Ca orice domeniu nou aparut in tara noastra, si marketingul sportiv se cere a fi definit pentru a putea percepe, la adevarata sa valoare, importanta pe care o are in dezvoltarea economica (prin veniturile pe care le genereaza) si sociala (prin implicarea populatiei in activitatile sportive). Conceptualizarea acestui domeniu trebuie pornita de la cadrul general in care a aparut si s-a dezvoltat marketingul sportiv. Tinand cont de acest lucru, lucrare de fata isi propune sa dezbata diferitele puncte de vedere intalnite in teorie referitor la definitia si clasificarea marketingului sportiv.marketing sportiv, marketing pentru sport, marketing prin sport, sports marketing, outdoor marketing, marketing through sport

Mihaela Constantinescu

Mihai Rosca

Romanian

Research Papers in Economics

Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3 
60 
Individualizarea marketingului sportiv în cadrul 
marketingului general 
Sports marketing individualization within the general marketing frame 
Autori: Mihaela Constantinescu 
Mihai Roşca 
Abstract: Ca orice domeniu nou apărut în ţara noastră, şi marketingul sportiv se cere a 
fi definit pentru a putea percepe, la adevărata sa valoare, importanţa pe care 
o  are  în  dezvoltarea  economică  (prin  veniturile  pe  care  le  generează)  şi 
socială (prin implicarea populaţiei în activităţile sportive). Conceptualizarea 
acestui domeniu trebuie pornită de la cadrul general în care a aparut şi s­a 
dezvoltat marketingul sportiv. Ţinând cont de acest lucru, lucrare de faţă îşi 
propune să dezbată diferitele puncte de vedere întâlnite în teorie referitor la 
definiţia şi clasificarea marketingului sportiv. 
Cuvinte cheie: marketing sportiv, marketing pentru sport, marketing prin sport. 
Keywords: sports marketing, outdoor marketing, marketing through sport 
La începuturile dezvoltării pieţei produselor şi serviciilor sportive, organizaţiile 
ce activau pe această piaţă au observat necesitatea punerii în aplicare a elementelor de 
marketing, astfel încât afacerea lor să se dezvolte, ducând la o evoluţie de ansamblu a 
domeniului. Ţinând cont de acest lucru, putem afirma că pentru început marketingul 
sportiv  nu  a  fost  privit  ca  un  domeniu  distinct,  ci  ca  pe  o  nouă  arie  de  aplicare  a 
marketingului. Însă, pe parcusul dezvoltării sportului într­o industrie, individualizarea 
marketingului sportiv ca domeniu de sine­stătător a apărut ca tot mai necesară. 
Individualizarea  marketingului  sportiv  în  cadrul  mult  mai  general  al 
marketingului pleacă de la o serie de elemente printre care putem menţiona: 
•  includerea  activităţilor  sportive  în  aria  serviciilor,  ceea  ce  face  ca 
marketingul sportiv să se delimiteze şi datorită caracteristicilor distincte pe 
care  le  prezintă  un  serviciu  (intangibilitate,  perisabilitate,  variabilitate  şi 
inseparabilitate); 
•  pe lângă aceste caracteristici specifice serviciilor în general, sportul prezintă 
o  serie  de  caracteristici  proprii  care  au  dus  la  adâncirea  delimitării 
marketingului sportiv; 
•  o serie de elemente de marketing, au suferit modificări prin includerea lor în 
cadrul  marketingului  sportiv,  ca  de  exemplu,  segmentarea  prin  largirea 
conceptului de client (incluzând aici atât individul ce participă la activităţile 
sportive  ca  spectator,  cât  şi  pe  cel  ce  participă  în  mod  activ);  există  o 
delimitare fină în ceea ce priveşte categoria din care face parte sportivul 
legitimat la un club – angajat sau client; de asemenea, în sport, stabilirea 
preţului sau a tarifului în cadrul marketingului sportiv pleacă de cele mai 
multe ori de la premise emoţionale legate de cerere, fiind rare situaţiile înRevista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3 
61 
care  la  baza  formării  preţului  stau  motive  raţionale  (ca  de  exemplu, 
costurile). 
În  literatura  de  specialitate  există  două  categorii  de  specialişti  în  ceea  ce 
