Cromheecke, Saartje

Dutch

Ghent University Academic Bibliography

56 PEOPLESPHERE N0104. MEI 2016Bij employer branding dienen or-ganisaties een centraal concept te ontwikkelen waarbij ze zich op een aantal vlakken gaan onderscheiden ten opzichte van gelijkaardige bedrijven. Employer branding heeft dan ook als uit-eindelijk doel om een aantrekkelijk én onderscheidend werkgeversimago te creë-ren. Door het communiceren van dit werk-geversimago trachten organisaties toe-komstige werknemers (external branding) aan te trekken en hun huidige werknemers een unieke werkervaring te bezorgen (in-ternal branding).Uit de populariteit van jaarlijkse lijsten zoals “Beste Werkgever” en “Great Place to Work” blijkt dat, zowel in de praktijk als in de wetenschap, de interesse in employer branding en in werkgeversimago’s sterk is toegenomen. Onderzoek naar deze lijsten toont daarenboven aan dat de werknemers-attitudes bij ondernemingen in de top 100 van beste werkgevers positiever en stabie-ler zijn en dat de ondernemingsprestaties van deze organisaties beter zijn dan die van vergelijkbare bedrijven. Verder vinden sollicitanten een organisatie met een hoge ranking op “Fortune’s Best 100 Companies to Work For” aantrekkelijker en zijn ze be-reid om bij zo een organisatie te werken voor een lager loon.EMPLOYER BRAND METENHet is dan ook aangewezen, om employer branding succesvol te kunnen toepassen, Employer branding: testen van enkele sleutelassumptiesAan de start van haar doctoraat merkte Saartje Cromheecke op dat in rekrutering en rekruteringsonderzoek steeds vaker marketingmetaforen worden toegepast. Hierbij beschouwt men sollicitanten als consumenten, werkgevers als producenten, jobs als producten, en vergelijkt men sollicitatiebeslissingen en jobkeuzes met aankoopbeslissingen. Binnen deze context kan “employer branding” geplaatst worden.Academisch LABELS & AWARDSACADEMISCH 57PEOPLESPHERE N0104. MEI 2016“Als men efficiënt wil rekruteren, blijft het belang-rijk om de imago-dimensies in kaart te brengen die sol-licitanten aantrek-kelijk vinden.”dat organisaties op geregelde tijdstip-pen de percepties en associaties van re-levante interne en externe doelgroepen in kaart brengen. Uit onderzoek blijkt de toepasbaarheid van het instrumenteel-symbolisch raamwerk om deze zogenoemde imago-audits uit te voeren. Volgens dit raamwerk bestaat het werkgeversimago uit instrumentele en symbolische dimen-sies. De instrumentele imagodimensies verwijzen naar concrete en objectieve ken-merken van de job en de organisatie zoals bijvoorbeeld loon en jobinhoud. Sollicitan-ten worden aangetrokken tot deze imago-dimensies op basis van hun utilitaire nood om voordelen te maximaliseren en nadelen te minimaliseren. De symbolische imagodi-mensies daarentegen zijn betekenissen of Employer branding: testen van enkele sleutelassumptiesLabels & awards / Academisch Saartje Cromheecke58 PEOPLESPHERE N0104. MEI 2016Academisch / Labels & awardsafleidingen die individuen maken omtrent subjectieve en abstracte eigenschappen van de organisatie. Sollicitanten worden bijvoorbeeld aangetrokken tot prestigieuze organisaties omdat tewerkstelling bij deze organisaties hen de mogelijkheid biedt hun zelfbeeld te verhogen en zichzelf uit te drukken.Samenvattend stelt Cromheecke dat als men efficiënt wil rekruteren, het belang-rijk blijft om de imagodimensies in kaart te brengen die sollicitanten aantrekkelijk vinden en uiteindelijk aanzetten om te sol-liciteren bij een organisatie. Daarom is het van belang om zowel in de prakrijk als in onderzoek rekruteringsactiviteiten te be-kijken in relatie tot employer branding. Om een beter inzicht in deze relatie te verkrij-gen testte Cromheecke in haar doctoraat 5 belangrijke sleutelassumpties van em-ployer branding. Deze 5 sleutelassumpties tonen de theoretische alsook de praktische relevantie aan van employer branding als sleutel tot efficiënt rekruteren.1. Employer Branding en AantrekkelijkheidEr werd reeds aangetoond dat employer brands gerelateerd zijn aan de aantrekke-lijkheid van organisaties. Dat deze studies vaak werden uitgevoerd in één specifieke sector en bij steekproeven van studenten vormt echter een beperking voor de theore-tische en praktische generaliseerbaarheid van deze resultaten. Daarom onderzocht Cromheecke in éénzelfde studie welke imagodimensies gerelateerd zijn aan de aantrekkelijkheid van organisaties. Hier-voor werd een samenwerking opgezet met de Belgische afdeling van een HR-consul-tancy bedrijf. Meer specifiek werd er data gebruikt van 7171 mensen (pas afgestu-deerden, actieve en passieve werkzoeken-den) die de