-ter i forretningsmodellen, nemlig hardwaren (de fysiske rammer) og softwaren (service, innovation, værtskab, organisation, rengøring med meget mere). Inden vi ser nærmere på hardwaren og soft-waren, ser vi lidt nærmere på den nuværende forretningsmodel i ly-set af international konkurrence og nogle af de love og regler, som vi pålægger den nuværende for-retningsmodel.International konkurrenceDansk turisme har siden slut-ningen af 1990’erne mistet mar-kedsandele – blandt andet til Danmarks nabolande. Danmarks fald på World Economic Forums konkurrencebarometer fra 14. plad- sen i 2009 over 16. pladsen i 2011 til 21. pladsen i 2013 giver i sig selv udtryk for Danmarks manglende konkurrenceevne (http://reports.weforum.org/tra-vel-and-tourism-competitiveness-report-2013/). Faldet giver bange anelser for dansk turismes fremtid.Landene omkring Danmark (Tysk- land, Sverige, Finland og Holland) får flere og flere turister, mens Danmark mister dem (Dansk Industri, 2013; VisitDenmark, 2012). Et land som Schweiz, der har et endog større pristryk end Danmark, ligger på 1. pladsen i World Eco-nomic Forums konkurrenceba- rometer, og klarer sig fint. Det siger noget om den kon- kurrencesituation, som Danmark befinder sig i, og hvor Danmark generelt klarer sig dårligt. Og at et meget højt prisniveau altså ikke alene kan forklare nedgang i turismen, når Schweiz kan klare sig så godt på trods at formentlig verdens højeste prisniveau. Schweiz lå også i 2011 på 1. pladsen.Konkurrenceevne kan udtrykkes på mange måder. Det kan handle om prisniveau, serviceniveau, pro- duktivitet, innovation og kreativi-tet med meget mere. Det kan også handle om værtsskab, som man-ge danske destinationer arbejder målrettet med netop nu. Danmark indtager en 117. plads på World Economic Forums barometer ang. befolkningens generelle holdning til udlændinge i forhold til turist-er. Danskerne synes dermed ikke helt at have forstået, hvilken be-tydning godt værtskab har for de turister, der besøger Danmark. Hvad gør konkurrenterne?Sammenligner man Danmark med mange af konkurrenterne, så kan man se, at lande som Kroatien, Italien, Frankrig, Holland, Belgien, England og især Nordtyskland med Mecklenburg-Vorpommern i spidsen har noget særligt, som Danmark ikke tilbyder. Det ligner efterhånden en tanke, at mange af de tyske overnatninger, som Dan- mark har mistet de senere år, kan findes i den næsten tilsvarende stigning i antal overnatninger, som Mecklenburg-Vorpommern har op- levet.Kystturisme som forretningsmodelAf Peter Kvistgaard, Ph.D., ekstern lektor, John Hird, ekstern lektor,  Bodil Stilling Blichfeldt, Ph.D., lektor, Aalborg UniversitetKystturisme 2013 | 2Disse lande tilbyder moderne mennesker, der ønsker og kræver convenience, kvalitet og byople-velser i maritime omgivelser, kyst- miljøer, der tager disse ønsker og krav alvorligt. Ser man blandt andet på et par eksempler fra Kroatien og Tyskland (lande som stor stil tiltrækker flere og flere gæs- ter), så er det tydeligt, hvad én af forskellene er.I disse lande tilbyder man moderne mennesker let og behagelig ad- gang til bespisning, underhold-ning, overnatning, motion, nydelse, leg og læring med meget mere i byerne langs med vandet. Man har – af alle mulige historiske, kulturelle, miljømæssige med mere – årsager indrettet byer, som ligger på langs med vandet. Her langs med vandet der mulighed for at bevæge sig uhindret ad promena- der med mere. Der er strande, som er indrettet til forskellig brug (tekstilstrande, nøgestrande, akti- vitetsstrande,  hundestrande, ikke- rygerstrande med mere). Der er unge mennesker ansat til at servi- cere gæsterne på forskellige må-der på stort set alle tidspunkter af året. Byerne er tæt på hoved-attraktionen, nemlig havet og de muligheder der er i, ved og på havet.I Danmark derimod er langt de fle-ste danske kystbyer vendt ind ad i landet, og hovedparten befinder sig inde bag klitterne et godt styk- ke væk fra stranden (Blåvand, Henne, Vejers, Blokhus, Løkken med videre). Danske kystbyer be- finder sig ofte et stykke fra hoved- attraktionen, nemlig havet. Det er ganske ofte umanerligt svært at komme ned til vandet, i det eller ud på det. Det er også