بررسی عوامل موثر بر برندسازی داخلی محصول زعفران (مطالعه موردی برند قائنات و سحر خیز)

Abstract

امروزه کسب جایگاه مناسب نام تجاری شرکت در ذهن مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است. هدف این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر برندسازی داخلی زعفران است. جامعه آماری فروشندگان نهایی زعفران در شهر مشهد می باشند که با بهره‌گیری از جدول کرجسی ـ مورگان تعداد 256 نمونه و به صورت تصادفی انتخاب گردید. در پژوهش حاضر ابزار اصلی گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بوده است. تعیین پایایی تحقیق با استفاده از 30 پرسشنامه در مراحل اولیه پرسشگری، پیش‌آزمون انجام گرفت، مقدار آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 21 محاسبه گردید. ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه بین 817/0 الی 937/0 محاسبه شد. نتایج آزمون همبستگی نشان داد آگاهی از برند، وفاداری به برند، تداعی برند، عملکرد برند، تصویر و نگرش نسبت به برند و کیفیت درک شده از برند در سطح اطمینان 99 درصد دارای رابطه معنی داری بوده است. نتایج در بخش مدل‌سازی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزار لیزرل نشان داد که مدل برازش شده در تعیین ارتباط بین متغیرها از اعتبار لازم برخوردار بوده است. نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم نشان داد که مؤثرترین عامل‌ها به ترتیب شامل کیفیت درک شده از برند، تداعی برند،و عملکرد برند می باشند. پیشنهاد می گردد فروشندگان باید دارای دانش وتخصص در حوزه زعفران باشند تا مشتریان را از شرایط و ضوابط نگهداری زعفران برای مصرف یا نگهداری آگاه کنند. مدیران شرکت‌های تولید کننده نیز باید تیمی جهت بررسی مشتریان هدف از نظر مصرف یا فروش انتخاب کنند تا بازار هدف را شناسایی و برای تولید و فروش آینده پیش بینی کنند