Федорук, Ярослав

Якимишин, Лілія Ярославівна

Electronic archive of Ternopil National Ivan Puluj Technical University

154  УДК 338.658  ІНТЕГРАЦІЯ МАРКЕТИНГУ ТА ЛОГІСТИКИ У ФОРМУВАННІ КЛІЄНТООРІЄНТОВАНИХ ЛАНЦЮГІВ ПОСТАЧАННЯ  Ярослав ФЕДОРУК Лілія ЯКИМИШИН Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя, Тернопіль, Україна  Зростання конкуренції, динамічність попиту та зміна поведінки споживачів визначають нові вимоги до організації ланцюгів постачання. Клієнтоорієнтованість стає ключовим фактором успіху компаній, адже сучасний споживач очікує не тільки якісного продукту, а й швидкої доставки, прозорого трекінгу та високого сервісу. У цих умовах інтеграція маркетингу та логістики набуває стратегічного значення, оскільки поєднує розуміння потреб ринку з ефективною організацією матеріальних та інформаційних потоків [3]. Комплексний підхід до управління ланцюгом постачання дозволяє забезпечити узгодженість діяльності всіх його учасників, мінімізувати витрати й підвищити рівень задоволеності клієнтів. Саме тому дослідження механізмів інтеграції маркетингових та логістичних процесів є актуальним як у теоретичному, так і практичному вимірі. Маркетинг і логістика традиційно формувалися як два окремі напрями діяльності підприємства, кожен із яких мав власні пріоритети, методи та інструменти. Маркетинг був орієнтований насамперед на зовнішнє середовище: вивчення потреб споживачів, аналіз конкурентів, формування попиту, розроблення товарної та цінової політики, управління брендом і комунікаціями. Його ключовою метою було створення привабливої пропозиції для клієнта та стимулювання інтересу до продукту або послуги. Логістика, у свою чергу, зосереджувалася на внутрішніх процесах і матеріальних потоках: раціональному управлінні запасами, транспортуванні, складській діяльності, контролі витрат та забезпеченні безперебійності постачання. Вона відігравала ключову роль у фізичному забезпеченні реалізації маркетингових обіцянок [1]. У міру розвитку ринкових відносин стало зрозуміло, що ефективність бізнесу залежить не лише від окремих зусиль цих підрозділів, а насамперед від їхньої здатності взаємодіяти як єдина система. Інтеграція маркетингу та логістики передбачає поєднання їхніх функцій, планів і ресурсів для формування цінності, яку клієнт дійсно отримує на практиці. Маркетинг формує запит і створює очікування споживачів, а логістика забезпечує їх реалізацію - від наявності товару до швидкості та точності доставки. Узгоджена взаємодія дозволяє краще прогнозувати попит, планувати виробництво та закупівлі, реагувати на ринкові коливання і забезпечувати стабільність сервісу.  Такий підхід забезпечує відповідність між попитом та наявністю товару, оптимізацію запасів, підвищення якості логістичного сервісу, зниження невідповідностей між рекламними обіцянками та фактичним обслуговуванням. Клієнтоорієнтований ланцюг постачання - це система, яка будується від потреб споживача і орієнтується на створення максимальної цінності для кінцевого клієнта. Основні характеристики: • персоналізація сервісу; • гнучкість і адаптивність логістичних рішень; • висока швидкість обробки замовлень; • наявність зручних опцій доставки й повернення товару; • прозорість та доступність інформації про статус замовлення. 155  Маркетингові дослідження формують основу для побудови таких систем: вивчаються вимоги клієнтів до часу доставки, рівня сервісу, вартості логістичних послуг, точності прогнозування попиту тощо. На основі цих даних логістична система налаштовує відповідні процеси [2]. Ефективна інтеграція передбачає узгодження таких напрямів діяльності: Управління попитом і запасами. Маркетинг формує попит за допомогою рекламних кампаній, стимулювання продажів, гнучкого ціноутворення та роботи з брендом. У відповідь логістика повинна забезпечити доступність товару саме тоді, коли зростає його затребуваність, підтримуючи оптимальний рівень запасів. Спільне прогнозування, аналіз трендів та координація маркетингових активностей та логістичних можливостей дозволяють уникнути ситуацій дефіциту, що знижує задоволеність клієнтів, або надлишкових запасів, які призводять до фінансових втрат і збільшення витрат на утримання. Асортиментна політика і логістичні можливості. Маркетинг часто ініціює розширення продуктового портфеля для охоплення нових сегментів чи задоволення ширших потреб клієнтів. Однак кожна нова товарна позиція створює додаткове навантаження на логістичну систему: збільшується потреба у складських площах, змінюються вимоги до транспортування, з’являється потреба в підтримці сезонних залишків. Тому асортиментні рішення повинні ухвалюватися у тісній взаємодії з логістичними підрозділами, щоб компанія могла забезпечити доступність продукції без порушення ефективності процесів. Логістичний сервіс як частина маркетингової пропозиції. Для клієнтів важливими є не лише характеристики товару, а й швидкість, точність і надійність доставки, зручність отримання та прозорість відстеження замовлення. У цьому контексті логістика перетворюється на потужний інструмент конкурентної боротьби, здатний суттєво підсилити маркетингове позиціонування бренду. Компанії, що пропонують швидку доставку, гнучкі умови повернення чи розгалужену мережу пунктів видачі, отримують істотну перевагу на ринку. Омніканальність і інтегровані канали взаємодії з клієнтом. Сучасні бізнеси одночасно працюють через інтернет-магазини, фізичні торгові