A mai, döntően telített piacok kötelezővé teszik, hogy minden új (és "új") termék kifejlesztése és piaci bevezetése gondosan elő legyen készítve. A szerző tanulmánya ennek mikéntjét és módozatait elemzi, gondolatmenetében újszerű fogalmakat is (fel)használva

Törőcsik, Mária

Hungarian

Corvinus Research Archive

TOROCSIK Mária
AZ ÚJ ÉS AZ ..ÚJ" TERMÉKEK PIACI 
TERVEZÉSE ES AZOK FOGYASZTÁSA
A mai, döntően telített piacok kötelezővé teszik, hogy minden új (és „új“) termék kifejlesztése és 
piaci bevezetése gondosan elő legyen készítve. A szerző tanulmánya ennek mikéntjét és módoza­
tait elemzi, gondolatmenetében újszerű fogalmakat is (fel)használva.
A termékdöntések egy szervezet életében alap­
vetően stratégiai döntések, amelyek meghatároz­
zák és hosszú távon biztosítják a szervezet fenn­
maradását, eredményességét. Ezek a döntések 
éppen ezért kiemelt figyelmet érdemelnek, elő­
készítésük bonyolult műszaki-technikai-techno- 
lógiai, gazdasági és piaci megfontolásokkal tör­
ténik.
Az új termékekkel kapcsolatos döntéseket 
stratégiai „fa“ felállításával tekinthetjük át (1. 
ábra), amely fának a belső és külső környezet 
elemzéséből kinövő termék (mit kínálunk) az 
alapja.
1. ábra
A fogyasztók megnyerése hosszú távon csak­
is reális szükségletüket szolgáló termékkel és/- 
vagy szolgáltatással történhet, ezért meg kell vá­
laszolni a tervezés során azt a kérdést, hogy miért 
vegye meg a fogyasztó a terméket, mi a termék 
relatív versenyelőnye a hasonló termékekkel 
szemben.
Az alapszükséglet feltárása és annak konkrét 
megvalósítása, pl. a termék stílusa a hogyan 
kérdésre való reagálás. Ekkor döntünk a termék 
minőségéről, formájáról, csomagolásáról, elne­
vezéséről -  márkadöntést hozunk, valamint a 
kapcsolódó szolgáltatásokat határozzuk meg. Ez­
zel adjuk meg a piac ösztönzésére vonatkozó alap­
vető választ is, vagyis hogy mivel hatunk a cél­
szegmensre, aminek következtében vásárolni 
fogják a terméket (pl. minőségstratégia, ár-, meny- 
nyiségstratégia, a koncentrálás stratégiája [1]).
Alapkérdés az is, hogy kinek kínáljuk a ter­
méket, vagyis milyen fogyasztói csoport(ok)nak 
kívánjuk eladni a terméket úgy, hogy hosszú tá­
von számolhassunk elégedettségükkel. A szeg­
mentáció és ezzel együtt a pozicionálás napjaink 
döntő piaci kérdései.
Megítélésem szerint ez a döntő vonulat adja 
meg az új termék koncepciójának, majd létének 
stabilitását. A stratégiai „részletkérdések“ ezek 
után következnek, méghozzá azok további rész­
leteinek meghatározásával, vagyis összetevő­
elemzéssel és -meghatározással, ami „tűlevele­
ket“ hoz létre a stratégiai „fenyőfán“.
Mivel általában egy gyártó sincs egyedül a 
piacon kínált teljesítményeivel, meg kell vizsgál­
nia hogy mely cégekkel és mely termékekkel (he­
42 VEZETÉSTUDOMÁNY1997. 12. szám
Stratégia „fa“ az új termék tervezéséhez
2. ábralyettesíthető termék, közvetlen versenytárs, totá­
lis versenytárs) kell ütköznie a piacon, főképp te­
lített piacokon. Ez a döntési kör igen jelentős a 
később kifejlesztendő „új“ termékek esetében. 
Fontos a stratégiai szövetség kérdése is, elsősor­
ban az igazán új termékek és azok piacnyitása 
esetén.