ganske ofte uri-meligt (in-convenient) at finde mu-ligheder for at bruge penge langs de danske kyster. Her skal man ind til byerne for at bruge penge. En overordnet analyse viser, at ho-vedparten af de danske kystbyer langs vestkysten faktisk vender uhensigtsmæssigt i forhold til at være en væsentlig del af den dan-ske turisme- og oplevelsesøkonomi.Der er selvsagt en række historiske, kulturelle, geografiske årsager til, at mange danske kystbyer vender, som de gør. Blokhus eksempelvis vender, som den gør, af hensyn til vind og vejr, da man grundlagde den ved at anlægge et simpelt pakhus af tømmer (deraf nav-net Blokhus). Dengang var det handlen med tømmer og land- brugsvarer, der bestemte, hvor og hvordan tingene foregik. I Løn-strup lidt længere oppe ad kysten er det det samme mønster. Her ligger husene med gavlen ud mod havet tæt sammen for at spare på energien.Når byerne i dag vender forkert, som vi hævder, så hænger det sammen med en helt anden brug af byrummene i dag end dengang. Da den første badegæst, Meïr Goldschmidt, gik i vandet ved Blokhus i 1865, var man ganske uvidende om de krav, som mo-derne mennesker i dag stiller til ferier langs vandet. Krav, som vi qua planlægning, traditioner og vanetænkning har ganske svært ved at leve op til.Planloven og dansk turismeI 2011 blev der udarbejdet en rap- port af Naturstyrelsen om Plan- lovens betydning for udvik- lingen af dansk turisme (http://www.naturstyrelsen.dk).Rapporten siger blandt andet indledningsvist, at kystområderne rummer et erhvervsmæssigt po- tentiale for udvikling af turisme-erhvervet, og at det stiller særlige krav til den fysiske planlægning at finde en hensigtsmæssig balan- ce mellem udvikling af turismen og bevaring og forbedring af eksi-sterende natur- og landskabsvær- dier. Der er således en klar erken-delse af, at der er en klar sammen-hæng mellem Planloven og turis-mens udviklingsmuligheder. Det hedder blandt andet, at ”Dialog-forum finder planloven vanskelig tilgængelig. Det kan derfor være svært for bygherrer, investorer og turismens aktører at få overblik over bestemmelser og procedu-rer.” Planloven blev i 2011 ændret på en række punkter ift. at gøre det nemmere at udvikle blandt an-det turismen i tæt tilknytning til de Regionale Udviklings-Planer (RUP) og kommunernes strate- gier for turisme – især de såkaldt sammenhængende turistpolitiske overvejelser.Kystturisme 2013 | 3Rapporten fremhæver, at ”en del kystnære turistområder har behov for udvikling, modernisering og kvalitetsforbedring – særligt hvis turisterhvervet og kommunen øn-sker at udvide den eksisterende sæson.” Rapporten konkluderer, at Planloven som sådan ikke i sig selv udgør en generel begræns-ning for modernisering og sæson-udvidelser af områder med et po-tentiale for kystferieturisme, som det hedder i rapporten.Rapporten konkluderer, at Plan- lovens muligheder kræver mål-rettede strategier og prioritering, samt at relevante aktører inddra-ges, og at strategierne følges op i kommunernes planlægning for konkrete tiltag.Der er således ifølge rapporten ikke noget i vejen for, at man kan udfordre eksisterende opfattel-ser af, hvad man kan og ikke kan i eksempelvis Blåvand, Henne, Hvide Sande, Søndervig, Rødhus, Blokhus, Løkken, Tversted osv. Det kræver imidlertid en ændring af opfattelsen af, hvad man kan og ikke kan, og hvor man skal og ikke skal skabe grundlag for erhvervsmæssig udvikling – ek-sempelvis turismeudvikling.Nytænkning og udfordringHvis dansk turisme skal have del i den forventede vækst i interna-tional turisme de kommende år på 1,8 % for Nordeuropa frem mod 2030 eller Vækstteam for Turisme og Oplevelsesøkonomis mål om 2,5 % vækst pr. år frem mod 2020, så er kravet ubønhørligt. Der må og skal ændres på dansk turismes hardware.Der er behov for nytænkning og udfordringer. Der er behov for at se nærmere på, hvordan danske kystbyer under ét kan ændres, mo-dificeres, justeres, tilpasses, ud- vikles på nye måder, så danske kystbyer står sig bedre i den inter-nationale konkurrence.Danske kystbyer må gentænkes, så der opstår bedre muligheder for at skabe vækst, jobs og ud-vikling. Danske kystbyer må gentænkes, så der opstår bedre muligheder for at