instrumentele en symbolische imagodimensies van 24 organisaties uit 6 verschillende sectoren beoordeelden.Cromheecke vond terug dat over sectoren en groepen werkzoekenden heen dezelfde instrumentele en symbolische imagodi-mensies als aantrekkelijk worden gezien. Specifiek werden organisaties die een inte-ressante jobinhoud, aangename werkom-geving en goede verloning boden en geper-cipieerd werden als innovatief, competent en niet robuust als aantrekkelijke werkge-vers beschouwd. Maar wat impliceert dit nu voor organisaties zal u denken? Welnu organisaties hebben er vooreerst belang bij om informatie te verzamelen over deze, min of meer, universeel aantrekkelijke ima-godimensies wanneer ze een imago-audit uitvoeren. Vervolgens is het aangewezen dat ze de correcte informatie, over deze imagodimensies, verwerken in hun rekrute-ringscampagnes om zo de juiste sollicitant aan te trekken. Echter employer branding staat voor een aantrekkelijk én onderschei-dend imago. Daarom zal enkel weten welke imagodimensies aantrekkelijk zijn niet volstaan om sollicitanten aan te trekken. Organisaties hebben met andere woorden ook nood aan informatie over welke imago-dimensies ze kunnen gebruiken om zich te onderscheiden van hun concurrenten. 2. Employer Branding en OnderscheidingCromheecke ging in dezelfde studie dan ook op zoek naar de imagodimensies die differentiëren tussen organisaties. Hier-bij stelde ze vast dat de imagodimensies die als aantrekkelijk gezien werden niet noodzakelijk toelieten om organisaties van elkaar te onderscheiden. Verloning, jo-binhoud, innovatie, en robuustheid waren de enige imagodimensies die gerelateerd waren aan aantrekkelijkheid én organisa-ties van elkaar onderscheiden. Alhoewel dit niet expliciet werd getest verwacht Cromheecke dat de kans dat de organisatie een “employer of choice” wordt zal stijgen naarmate de percepties over aantrekkelijke én onderscheidende imagodimensies gun-stiger zijn. Het is met andere woorden aan te raden om tijdens imago-audits een ver-gelijking te maken van de eigen employer brand en de employer brands van concur-renten op de arbeidsmarkt. Echter niet en-kele het imago maar ook de rekruterings-campagnes kunnen mogelijkheden bieden om op te vallen.3. Employer Branding en Opvallende RekruteringscampagnesIn een volgende studie onderzocht Crom-heecke dan ook of een ongewoon en crea-tief rekruteringsmedium de efficiëntie van een rekruteringcampagne kon verhogen. 1997 ingenieurs werden aangeschreven, de ene helft kreeg een e-mail de andere helft ontving thuis een postkaart met identiek hetzelfde uitzicht als de e-mail. In totaal solliciteerden 62 ingenieurs effectief voor de functie. Niet veel zal u denken, inder-daad, maar er valt iets op als de twee rekru-teringsmedia worden vergeleken: 51 (82%) van de effectieve sollicitanten solliciteerde na het ontvangen van de postkaart en slechts 11 (18%) deden dit na het ontvan-gen van de e-mail. Nog opvallender is dat sollicitanten die reageerden op de post-kaart hoger opgeleid waren, en zo beter in het gezochte profiel pasten dan sollicitan-ten die een e-mail ontvingen. Kortom, cre-atief rekruteren kan voordelen bieden voor organisaties in hun strijd om talent. Niet alleen kunnen ze zich zo onderscheiden van hun concurrenten, maar door creatief te rekruteren kunnen ze ook de aandacht trekken van meer én betere potentiële sol-licitanten.4. Employer Branding en Objectieve UitkomstenAlhoewel Cromheecke in de “postkaart” studie focust op de kwaliteit en kwantiteit van sollicitanten werden in onderzoek rond rekrutering en employer branding vooral zogenoemde perceptuele pre-aanwerving uitkomsten bestudeerd. Dit zijn zaken zo-als attitudes tegenover de organisatie of intenties om te solliciteren bij die orga-nisatie. Hieromtrent maakte Cromheecke tijdens haar literatuuronderzoek echter twee bemerkingen. Ten eerste garanderen een positieve attitude tegenover een be-paalde organisatie of een intentie om te solliciteren bij diezelfde organisatie niet “Employer bran-ding kan de attrac-tiviteit en onder-scheidenheid van organisaties beïn-vloeden, maar ook de kwantiteit en kwaliteit van solli-citanten.”59PEOPLESPHERE N0104. MEI 2016dat iemand ook daadwerkelijk zal sollici-teren. Daarenboven zijn deze uitkomsten vanuit praktisch oogpunt minder relevant. Organisaties willen vooral weten wat de invloed is van hun inspanningen op objec-tieve uitkomsten. Daarom onderzocht ze in samenwerking met een Belgische jobsite en een vervoersmaatschappij welke ima-godimensies effectieve sollicitatiebeslis-singen voorspellen. Echter, alvorens te solliciteren komt een