Az időzítés, a timing a mikor kérdésre adott 
válasz, aminek jelentősége ugyancsak megkérdő­
jelezhetetlen. A hol napjainkban fő stratégiai 
döntéssé is kinőheti magát, akár földrajzi érte­
lemben, akár csatorna-értelemben (hagyományos 
kereskedelem, közvetlen értékesítési formák, vir­
tuális kereskedelem). A kereskedelmi partnerek 
hatalmi pozíciójának növekedése következtében 
a helyes döntések meghozatala meghatározó le­
het a sikerességben.
Az, hogy milyen versenystílusban vezetjük 
fel termékeinket a piacon, és ez miben nyilvánul 
meg a piac résztvevőivel kapcsolatosan, az a sa­
ját pozíció és potenciál, valamint a piac résztve­
vőinek kölcsönhatásából következik.
Miután úgy tűnik, hogy a három alapkérdés a 
mit, hogyanlmiért és kinek, tekintsük át ezekkel 
kapcsolatosan azokat a fontosabb jellemzőket, 
amelyeket napjainkban tendenciájukban megra­
gadhatunk.
Fogyasztók és tendenciák -  
a „kinek“ kérdése
A fogyasztói magatartás -  szerencsére -  nem 
számítható ki, inkább követni tudjuk, semmint 
előre programozni. Ily módon mindig megvan a 
kockázat a vásárlók, a fogyasztók reagálásának 
prognosztizálásában.
Jelenleg a „hibrid“ fogyasztói magatartás [2] 
tanúi vagyunk, vagyis egyazon fogyasztó eltérő 
módon képes viselkedni különböző termékek és 
szolgáltatások vásárlása során anélkül, hogy 
identitászavara keletkezne. Ennek oka talán ab­
ban keresendő, hogy számukra a különféle ter­
mékeknek és szolgáltatásoknak eltérő a jelentő­
ségük, funkciójuk.
A fogyasztás egy személy számára alapve­
tően funkcionális vagy önkifejező lehet. A funk­
cionális fogyasztással a termék haszna annak el­
fogyasztásában van, alapvető szükségletet elé­
gítve ki. Az önkifejező fogyasztás során a ha— 
szonképződés a szociális környezetben kiváltott 
reakcióval és a fogyasztásból adódó szükséglet­
kielégítéssel együtt történik meg (2. ábra).
A funkcionális és az önkifejező 
fogyasztás struktúrája
A funkcionális fogyasztás termékeinél azért pre­
ferálják a fogyasztók az olcsóságot, a kényelmet, 
a könnyű hozzáférhetőséget, a stabil, megbízható 
minőséget, mert a láthatatlan fogyasztás szférá­
jában a szimbolikus tartalomnak csökkent értéke 
van.
Az önkifejező fogyasztás kapcsán a termék 
már egy csoporthoz való tartozást is jelez. Az 
egyén meghatározó stílusjegyekkel [3] bíró ter­
mékek vásárlásával fejezi ki a szűkebb környe­
zettel kapcsolatos törekvéseit (pl. megfelelés, 
újabb csoporthoz való közelítés).
Megfejtendő kérdés tehát ezen kettősség men­
tén -  anélkül, hogy a felvetett kérdésnek igazán a 
mélyére hatolnánk hogy a vizsgált új termék 
mit jelent a célközönség számára. ([4],[5],[6])
Termékek és tendenciák -  
a „mit“ kérdése
A különféle piacokon kapható és újonnan fel­
bukkanó termékeket és életüket vizsgálva megál­
lapíthatjuk, hogy
-  rövidül a termékek piaci élete,
-  növekszik az „új“ termékek száma,
-  nehezedik a termékek pozicionálása -  külö­
nösen telített piacokon,
-  egyre nehezebb feladat „beférkőzni“ a fo­
gyasztó tudatába, ami pedig a vásárlás, fő­
képp pedig az újravásárlás alapja, [7]
-  egyre gyakoribb, hogy a termékek közötti kü­
lönbségtétel alapja a kommunikáció, a termék 
üzenete, nem pedig maga a termék, [8]
VEZETÉSTUDOMÁNY
1997.12. szám 43
• egyre nagyobb szerepe van a közvetítő ke­
reskedelemnek a termékarculat kialakításá­
ban, kialakulásában,
• a látható fogyasztás termékeinél egyre fonto­
sabb a termék szimbolikus tartalma. [9]
Ezen, a teljesség igénye nélkül felvázolt tenden­
ciák határozzák meg a termékek, és így a cégek 
sorsát és lehetőségeit. Ebből az következik, hogy 
a „mit“ kérdés megválaszolásánál a termék fel­
építését elemenként kell végiggondolni és ezen 
elemeket megtervezni úgy, hogy kialakuljon és 
harmonizáljon a termékarculat és -  annak fo­
gyasztójánál -  a fogyasztói arculat. E mondat tar­
talmának megfejtését a 3. és a 4. ábra segítheti, 
mint két eltérő szemléletű, de harmonizáló „ter­
mékhagyma“ ábrázolás.