skabe flow mel- lem strandarealer, byarealer med detail med mere, beboelsesarealer og erhvervsarealer. Her kan der hentes inspiration i begrebet Livable Cities, hvor man netop arbejder med kombinationer af disse ting. Her sættes mennesket i centrum for, at det kan trives i moderne byer.Videncenter for Kystturismes rap- port fra 2012 om dansk kystturisme er inde på det i analysens anbefalin-ger, hvor det hedder, at kombinati-oner af byliv, ferie og erhverv bør være den foretrukne model frem- over for danske kystbyer. Dette koblet sammen med anbefalingen om, at der skal skabes flere ople-velser i tæt tilknytning til overnat-ningskoncentrationerne, skaber et stærkt behov for at gentænke danske kystbyers strukturer, funktioner og udviklingsmuligheder.Videncenter for Kysturismes nyeste analyser af turisternes tilfreds-hed med dansk kystturisme viser blandt andet, at turisterne efter-spørger aktivitetsmuligheder. Epinions analyser af andre danske kystbyer foretaget for VisitNord-jylland viser, at turisterne i stigende grad efterspørger byer, hvor der er mulighed for at foretage sig noget, og hvor der er mulighed for at mødes. Kvistgaard skriver herom i en TRUnews-artikel fra 2006 og kalder dette for social op-levelsesinfrastruktur og henviser til kystferiebyen Kühlungsborn i Mecklenburg-Vorpommern som et eksempel på en kystferieby med en noget nær perfekt social oplevelsesinfrastruktur.Ny forretningsmodelDet er hovedtesen i den nye danske forretningsmodel, at danske kyst-byer skal vendes om, så de langt bedre matcher de krav, som mo-derne mennesker stiller til ferie og fritid, og så der skabes nye mulig-heder i ”Vandkantsdanmark”. At mange danske kystbyer (Blåvand, Henne, Vejers, Blokhus, Løkken med flere) peger ind i landet frem for at ligge langs med kysten er ikke en tidsvarende forretnings-model for dansk turisme. Moder-ne mennesker ønsker at befinde sig langs med kysten, hvor alle Kystturisme 2013 | 4 de moderne bekvemmeligheder naturligvis også skal være. At opretholde adskillelsen mellem hovedattraktionen, havet, og kyst-byen forekommer stærkt uhen-sigtsmæssig i forhold til fremtidige udviklingsmuligheder og den nuvæ- rende og fremtidige konkurrence.Den nye forretningsmodel arbej-der derfor med tesen om, at dan-ske kystbyer nødvendigvis må vendes om. At kystbyernes hard-ware kan ændres til fordel for den erhvervsmæssige udvikling. Sam-tidig kan der arbejdes hårdt med softwaren som værtsskab, bran-ding med mere. Men det er tesen, at softwaren ikke vil være afgørende for at vende udviklingen. Det vil en æn-dring af hardwaren derimod.Hvis en dansk kystby som Hvide Sande kan skabe et bedre flow mel-lem stranden (som er svær at finde for turister), fiskeindustriarealet og bymidten med detailhandlen og nydelsesproducenterne gen-nem en ændring af den måde byen vender på i forhold til havet, stranden og klitterne, så kan der tænkes helt nyt med hensyn til nye erhvervsmuligheder.Hvis man kan skabe nye mulig-heder i Søndervig mod vest gen-nem en nytænkning, så der skabes et nyt flow langs med vandet, ind mod bymidten ad Badevej og mod nord ad Lodbergsvej, så kan der skabes nye erhvervsmuligheder.Ændring i hardwaren er i vores tankegang lig med nye erhvervs-muligheder. Det er lig med en helt ny forretningsmodel for dansk turisme.KravEn sådan ny forretningsmodel kræ- ver mod. Mod til at udfordre gængs tankegang, kulturelle møn-stre, modstand fra naturbeskyttel-sesforeninger og dansk turismes ge-nerelle tendens til ikke at ville pille ved de virkeligt vigtige punkter.Et krav vil også være, at der skal arbejdes med en form for kvali-tetshåndbog, så der lægges en bund for, hvad der kan bygges/etableres i de nye arealer. Kvalitetshåndbo-gen skal lægge et æstetisk filter ned over ændringen i hardwaren, så der ikke sker en forvandling, som ingen i Danmark kan leve med i længden.Et forskningsprojekt på Aalborg Universitet omkring fremtidens feriehus har vist, at der er mange muligheder i at tænke nye feriehuse ind i arealer, som ellers ikke før har været tænkt til feriehuse. Feriehusene skæmmer ikke land-skabet. De er konstrueret for at passe ind i landskabet – ikke be-mægtige sig landskabet.Der kan med fordel