The Effect of Marketing Improvisation on Customer Relationships of Commercial Banks in Jordan

Abstract

هدفت الدراسة إلى قياس أثر الارتجال التسويقي على علاقات عملاء البنوك التجارية الأردنية، كما هدفت إلى قياس مستوى الفروق الإحصائية في علاقات العملاء وفقاً للمتغيرات السكانية (العمر، الجنس، التعليم، الخبرة الوظيفية). يتكون مجتمع الدراسة من جميع عملاء البنوك التجارية في الأردن ممن تجاوزت أعمارهم 18 عاماً، وبلغ حجم الفئة العمرية بين 15 و46 عاماً نحو 63% من عدد سكان الأردن البالغ 11.2 مليون نسمة في نهاية عام 2022. وقد تم استخدام العينة القصدية، وبلغ عدد الاستجابات إلى 540 استجابة، تم جمعها من خلال استبانة مخططة. وتم اختبار الفرضيات باستخدام طريقة المعادلات الهيكلية SEM. وبناءً على نتائج تحليل المسار لتقييم العلاقات بين المتغيرات، توصلت الدراسة إلى أن الارتجال التسويقي له تأثير إيجابي على علاقات عملاء البنوك التجارية في الأردن، كما تبين عدم وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين مجموعات العملاء الذين تعرضوا للارتجال التسويقي، ومجموعات العملاء الذي لم يتعرضوا له، باختلاف العوامل السكانية المدروسة. وفي الختام، قدمت الدراسة عدداً من المضامين التي تساعد على تحسين الارتجال التسويقي في استراتيجيات الاتصال في البنوك التجارية خاصة، وفي مؤسسات الأعمال عامة.This study aims to measure the effect of marketing improvisation on the relations of Jordanian commercial bank customers and determine the statistical differences in customer relations according to demographic variables (age, sex, education, and experience). The study population consists of all commercial bank customers in Jordan over 18 years. The age group between 15 and 46 years was about 63% of Jordan's population of 11.2 millions in 2022. The convenience sampling was used and the responses reached 540. The research tool is a planned questionnaire and testing the hypotheses was carried out using structural equation modeling SEM. Based on the path-analysis results, the study found that marketing improvisation positively affected the relationships with commercial bank customers in Jordan and that there were no statistically significant differences between customers' perceptions toward marketing improvisation according to demographics. Finally, the study presents a set of implications that enhance marketing improvisation in communication strategies in commercial banks in particular and businesses in general