3. ábra
A kínálók termékközelítéséhez szolgáló ma­
gyarázat tartalma az, hogy a termelő kialakítja a 
termék hardver elemeit (minőség, funkció, cso­
magolás stb.), és hozzáadja annak szoftver ele­
meit (kommunikáció, színek, ár, akciók stb.), 
amit a kereskedő a saját hardverjével (pl. az üzlet 
fekvése, felszereltsége, infrastruktúrája) és szoft­
verjével (arculat, tanácsadás, termékprezentáció, 
bolti atmoszféra stb.) kiegészít, esetleg módosít, 
és így alakul ki a termékarculat.
A fogyasztó számára a termék egyrészt funk­
cionális alkotóelemekből és (egyre inkább nö­
vekvő mértékben) szimbolikus tartalomból áll, 
amit a vásárlással kódol és arra vár, hogy ezt a 
szűkebb célközönség, a szociális környezet a 
fogyasztása során dekódolja. így járul hozzá a 
termék az önkifejezéshez, vagyis a fogyasztó 
arculatának kialakulásához, illetve alakításához.
A termékarculat összetevői
4. ábra
A fogyasztói arculat összetevői
Az új termékek „hogyan“-ja
Tanulmányomban új terméken piacnyitásra al­
kalmas, forradalmian új terméket értek, vagyis 
valódi információkat. Az „új“ termékek fogalma 
pedig a termékvariációkat, a már termékekkel, 
szolgáltatásokkal kielégített igények változtatott 
módon történő közelítését takarja.
Az „új“ termékek
és a meglevő piac szerkezete
„Miért éppen az én termékemet válasszák? “
Napjainkban az új termékek döntő többsége te­
lített piacra kerül, ami azt jelenti, hogy a fo­
gyasztók igényeiket eddig is ki tudták elégíteni. 
Az „új“ terméknek éppen ezért olyan tulajdonsá­
gokkal kell rendelkeznie, ami a különös kategó­
riába esik, vagyis valamivel fel kell hívnia ma­
gára a figyelmet. Ennek a tulajdonságnak érzé­
kelhető módon másnak kell lennie a korábban 
megszokotthoz képest. Ezek a tulajdonságok 
lehetnek a fokozottabb kényelem, teljesítmény, 
kiemelkedő forma, fokozott reklámösszeg, krea­
tív reklámüzenet, olcsóság stb. A különbség mi­
benléte például egy szűkebb fogyasztói rétegnek 
éppen megfelelő termék is lehet, amely fogyasz­
tói réteg az adott piacon véleményvezető sze­
repet tölt be.
A fogyasztók a korábbi termékek vásárlásá­
val a döntések kockázatát, a döntéshozatallal járó 
bonyodalmakat csökkentik. Ebből a márkahűség­
ből, illetve kvázi márkahűségből (négy-öt márka 
közti vándorlásból) [10] kell kimozdítani a vásár-
44 VEZETÉSTUDOMÁNY1997.12. szám
lót olyan vonzerővel, ami a megszokott korlátok 
közüli kilépést okozza. A fogyasztók egyfelől 
tehát a kényelmet keresik, másfelől azonban az 
újdonságra is vágynak, így időnként szívesen 
váltanak új termékre. Lehetőség van tehát arra, 
hogy az „új“ termékek is vevőre találjanak, a si­
ker azonban általában az újravásárlásban rejtőzik, 
így csak a hihetően és tapasztalhatóan „jobb“ ter­
méknek van tartósan esélyük.
