Polycode expressive means of english-language advertising: Through the prism of time

Abstract

С позиций поликодовости рассматриваются вербальные и невербальные экспрессивные средства в рекламе психотропных препаратов для женской целевой аудитории. Научный интерес к материалу исследования обусловлен способами реализации поликодового характера рекламы. Критериями отбора материала послужили следующие параметры: тематическая и гендерная направленность (реклама психотропных средств для женщин), а также хронологический период, который охватывает 50–60-е гг. XX в. Каждое рекламное обращение представляет собой англоязычный поликодовый текст, комбинация вербального и невербального кода которого оказывает комплексное воздействие, формирует чувства, эмоции и мотивацию целевой аудитории в данный момент. Представлена исследовательская интерпретация предполагаемого перцептивного эффекта. В рекламных обращениях были выявлены средства вербальной экспрессии, такие как метафора, параллельные конструкции, эллипсис, однородные члены предложения, саспенс, эпитеты, гипербола. Среди средств невербальной экспрессии можно выделить визуальную метафору и шрифтовое выделение. Особенность использования вербальных и невербальных стилистических средств в рассматриваемых обращениях состоит в том, что они напрямую обращены к эмоциональной сфере реципиентов. Типографические элементы (шрифтовое выделение, многоточия) направляли внимание потенциальных потребителей на ключевые посылы рекламы. Поскольку на большинстве обращений изображены дети, можно заключить, что англоязычные рекламные обращения психотропных препаратов в рассматриваемом хронологическом периоде были в основном нацелены на матерей. Таким образом рекламодатели акцентировали внимание на заботе о детях и семейных ценностях. Включение детей в визуальные образы усиливало эмоциональное воздействие, превращая рекламное сообщение в своего рода моральный призыв. Установлено, что преобладают обращения, демонстрирующие негативные эмоции рекламных персонажей. Акцентирование внимания на тревогах и усталости матерей помогало рекламодателям создавать ощущение необходимости в продукте. Визуальная метафора, сопровождаемая текстом, способствовала передаче драматизма ситуации. Благодаря поликодовому характеру рассматриваемых обращений более эффективно создается тревожная атмосфера, что усиливает эффект воздействия на целевую аудиторию. Поликодовость рассматриваемых рекламных текстов является необходимым условием реализации прагматической функции рекламы