priveşte delimitarea marketingului sportiv: 
•  O primă categorie priveşte marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de 
aplicare a teoriei marketingului, aceşti specialişti limitându­se la a evidenţia 
cum putem aplica teoriile generale ale marketingului în domeniul sportiv; 
•  Cealaltă categorie (mai puţin numeroasă) vede marketingul sportiv ca pe o 
nouă ştiinţă cu o identitate foarte diferită de cea a marketingului general, 
având o serie de instrumente specifice. 
Pentru a fi realişti, putem afirma faptul că adevărul este undeva la mijloc. Nu 
putem avea o privire simplistă asupra marketingului sportiv şi să presupunem că este 
doar un nou produs asupra căruia se aplică elemente de  marketing. Însă, nu putem 
afirma nici că marketingul sportiv reprezintă o nouă ştiinţă, deoarece o serie de tehnici 
şi instrumente folosite îşi regăsesc rădăcinile în teoriile generale ale marketingului. 
Cel mai corect ar fi să privim marketingul sportiv ca pe o nouă specializare a 
marketingului în procesul său de dezvoltare extensivă, ceea ce presupune că avem: o 
bază comună tuturor specializărilor marketingului (pornind, de exemplu, de la existenţa 
mixului de marketing) şi un set de caracteristici ce aduc specificitate acestui domeniu. 
Pornind de la aceste două parţi, în literatura de specialitate găsim două tipuri de 
definiţii  ale  marketingului  sportiv:  cele  ce  pleacă  de  la  elementele  tradiţionale  ale 
marketingului şi  cele ce descriu  marketingul  sportiv prin  intermediul  unor exemple 
concrete de acţiuni întâlnite în acest domeniu. 
Din prima categorie fac parte autori precum Pitts & Stotlar (1996), Parkhouse 
(1996) sau Schlossberg (1996). Astfel că, în 1993, Stotlar nu dădea o definiţie clară a 
marketingului sportiv, ci mai degrabă susţinea ideea conform căreia orice organizaţie 
sportivă ar trebui să adopte orientarea de marketing în conceperea unui plan strategic: 
analiza produselor/serviciilor, analiza pieţei ţintă, stabilirea strategiilor de marketing, 
proiectarea mixului de marketing (cu cei 4 P), penetrarea, diversificarea şi dezvoltarea 
de nişe, dezvoltarea unui  sistem de  implementare şi control, aplicarea tehnicilor de 
relaţii publice şi proiectarea bugetului. 
Trei ani mai târziu, acelaşi autor împreună cu Pitts defineşte marketingul sportiv 
ca  fiind  procesul  de  proiectare  şi  implementare  a  activităţilor  pentru  realizarea 
produselor/serviciilor  sportive,  stabilirea  preţului  pentru  acestea,  distribuţia  şi 
promovarea lor astfel încât să fie satisfăcute nevoile şi dorinţele consumatorilor şi să fie 
îndeplinite obiectivele organizaţionale. Putem observa faptul că autorii se concentrează 
decât  pe  una  din  cele  două  mari  dezvoltări  ale  marketingului  sportiv,  şi  anume 
marketingul pentru sport (marketingul aplicat  în cazul organizaţiilor ce activează  în 
domeniul sportiv), ignorând marketingul prin sport (marketingul aplicat de organizaţii 
ce folosesc sportul ca instrument de promovare). 
Parkhouse (1996) abordează domeniul din prisma definiţiei clasice a proceselor 
de  marketing:  „identificarea  caracteristicilor  organizaţiei  şi  produselor/serviciilor 
acesteia, încorporarea acestor caracteristici în dezvoltarea, prezentarea, poziţionarea şi 
distribuţia produselor sportive cu ajutorul strategiilor promoţionale în cadrul pieţelor ­ 
ţintă”. 
Schlossberg (1996) prezintă o serie de abordări ale marketingului sportiv: 
•  interacţiunea cu publicul­ţintă –  a avea o orientare spre client reprezintă 
unul din pilonii conceptului de marketing;Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3 
62 
•  modalitatea prin care companiile se diferenţiază pe piaţă prin identificarea 
cu personalităţi sportive şi activităţile desfăşurate de aceste personalităţi; 
•  vânzarea  de  produse,  sponsorizarea  unor  sportivi  sau  a  unor  echipe, 