Ezzel a folyamattal egyidejűleg az átlagos, 
megszokott áruk köréből esnek ki termékek a 
fogyasztók értékítélete és termelői megfontolás 
alapján.
Minden piacnak van egy elitkódos szelete is, 
[11] ahol a különféle szempontokból kiemelkedő 
termékek helyezkednek el általában magas áron 
és magas minőség-, valamint presztízs-szinten. 
Ebbe a piaci kategóriába is a különössel lehet be­
kerülni, de az innen kihulló termékeknek (nyil­
ván némi módosulással) még lehet esélyük a „nor­
mál“ kategóriás termékek különös szeletében.
Az átlagos és az elit nagy piaci kategóriákon 
belül még megkülönböztethetünk alsó-, közép- és 
felsőkategóriás szinteket, amelyek kisebb ár- és 
minőségszint-eltolódásokat jeleznek. Ily módon 
-  meglátásom szerint -  a piaci mozgásokat az 5. 
ábrával lehet megjeleníteni.
5 . á b ra
„Új “ termékek és a piac szerkezete
/  K Ü L Ö N Ö S
------  ÚJ TERMÉK
ELIT
/
KÜLÖNÖS \  ----  ÚJ TERMÉK
I ÁTLAGOS
▼ T
„K IH U LL Ó  TER M ÉK EK"
A  f o r r a d a lm ia n  ú j t e r m é k e k  p ia c a  -  
n e m  k é r d é s ,  h o g y  m ié r t  é p p e n  
a z  é n  t e r m é k e m e t  v á la s z t j á k
Gyökeresen más a helyzet a forradalmian új ter­
mékekkel, hiszen ebben az esetben a piacépítés a 
piaci bevezetéssel kezdődik. Először a piaci pi­
ramis csúcsa épül fel, hiszen az igazán új termé­
kek esetében még a termék birtoklása, egyálta­
lán a léte is elitkódos. Ebből lesz előbb-utóbb 
nagy sorozatú, „bárki“ által hozzáférhető termék, 
immár kialakuló teljes piacszerkezettel. (6. ábra) 
A marketing-alapkérdés (miért éppen az én 
termékemet válasszák?) ebben az esetben nem 
kérdés, ha még nincs versenytárs, és a termék
6. á b r a
A forradalmian új termék piaca
iránti igény valós. Ha azonban több cég is ugyan­
azzal a technikai újdonsággal rukkol elő, akkor 
automatikusan „új“ termék lesz az új termékből.
A forradalmian új termékek legjelentősebb 
marketingproblémája a piacnyitás és főképp 
annak költségei. Sikeres termék esetében nyil­
vánvalóan valós szükségletekre építenek, így a 
termék lényegében hordozza a sikerességet, az 
azonban nem mindegy, hogy mikor és hogyan 
lépnek piacra ezzel az újdonsággal.
Amennyiben a forradalmian új termékre egy­
re újabb igény mutatkozik, akkor a hozzáférhető­
séggel, az elterjedtséggel egyenes arányban 
csökken a ritkaságértéke, és így már nem a ter-
7. á b ra
A forradalmian új termék piacának változása
fo rga lom
az új te n n é k  az  „ ú j“ te rm ék
b irto k lása  stílu sa
VEZETÉSTUDOMÁNY
1997. 12. szám 45
mék birtoklása, hanem annak stílusa, igényszintje 
a különbségtételi lehetőség, a fogyasztás dekódo- 
lási lehetősége. (7. ábra)
Fogyasztói magatartásvizsgálatokkal 
az új és az „új“ termékek sikeréért
A mai fogyasztók -  mint láttuk -  nehezen követ­
hető magatartást mutatnak, hatalmas meglepeté­
sekkel is tudnak szolgálni a cégeknek, mégis 
vannak kiszámítható elemek, illetve kimutatható 
akció-reakció összefüggések, amelyek kutatása 
lehetséges és ajánlatos.
Úgy vélem, új termékeknél nagyobb ered­
mény várható kvalitatív kutatásokkal, a fogyasz­
tói trendek vizionális megjelenítésével, mint 
kvantitatív vizsgálatokkal.