точки, маркетплейси та соціальні мережі. Така багатоканальність вимагає високої синхронізації маркетингових комунікацій і логістичних процесів, щоб забезпечити однаково якісний сервіс незалежно від каналу покупки. Особливо важливим є ефективне управління процесами «last mile delivery», які формують основне враження клієнта від сервісу. Узгоджена робота маркетологів і логістів у сфері омніканальності дозволяє створити безшовний клієнтський шлях і значно підвищити рівень довіри та задоволеності аудиторії. Сучасні цифрові технології відіграють ключову роль у поєднанні маркетингових та логістичних процесів, створюючи основу для побудови клієнтоорієнтованих ланцюгів постачання. Використання CRM-, ERP- та SCM-систем забезпечує єдиний інформаційний простір, у якому маркетинг отримує точні дані про потреби споживачів, а логістика - про реальний стан ресурсів, запасів і можливостей постачання. Така інтеграція дозволяє узгоджувати маркетингові стратегії з операційними можливостями компанії, мінімізуючи ризик невідповідності обіцянок і фактичного сервісу [4]. Великі дані (Big Data) та аналітичні інструменти відкривають можливості для точного прогнозування попиту, оптимізації маршрутів доставки та визначення оптимального рівня сервісу для різних сегментів клієнтів. Завдяки цьому підприємства отримують можливість приймати рішення на основі реальних даних, швидше реагувати на зміни ринку та підвищувати індивідуалізацію пропозицій. Окрему роль відіграють цифрові двійники та інновації у сфері last mile logistics. Віртуальні моделі ланцюгів постачання дозволяють тестувати різні сценарії та 156  оцінювати ризики без втручання у реальні процеси. Тим часом автоматизовані поштомати, мобільні додатки, роботизована доставка та інші рішення останньої милі роблять взаємодію з клієнтом швидшою, гнучкішою та зручнішою. У комплексі ці технології створюють умови для поглибленої інтеграції маркетингу та логістики, підвищуючи ефективність управління та якість обслуговування. Інтеграція маркетингу та логістики відкриває для компаній значні можливості зростання. Поєднання аналітики споживчих потреб із ефективною організацією матеріальних потоків дає змогу формувати цілісну клієнтоорієнтовану систему. Коли маркетингові інсайти узгоджуються з логістичними рішеннями, компанія може швидше реагувати на зміни попиту, забезпечувати наявність товару у потрібний момент та пропонувати більш персоналізовані ціннісні пропозиції. Це сприяє підвищенню задоволеності покупців, росту їхньої лояльності та формуванню довгострокових відносин, а також позитивно впливає на репутацію бренду [1]. Ще одна важлива перевага - оптимізація витрат і процесів. Завдяки кращому прогнозуванню та узгодженню дій зменшуються запаси, скорочуються логістичні витрати, підвищується точність планування. Спільні рішення маркетингу та логістики забезпечують більш ефективне використання ресурсів, що зрештою підсилює конкурентоспроможність компанії на ринку та дає змогу впроваджувати інновації у сфері сервісу й управління ланцюгами постачання. Водночас інтеграція пов’язана з низкою складних викликів. Насамперед маркетинг і логістика традиційно мають різні стратегічні орієнтири: маркетинг фокусується на ринку, клієнтах та креативних рішеннях, тоді як логістика - на ефективності операцій, точності та стабільності. Узгодження цих підходів потребує глибокої перебудови процесів і налагодженого комунікаційного середовища. Суттєвим бар’єром є й низький рівень цифрової інтеграції. Неузгоджені інформаційні системи ускладнюють обмін даними, їхню уніфікацію та оперативне використання в аналітиці. Крім того, зміни часто зустрічають опір у корпоративній культурі: працівники можуть не бути готовими до нових форматів роботи, спільної відповідальності або застосування сучасних технологічних рішень. Це підсилює потребу в систематичній підготовці персоналу, розвитку цифрових компетентностей і формуванні культури співпраці. Отже, інтеграція маркетингу та логістики має значний потенціал, але потребує комплексного підходу, інвестицій у технології та людський капітал, а також готовності компанії до організаційних трансформацій.  Список використаних джерел: 1. Крикавський Є. В. Економіка логістики: навч. посіб. за заг. ред. Є. Е. Крикавського, О. А. Похильченко.  Львів: НУ «Львівська політехніка», 2014. 640 с. 2. Семенюк С., Якимишин Л. Інформаційні тренди маркетингових комунікацій цифрової епохи. Соціально-економічні проблеми і держава. 2025. Вип. 1(32). С. 157–166. URL: http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdf/2025/25ssbcda.pdf 3. Фалович В. А. Нові виклики у розвитку ланцюгів поставок. Вісник Приазовського державного технічного університету. Серія: Економічні науки. 2015. Вип. 25. С. 47–54. 4. Jing H., Fan Y. Digital Transformation, Supply Chain Integration and Supply Chain Performance: Evidence From Chinese Manufacturing Listed Firms. SAGE Open. 2024. URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/21582440241281616  

Інтеграція маркетингу та логістики у формуванні клієнтоорієнтованих ланцюгів постачання

http://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/lib/50772/2/ICBuTS_2025_Fedoruk_Ia-Intehratsiia_marketynhu_154-156.pdf

Інтеграція маркетингу та логістики у формуванні клієнтоорієнтованих ланцюгів постачання

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Electronic archive of Ternopil National Ivan Puluj Technical University