furnizarea de suveniruri jucătorilor, furnizarea de burse şcolare şi finaţarea 
unor cauze sociale, distribuţia de mostre şi cupoane gratuite la evenimente 
sportive,  construirea  de  mărci,  organizarea  de  festivităţi  de  premiere  în 
sport, realizarea de echipamente sportive şi oferirea de facilităţi de prestare 
a  serviciilor  sportive  –  toate  acestea  compunând  mixul  de  marketing 
integrat; 
•  modalitatea  prin  care  organizaţiile  folosesc  ataşarea  emoţională  a 
consumatorilor faţă de „eroii” lor sportivi sau echipele favorite pentru a se 
poziţiona  pe  piaţă,  pentru  a  vinde  într­un  număr  mai  mare  podusele  şi 
serviciile proprii, pentru a­şi creşte notorietatea, dar şi pentru a­i determina 
pe  fani  să  acţioneze  ca  elemente  de  promovare  a  companiei  în  cadrul 
comunitaţilor din care fac parte – acestea reprezentând parte a strategiei de 
marketing relaţional implementată de companie. 
Definiţia  dată  de  Schlossberg  include  o  serie  de  elemente  de  marketing  – 
orientarea spre client, diferenţiere, mix de marketing, marketing relaţional, poziţionare. 
Este deci important de subliniat faptul că autorul a văzut sportul ca devenind un mediu 
de  marketing  de  sine  stătător,  cu  abilităţi  de  segmentare,  poziţionare,  distribuţie  şi 
promovare  a  produselor/serviciilor  sportive  într­o  „lumină  eroică”.  Acest  punct  de 
vedere  este  foarte  important  în  dezbaterea  conform  căreia  marketingul  sportiv  ar 
reprezenta o aplicare a marketingului (ca şi marketingul serviciilor, de exemplu). 
Toate punctele de vedere prezentate mai sus subliniază faptul că putem defini 
marketingul sportiv plecând de la componentele de bază ale marketingului. Astfel, o 
organizaţie din acest domeniu ar trebui să înceapă prin a analiza mediul de marketing în 
care activează, să identifice oportunităţile apărute în legătură cu cerinţele şi nevoile 
consumatorilor, să identifice publicul ţintă şi să implementeze elementele mixului de 
marketing pentru a obţine avantajul competitiv. 
Adepţii  celei  de­a  doua  perspectivă  teoretică  asupra  marketingului  sportiv 
evidenţiază diferenţierea domeniului prin exemple sau aplicaţii  ale  marketingului  în 
lumea sportivă. 
Lewis & Appenzeller (1985) identifică două aplicaţii pentru a defini conceptul 
de marketing sportiv: 
­ marketingul pentru sport – utilizarea variabilelor mixului de marketing pentru 
a comunica potenţialilor consumatori beneficiile participării la activităţile sportive (fie 
în calitate de participant activ, fie în calitate de spectator); 
­ marketingul prin sport – folosirea sponsorizării ca instrument de promovare a 
produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul ţintă fiind foarte bine delimitat. 
McPherson,  Curtis  &  Loy  (1989)  sunt  de  părere  că  marketingul  sportiv 
presupune  „vânzare  de  produse  sportive,  ceea  ce  necesită  campanii  inventive  de 
marketing”.  Aceiaşi  autori  sunt  de  părere  că  sportul  reprezintă  un  intrument  de 
divertisment  pentru  clienţi  şi  un  mediu  propice  de  promovare  a  produselor  non­ 
sportive. 
Callecod  &  Stotlar  (1990)  definesc  marketingul  sportiv  ca  fiind  împărţit  în: 
utilizarea activităţilor sau a personalităţilor sportive pentru a promova produsele de larg 
consum; marketingul produselor sportive; marketingul sportului ca produs.Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3 
63 
Definiţia dată de DeVous (1994) face, de fapt, o trecere în revistă a ariei de 
activităţi acoperite de marketingul sportiv: „de la organizarea unui eveniment special în 
cadrul Super Bowl, la a sponsoriza în mod oficial Jocurile Olimpice, până la a finanţa 
un turneu local de tenis”. Din exemplele date, ne putem da seama că autoarea defineşte 
marketingul  sportiv  prin  intermediul  sponsorizarii,  aceasta  precizând  faptul  că  „o 
strategie  de  marketing  sportiv  începe  prin  a  defini  obiectivele  de  sponsorizare  ale 
