Organizacijos reputacijos suvokimo ir nustatymo teorinis pagrindimas

Abstract

Topic relevance. An organisation’s reputation is one of the most important factors determining its long-term success and competitiveness in the market. A strong reputation not only helps the organisation attract new customers and partners, but also strengthens consumer trust. Service organisations are sensitive to environmental changes; thus, reputation has experienced various challenges related to scandals, regulatory violations, and public opinion in recent years. Therefore, it is important to assess how an organisation’s reputation is perceived from the consumer’s point of view and what measures could contribute to strengthening its reputation. Research problem. Although an organisation’s reputation is recognised as an essential management and communication tool, there is a lack of a unified theoretical model explaining how various stakeholders perceive and identify an organisation’s reputation, and what cognitive and social processes determine this perception. Practical gap. There is not enough systematic explanation of how different groups (employees, customers, partners, society) interpret the characteristics of the organisation’s activities and form the image of reputation, and what mechanisms they use for this reputation identification. Theoretical context. In many disciplines (public relations, organisational behaviour, social psychology), the processes of reputation perception and identification are studied fragmentarily, therefore there is a lack of synthesis that would allow creating an integral theoretical basis for explaining this phenomenon. Research objective. To create and develop a theoretical disclosure that defines the processes of organisational reputation perception and identification, distinguishing the main concepts, mechanisms and interrelationships. Structural objective. To investigate and analyse the main concepts of reputation perception and identification, to distinguish their attributes, antecedents and consequences, and to create an integrated theoretical basis that reflects the cognitive and social processes of interested parties. Applied objective. To provide conceptual guidelines for further stages of empirical research, allowing for more accurate measurement of the dimensions of reputation perception and identification in organisational research. Research objectives: To define the theoretical concept of the organisation and the modern organisation. To identify the significance of organisational reputation and its formation for the organisation. To reveal the factors influencing the reputation of the organisation on consumer trust in the organisation. Methods. Analysis, synthesis, interpretation, and generalisation of scientific literature. Results. An organisation is a structure in which people or groups of people coordinate their activities to achieve common goals, having a clear hierarchical management system and regulated activities that ensure efficiency and control. Classical organisations usually follow a traditional structure, where decisions are made from the top down, but today’s organisations are increasingly seeking more flexible models that would allow for faster response to changes and promote innovation. Modern organisations are dynamic and able to adapt to a rapidly changing environment, integrating innovations and technologies into their operations. They not only respond to market changes, but also actively initiate them, seeking competitive advantage and long-term growth. Organisational reputation is a dynamic and complex process influenced by many factors, both internal and external. Internal factors, such as organisational culture, values, and employee well-being, are key elements determining an organisation’s reputation, but external factors, such as market dynamics, social responsibility, and innovation, also have a significant impact. Effective reputation management includes both proactive and reactive strategies that help an organisation maintain its positive image and ensure long-term competitiveness. An organisation’s reputation has a significant impact on consumer trust. A well-established reputation helps build long-term relationships with employees, customers, investors, and other stakeholders. Companies that demonstrate transparency, behave ethically, and actively contribute to social responsibility are more likely to receive positive reviews and hold strong relationships