potentiële sollicitant ook in aanraking met een jobadvertentie. Daarom werden naast de imagodimensies ook de gepercipieerde geloofwaardigheid en informatiewaarde van de jobadvertentie opgenomen in het onderzoek als voorspel-lers van sollicitatiegedrag.In een steekproef van 158 werkzoekenden vond ze terug dat de mate waarin organi-saties als competent werden gepercipieerd, een goede werk-privé balans toelieten en aangename collega’s tewerkstelden in be-langrijke mate bijdroegen aan de verschil-len in sollicitatiebeslissingen. Verder was de kans dat werkzoekenden effectief solliciteerden gro-ter indien de jobadvertentie voldoende informatie ver-schafte over de organisa-tie als werkgever. Concreet betekent dit dat alhoewel werkzoekende steeds een bepaalde impressie hebben over de organisatie als werk-gever de informatie die ver-vat zit in de jobadvertentie een grote rol speelt in het al dan niet solliciteren. Op die manier kan het verschaffen van relevante, gedetailleer-de en voldoende informatie organisaties de mogelijk-heid bieden om potentiele sollicitanten hun initiële im-pressies over de organisatie als werkgever bij te sturen en hen aan te zetten tot een sollicitatie.EMPLOYER BRANDING EN ANDERE BRANDSTenslotte is een employer brand niet de enige brand die geassocieerd wordt met or-ganisaties. Het is dan ook perfect mogelijk dat werkzoekenden interferenties maken over de organisatie als werkgever op basis van eigen ervaringen met de organisatie op het vlak van andere activiteiten. Daar-om onderzocht Cromheecke in een laatste studie de relaties tussen enerzijds product imago, “corporate social performance” imago bestaande uit sociaal engagement en milieubewustheid, financieel imago, werkgeversimago en anderzijds organisa-tieattractiviteit.Hiervoor werden de percepties van tel-kens ongeveer 1000 participanten over de brands van 50 organisaties in kaart ge-bracht. Daaruit blijkt dat de mate waarin een organisatie sociaal geëngageerd is, kwalitatieve producten en diensten aan-biedt, en een positief werkgeversimago heeft de verschillen in percepties van at-tractiviteit beïnvloedt. Deze resultaten tonen dan ook aan dat het waarschijnlijk is dat werkzoekenden op basis van ver-schillende brands inferenties maken over een organisatie als werkgever. Vanuit praktisch en strategisch opzicht kan het dus voor organisaties belangrijk zijn om, indien relevant, enige synergie te creëren tussen de verschillende brands. Een ac-tieve samenwerking tussen marketing en HR departementen kan er voor zorgen dat coherente boodschappen worden uitge-zonden naar alle stakeholders. Op die ma-nier kan bijvoorbeeld een organisatie met een gekend product, maar met een minder goede employer brand het eerst genoem-de imago gebruiken om de aandacht te trekken van werkzoekenden. Omgekeerd kunnen organisaties die sollicitanten eer-lijk en correct behandelen percepties rond hun producten en diensten of sociaal en-gagement beïnvloeden. CONCLUSIEIn conclusie toont het doc-toraat van Saartje Crom-heecke aan dat actief inves-teren in employer branding enkele belangrijke voorde-len kan opleveren voor ef-ficiënte rekrutering. Zo kan employer branding de at-tractiviteit en onderschei-denheid van organisaties beïnvloeden, maar ook de kwantiteit en kwaliteit van sollicitanten. Goed door-dachte en uitgevoerde re-kruteringscampagnes én samenwerkingen tussen ver-schillende departementen kunnen daarenboven verder bijdragen aan de ROI van employer branding en rekru-teringsinspanningen.SAARTJE CROMHEECKE“Vanuit praktisch en strategisch op-zicht kan het voor organisaties be-langrijk zijn om enige synergie te creëren tussen de verschillende brands.”Saartje studeerde in 2010 af als Bedrijfspsycholoog aan de Universiteit Gent waarna ze aan dezelfde universiteit startte als doctoraatsassistent. Ze is verbonden aan de Vakgroep Personeelsbeleid, Arbeids- en Organisatiepsychologie van de Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen. Haar doctoraatsonderzoek situeert zich binnen HRM met een fo-cus op rekrutering en employer branding en is getiteld: “Em-ployer branding: testing some key assumptions”. Met haar doctoraat wil ze onderzoeken hoe organisaties hun employer brand beter kunnen managen tijdens rekrutering om zo meer en betere sollicitanten aan te trekken.Over Saartje CromheeckeLabels & awards / Academisch 

Employer Branding: Testen van enkele sleutelassumpties

https://biblio.ugent.be/publication/8026070/file/8026085

Employer Branding: Testen van enkele sleutelassumpties

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Ghent University Academic Bibliography