organizaţiei”. 
Pe  aceeaşi  idee  militează  şi  Vincent  Alonzo  (1994)  care  susţine  faptul  că 
marketingul sportiv „include promovarea sponsorizării unui eveniment astfel încât să se 
realizeze  un  impact  asupra  publicului  ţintă  prin:  campanii  de  publicitate  privind 
asocierea cu un eveniment sportiv major, noi variante de ambalaje care sa includă şi 
logo­ul  evenimentului  respectiv,  sponsorizarea  unei  campanii  de  promovare  a 
evenimentului  principal,  motivarea  forţelor  de  vânzare  prin  acordarea  de  premii 
constând în participarea la evenimentul respectiv”. 
O privire mult mai largă asupra domeniului regăsim la Stedman Graham (2001) 
care  tratează  în  cartea  sa  evenimentele  sportive  atât  din  punct  de  vedere  al 
marketingului,  cât  şi  al  managementului,  menţionând  ca  activităţi  ce  nu  trebuie  să 
lipsească „adminstrarea, coordonarea şi evaluarea oricărui eveniment ce are legătură cu 
sportul”. 
Concluzionând la cele prezentate mai sus, observăm faptul că atât cei care au 
definit marketingul sportiv din prisma elementelor de marketing general, cât şi cei ce 
au folosit exemple de activităţi concrete pentru a defini domeniul încearcă să delimiteze 
acest marketing sportiv prin evidenţierea elementelor specifice şi a celor care, odată cu 
introducerea lor în lumea sportivă, au suferit o serie de modificări, ceea ce în termeni 
teoretici poartă denumirea de adaptare. 
Bibliografie: 
Alonzo, V., (1994), „The Wild World of Sports Marketing”, apărut în Incentive, SUA. 
Callecod, R.L., Stotlar, D.K., (1990), Sport & Fitness Management, Editura Human 
Kinetics Books, SUA. 
Constantinescu,  M.,  Căescu,  St.,  (2006),  The  characteristics  of  sport  services  – 
element  of  differentiation  in  sport  marketing,  în  cadrul  Conferinţei 
Internaţională „Marketing şi dezvoltare: 1971 – 2006: 35 de ani de marketing 
în  România”,  organizată  de  Facultatea  de  Marketing,  ASE,  în  23­24 
noiembrie 2006. 
DeVous, S., (1994), „Sport Marketing”, în Incentive, SUA. 
McPherson, B.D., Curtis, J.E., Loy, J.W., (1989), The Social Significance of Sport, 
Editura Human Kinetics Books, SUA 
Van Heerden, C. H., (2001), Factors affecting decision­making in South African Sport 
Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria, Africa de Sud. 
Graham,  S.,  Goldblatt,  J.J.,  Neirotti,  L.D.,  (2001),  The  ultimate  guide  to  sports 
marketing, Editura McGraw­Hill, New York.Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 3 
64 
Pitts, B. G., Stotlar, D. K., (1996), Fundamentals of Sport Marketing, Editura Fitness 
Information Technology, USA, citat în Van Heerden, C. H., (2001), Factors 
affecting  decision­making  in  South  African  Sport  Sponsoriships,  Editura 
University of Pretoria, Pretoria. 
Parkhouse, B. L., (1996), The management of sport – Its foundation and application, 
Ed. a II­a, Editura Mosby, Saint Louis, USA, citat în Van Heerden, C. H., 
(2001),  Factors  affecting  decision­making  in  South  African  Sport 
Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria. 
Schlossberg,  H.,  (1996),  Sports  Marketing,  Editura  Blackwell  Publisher, 
Massachusetts, USA, citat în Van Heerden, C. H., (2001), Factors affecting 
decision­making in South African Sport Sponsoriships, Editura University of 
Pretoria, Pretoria. 
Lewis, G, Appenzeller, H., (1985), Successful sport management, Virginia, Michigan, 
SUA, citat în Van Heerden, C. H., (2001), Factors affecting decision­making 
in South African Sport Sponsoriships, Editura University of Pretoria, Pretoria.

Individualizarea marketingului sportiv in cadrul marketingului general

http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/9.pdf

Individualizarea marketingului sportiv in cadrul marketingului general

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Research Papers in Economics