with consumers. Trust remains a key factor determining an organisation’s long-term success and competitiveness in the market. Keywords: reputation, organisation, modern organisation, consumer.Temos aktualumas. Organizacijos reputacija yra vienas svarbiausių veiksnių, lemiančių jos ilgalaikę sėkmę ir konkurencingumą rinkoje. Gera reputacija ne tik padeda organizacijai pritraukti naujus klientus ir partnerius, bet ir stiprina vartotojų pasitikėjimą. Paslaugų organizacijos jautrios aplinkos pokyčiams, todėl reputacijos samprata pastaraisiais metais patyrė įvairių pokyčių, susijusių su skandalais, reguliaciniais pažeidimais ir viešąja nuomone. Taigi, svarbu įvertinti, kaip organizacijos reputacija suvokiama vartotojų požiūriu ir kokios priemonės galėtų prisidėti prie jos stiprinimo. Tyrimo problema. Nors organizacijos reputacija pripažįstama esmine valdymo ir komunikacijos priemone, trūksta bendro teorinio modelio, kuris paaiškintų, kaip įvairios suinteresuotosios šalys suvokia ir nustato organizacijos reputaciją bei kokie kognityviniai ir socialiniai procesai ją lemia. Praktinė spraga. Nepakanka sisteminio aiškinimo, kaip skirtingos grupės (darbuotojai, klientai, partneriai, visuomenė ir kt.) suvokia ir nustato organizacijos reputaciją ir kaip vertina jos veiklos požymius. Teorinis kontekstas. Daugelyje disciplinų (viešieji ryšiai, organizacijų elgsena, socialinė psichologija) reputacijos suvokimo ir nustatymo procesai nagrinėjami fragmentiškai, todėl stinga sintezės, kuri leistų sukurti integralų teorinį pagrindą šiam reiškiniui paaiškinti. Tyrimo tikslas. Sukurti ir išplėtoti teoriją, kuri apibrėžtų organizacijos reputacijos suvokimo ir nustatymo procesus, atskiriant pagrindines sąvokas, mechanizmus ir tarpusavio ryšius. Struktūrinis tikslas. Ištirti ir išanalizuoti pagrindines reputacijos suvokimo ir nustatymo sąvokas, išskirti jų savybes, apriorinius veiksnius ir padarinius, sukurti integruotą teorinį pagrindą, kuris atspindėtų suinteresuotųjų šalių kognityvinius ir socialinius procesus. Taikomasis tikslas. Parengti konceptualias gaires tolesniems empirinio tyrimo etapams, leidžiančias tiksliau išmatuoti reputacijos suvokimo ir nustatymo sritis organizacijų tyrimuose. Tyrimo uždaviniai: Apibrėžti organizacijos ir šiuolaikinės organizacijos teorinę sampratą. Nustatyti organizacijos reputacijos reikšmę ir jos formavimo įtaką organizacijai. Atskleisti organizacijos reputacijos įtakos vartotojų pasitikėjimui organizacija veiksnius. Metodai. Mokslinės literatūros analizė, sintezė, interpretavimas ir apibendrinimas. Rezultatai. Organizacija yra struktūra, kurioje žmonės ar žmonių grupės koordinuoja savo veiklą siekdami bendrų tikslų, turėdami aiškią hierarchinę valdymo sistemą ir reglamentuotą veiklą, užtikrinančią veiksmingumą ir kontrolę. Klasikinės organizacijos dažniausiai vadovaujasi tradicine struktūra, kur sprendimai priimami ir įgyvendinami iš viršaus į apačią, tačiau šiuolaikinės organizacijos vis dažniau siekia lankstesnių modelių, kurie leistų greičiau reaguoti į pokyčius ir skatintų inovacijas. Šiuolaikinės organizacijos yra dinamiškos ir geba prisitaikyti prie greitai besikeičiančios aplinkos, integruodamos naujoves ir technologijas į savo veiklą. Jos ne tik reaguoja į rinkos pokyčius, bet ir aktyviai inicijuoja juos, siekdamos konkurencinio pranašumo ir ilgalaikio augimo. Organizacijos reputacija yra dinamiškas ir sudėtingas procesas, kuriam įtaką daro daugelis tiek vidinių, tiek išorinių veiksnių. Vidiniai veiksniai, tokie kaip organizacijos kultūra, vertybės ir darbuotojų gerovė, yra pagrindiniai elementai, lemiantys organizacijos reputaciją, tačiau išoriniai veiksniai, tokie kaip rinkos dinamika, socialinė atsakomybė ir inovacijos, taip pat turi reikšmingą įtaką. Veiksmingas reputacijos valdymas apima tiek proaktyvias, tiek reaktyvias strategijas, kurios padeda organizacijai išlaikyti teigiamą įvaizdį ir užsitikrinti ilgalaikį konkurencingumą. Organizacijos reputacija turi didelę įtaką vartotojų pasitikėjimui. Gera reputacija padeda kurti ilgalaikius ryšius su darbuotojais, klientais, investuotojais ir kitomis suinteresuotomis šalimis. Įmonės, kurios veikia skaidriai, elgiasi etiškai ir aktyviai prisideda prie socialinės atsakomybės, dažniau sulaukia teigiamų įvertinimų ir tvirtų santykių su vartotojais. Pasitikėjimas išlieka pagrindiniu veiksniu, lemiančiu ilgalaikę organizacijos sėkmę ir konkurencingumą rinkoje. Raktiniai žodžiai: reputacija, organizacija, šiuolaikinė organizacija, vartotojas