Kiemelkedőnek érzem napjainkban -  főképp 
az „új“ termékek esetében -  az életstílus-vizs­
gálatokat, ([12], [13]) amelyeknek különféle vál­
tozatai képesek azokat a kódokat letapogatni, 
amelyekkel fogyasztói csoportok, szegmensek 
figyelme felkelthető, azonosságtudatuk előhív­
ható. Ha pl. egy életstílus-közelítést, a miliőku­
tatások eredményeit [14] vesszük alapul, és 
azokat az előzőekben bemutatott piacszerkezetre 
rávetítjük, akkor láthatjuk a stíluskülönbözőséget 
és a színvonalban meglevő eltéréseket.
Az életstílus vizsgálatokkal kapcsolatosan 
„csak“ az a probléma, hogy bármelyik közelítést 
is választjuk az elemzéshez, annak költsége, 
energia-, valamint időráfordítása rendkívül ma­
gas. Az eredmények adott termékre vagy szolgál­
tatásra való lefordítása pedig újabb szellemi erő­
feszítést igényel. Ennek ellenére nem mondha­
tunk le ezekről a módszerekről.
Az új termékek megtervezésének, filozófiájá­
nak, piaci bevezetésének számtalan döntési cso­
mópontja van, ezek bármelyikéhez találunk dön­
téselőkészítési módszereket, amelyeket haté­
konyan alkalmazhatunk a kockázat csökkenté­
sére.
Lehetnek olyan alapkutatás jellegű tudomá­
nyos eredmények is, amelyekre még lehet tá­
maszkodni. Végeztünk például egy színek és asz- 
szociációk kutatást [15] a JPTE Marketing tan­
székén, amelynek eredményeiről hamarosan 
komplett kutatási jelentéssel jelenhetünk meg. 
Remélhetően segítséget adhatnak a vizsgált 
vonatkozások a különféle stílusú és tartalmú ter­
mékek (cégek) színmeghatározásához.
Hivatkozott irodalom
[ 1 ] P o r t e r ,  M .  (1993): Versenystratégiák. Akadémiai 
Kiadó Bp.
[ 2 ] L i e b m a n n ,  H . - P . :  A uf den Spuren der „Neuen  
Kunden“ in: Zentes, J., Liebmann. H-P.: (Hrsg) 
GDI-Trendbuch Handel Düsseldorf, München 1996 
[ 3 ] B o u r d i e u ,  P . :  Die feinen Unterschiede. Frankfurt a. M. 
1984
] 4 ]Popcorn, F. (1996): Clicking-Der neue Popcorn + 
Report. Trends für unsere Zukunft. Heyne-Verlag 
[ 5] Wy.v.v, W. (1997): Müde ist der Konsumente. Market­
ingjournal 1997/1. 36-43. pp.
[ 6] O p a s c h o w s k y ,  H .  (1997): Deutschland 2010. Marke­
tingjournal 1997/1, 12-15. pp.
[ l ] R i e s ,  A . ,  T r o u t , ./. (1995): A marketing 22 vastörvénye. 
Bp. Bagolyvár
[ 8] K a r m a s i n ,  H . :  Produkte als Botschaften.
Wirtschaftsverlag Ueberreuter, Wien 1993 
[ 9] C o v a ,  B .  (1996): The postmodern explained to man­
agers. Business Horizons, 36. K. 6. sz. 15-23. pp.
[10' [T ö r ő cs ik ,  M . - H o f m e i s t e r - T ó t h ,  A. (1996): Fogyasztói 
magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp.
[11] S z ű c s  I s tv á n  P é t e r :  Luxuspiac, luxuscikkek. Marketing 
& Menedzsment 1997/2. 46-51. pp.
[12] T ö r ő c s i k ,  M . - H o f m e i s t e r - T ó t h ,  A .  (1997): A VALS 
Marketing & Menedzsment 1997/2. 33-38. pp.
[13]  K ozáik ,  A . :  Fogyasztói magatartás Magyarországon. 
