Як і сто років тому, однією з ключових проблем сучасного маркетингу були, є і залишаються питання визначення вартості товарів чи послуг та управління їх ціноутворенням за сферами бізнесу. Вартість перманентно залишається ключовим фактором визначення ціни на товар чи послугу, однак питання яку саме з базових парадигм (теорій вартості) визначення вартості потрібно враховувати при ціноутворенні в сучасних специфічних умовах ринку залишаються відкритими і сьогодні