arbejdes med kvalitetskriterier for, hvordan ud-fordringer af eksisterende kystbyer kan vendes om, så ændringen sker i balance mellem erhvervs-hensyn og natur- og kulturhensyn En sådan kvalitetshåndbog kan ha- ve generel karakter, så der tænkes i løsninger, der kan anvendes i hovedparten af danske kystbyer.Forretningsmodellens gennem-gående og gennemgribende betydningEn ændring af en destinations fy- siske udtryk er en ændring af  de- stinationens kulturelle, historiske og identitetsdannende program-mering. Derfor er det afgørende, at ændringen af hardwaren indar-bejdes i alle elementer i destina-tionen – også softwaren.Det fysiske udtryks og program-meringens gennemgående og gen-nemgribende betydning kan for-mentlig ikke overvurderes.Ved at ændre hardwaren ændres handlingsmønstre, som måske har været kendetegnende for destina-tionen i lang tid, kan der skabes helt nye erhvervsmuligheder.Serviceudviklingen vil også blive påvirket af ændringen, idet der op-står helt nye forretningsmulighe-der. Kommunikationen af og om destinationen påvirkes også af æn-dringen, og det vil være vigtigt at tage stilling til disse ændringers be-tydning for eksempelvis målgrup-perne. Vil de samme målgrupper blive tiltrukket af destinationen, eller vil nye målgrupper blive til-trukket qua ændringen i hardwaren og følgevirkningerne i softwaren?Ændringen i hardwaren er en æn-Moderne mennesker ønsker at befinde sig langs med kysten, hvor alle de moderne bekvemmeligheder naturligvis også skal være ”Kystturisme 2013 | 5dring af forretningsmodellen. Men det er ikke et totalt opgør med den danske natur eller kysstrækning.Den danske kysstrækning skal ikke plastres til med betonhoteller som det har været tilfældet med Spaniens kysstrækning, der har en bebyggelsesprocent på 68 fra Frankrig i nord til Portugal i syd.Her handler det om, at der ar-bejdes med allerede eksisterende bymæssige bebyggelser ned mod kysten – eksempelvis Søndervig eller Blokhus eller Løkken. Her er der allerede mange elementer i turismens produktionsapparat, og det vil skabe mange muligheder for ny vækst, hvis man tillader permanente eller midlertidige in-stallationer helt ned mod kysten. Vores konkurrenter gør det, fordi de nationale planmyndigheder til-lader det. Og det skæmmer faktisk ikke i eksempelvis Mecklenburg-Vorpommern. Her gør de det meget skånsomt, men de gør det trods alt.Et eksempel: Hvis der udpeges ek-sempelvis 20 særlige feriesteder i Danmark, der alle ligger ned mod vandet, men bare vender forkert, og giver dem mulighed for at ska-be noget helt ned til vandet inden for eksempelvis 500 meter langs med kysten, så ville det i alt be-tyde et forbrug på 10 km ud af de i alt 7.500 km kysstrækning, som Danmark råder over. Det er ikke meget, men virkningen ville være enorm for beskæftigelsen, ”Vand-kantsdanmark”, turismen og der- med nationaløkonomien – både på kort og især på langt sigt.At ændre den danske forretnings- model på denne måde vil kunne være med til at skabe helt nye muligheder for entreprenate men- nesker inden for turisme- og ople-velsesøkonomien. Men det kræver mod at gå i gang med det. Spørgs-målet er, om ikke det er på tide at ændre den danske forretningsmodel markant. Vi må se i øjnene, at den eksisterende  forretningsmodel,som har rod i tiden lige efter 2. Verdens- krig med feriehusene langs kyster- ne, har ganske trange kår. Den danske forretningsmodel trænger til et kærligt eftersyn, og især hard- waren må ses efter ift. forretnings- modellen. Kan dansk turisme dog ikke gøre tingene på en ny og bedre måde i tæt samspil med de nationale og kommunale plansyste- mer og andre vigtige interessenter.Kystturisme 2013 | 6        Bodil Stilling Blichfeldt,  Peter Kvistgaard, John Hird,  Ph.D., lektor, Ph.D., ekstern lektor, ekstern lektor,   Blichfeldt@cgs.aau.dk kvist@cgs.aau.dk hird@cgs.aau.dk Nye kystbyer vil give mulighed for en helt ny forretningsmodelMaj 2013, november 2013

Nye kystbyer vil give mulighed for en helt ny forretningsmodel

http://vbn.aau.dk/files/211120891/Nye_kystbyer_ny_forretningsmodel.pdf

Nye kystbyer vil give mulighed for en helt ny forretningsmodel

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

VBN