Élelmiszer 1996
[14] Outfit 1995 Spiegel-Verlag
fl5]Színek és asszociációk (1997) OTKA T-18543-as 
kutatási programjában (témavezető: Dr. Törőcsik 
Mária) és a JPTE KTK kutatási támogatásával, Pécs
Ne felejtse el megújítani 
előfizetését 1998-ra!
46 VEZETESTUDOMANY1997. 12. szám


Az új és az "új" termékek piaci tervezése és azok fogyasztása

TOROCSIK MáriaAZ ÚJ ÉS AZ ..ÚJ" TERMÉKEK PIACI TERVEZÉSE ES AZOK FOGYASZTÁSAA mai, döntően telített piacok kötelezővé teszik, hogy minden új (és „új“) termék kifejlesztése és piaci bevezetése gondosan elő legyen készítve. A szerző tanulmánya ennek mikéntjét és módoza­tait elemzi, gondolatmenetében újszerű fogalmakat is (fel)használva.A termékdöntések egy szervezet életében alap­vetően stratégiai döntések, amelyek meghatároz­zák és hosszú távon biztosítják a szervezet fenn­maradását, eredményességét. Ezek a döntések éppen ezért kiemelt figyelmet érdemelnek, elő­készítésük bonyolult műszaki-technikai-techno- lógiai, gazdasági és piaci megfontolásokkal tör­ténik.Az új termékekkel kapcsolatos döntéseket stratégiai „fa“ felállításával tekinthetjük át (1. ábra), amely fának a belső és külső környezet elemzéséből kinövő termék (mit kínálunk) az alapja.1. ábraA fogyasztók megnyerése hosszú távon csak­is reális szükségletüket szolgáló termékkel és/- vagy szolgáltatással történhet, ezért meg kell vá­laszolni a tervezés során azt a kérdést, hogy miért vegye meg a fogyasztó a terméket, mi a termék relatív versenyelőnye a hasonló termékekkel szemben.Az alapszükséglet feltárása és annak konkrét megvalósítása, pl. a termék stílusa a hogyan kérdésre való reagálás. Ekkor döntünk a termék minőségéről, formájáról, csomagolásáról, elne­vezéséről -  márkadöntést hozunk, valamint a kapcsolódó szolgáltatásokat határozzuk meg. Ez­zel adjuk meg a piac ösztönzésére vonatkozó alap­vető választ is, vagyis hogy mivel hatunk a cél­szegmensre, aminek következtében vásárolni fogják a terméket (pl. minőségstratégia, ár-, meny- nyiségstratégia, a koncentrálás stratégiája [1]).Alapkérdés az is, hogy kinek kínáljuk a ter­méket, vagyis milyen fogyasztói csoport(ok)nak kívánjuk eladni a terméket úgy, hogy hosszú tá­von számolhassunk elégedettségükkel. A szeg­mentáció és ezzel együtt a pozicionálás napjaink döntő piaci kérdései.Megítélésem szerint ez a döntő vonulat adja meg az új termék koncepciójának, majd létének stabilitását. A stratégiai „részletkérdések“ ezek után következnek, méghozzá azok további rész­leteinek meghatározásával, vagyis összetevő­elemzéssel és -meghatározással, ami „tűlevele­ket“ hoz létre a stratégiai „fenyőfán“.Mivel általában egy gyártó sincs egyedül a piacon kínált teljesítményeivel, meg kell vizsgál­nia hogy mely cégekkel és mely termékekkel (he­42 VEZETÉSTUDOMÁNY1997. 12. számStratégia „fa“ az új termék tervezéséhez2. ábralyettesíthető termék, közvetlen versenytárs, totá­lis versenytárs) kell ütköznie a piacon, főképp te­lített piacokon. Ez a döntési kör igen jelentős a később kifejlesztendő „új“ termékek esetében. Fontos a stratégiai szövetség kérdése is, elsősor­ban az igazán új termékek és azok piacnyitása esetén.Az időzítés, a timing a mikor kérdésre adott válasz, aminek jelentősége ugyancsak megkérdő­jelezhetetlen. A hol napjainkban fő stratégiai döntéssé is kinőheti magát, akár földrajzi érte­lemben, akár csatorna-értelemben (hagyományos kereskedelem, közvetlen értékesítési formák, vir­tuális kereskedelem). A kereskedelmi partnerek hatalmi pozíciójának növekedése következtében a helyes döntések meghozatala meghatározó le­het a sikerességben.Az, hogy milyen versenystílusban vezetjük fel termékeinket a piacon, és ez miben nyilvánul meg a piac résztvevőivel kapcsolatosan, az a sa­ját pozíció és potenciál, valamint a piac résztve­vőinek kölcsönhatásából következik.Miután úgy tűnik, hogy a három alapkérdés a mit, hogyanlmiért és kinek, tekintsük át ezekkel kapcsolatosan azokat a fontosabb jellemzőket, amelyeket napjainkban tendenciájukban megra­gadhatunk.Fogyasztók és tendenciák -  a „kinek“ kérdéseA fogyasztói magatartás -  szerencsére -  nem számítható ki, inkább követni tudjuk, semmint előre programozni. Ily módon mindig megvan a kockázat a vásárlók, a fogyasztók reagálásának prognosztizálásában.Jelenleg a „hibrid“ fogyasztói magatartás [2] tanúi vagyunk, vagyis egyazon fogyasztó eltérő módon képes viselkedni különböző termékek és szolgáltatások vásárlása során anélkül, hogy identitászavara keletkezne. Ennek oka talán ab­ban keresendő, hogy számukra a különféle ter­mékeknek és szolgáltatásoknak eltérő a jelentő­ségük, funkciójuk.A fogyasztás egy személy számára alapve­tően funkcionális vagy önkifejező lehet. A funk­cionális fogyasztással a termék haszna annak el­fogyasztásában van, alapvető szükségletet elé­gítve ki. Az önkifejező fogyasztás során a ha— szonképződés a szociális környezetben kiváltott reakcióval és a fogyasztásból adódó szükséglet­kielégítéssel együtt történik meg (2. ábra).A funkcionális és az önkifejező fogyasztás struktúrájaA funkcionális fogyasztás termékeinél azért pre­ferálják a fogyasztók az olcsóságot, a kényelmet, a könnyű hozzáférhetőséget, a stabil, megbízható minőséget, mert a láthatatlan fogyasztás szférá­jában a szimbolikus tartalomnak csökkent értéke van.Az önkifejező fogyasztás kapcsán a termék már egy csoporthoz való tartozást is jelez. Az egyén meghatározó stílusjegyekkel [3] bíró ter­mékek vásárlásával fejezi ki a szűkebb környe­zettel kapcsolatos törekvéseit (pl. megfelelés, újabb csoporthoz való közelítés).Megfejtendő kérdés tehát ezen kettősség men­tén -  anélkül, hogy a felvetett kérdésnek igazán a mélyére hatolnánk hogy a vizsgált új termék mit jelent a célközönség számára. ([4],[5],[6])Termékek és tendenciák -  a „mit“ kérdéseA különféle piacokon kapható és újonnan fel­bukkanó termékeket és életüket vizsgálva megál­lapíthatjuk, hogy-  rövidül a termékek piaci élete,-  növekszik az „új“ termékek száma,-  nehezedik a termékek pozicionálása -  külö­nösen telített piacokon,-  egyre nehezebb feladat „beférkőzni“ a fo­gyasztó tudatába, ami pedig a vásárlás, fő­képp pedig az újravásárlás alapja, [7]-  egyre gyakoribb, hogy a termékek közötti kü­lönbségtétel alapja a kommunikáció, a termék üzenete, nem pedig maga a termék, [8]VEZETÉSTUDOMÁNY1997.12. szám 43• egyre nagyobb szerepe van a közvetítő ke­reskedelemnek a termékarculat kialakításá­ban, kialakulásában,• a látható fogyasztás termékeinél egyre fonto­sabb a termék szimbolikus tartalma. [9]Ezen, a teljesség igénye nélkül felvázolt tenden­ciák határozzák meg a termékek, és így a cégek sorsát és lehetőségeit. Ebből az következik, hogy a „mit“ kérdés megválaszolásánál a termék fel­építését elemenként kell végiggondolni és ezen elemeket megtervezni úgy, hogy kialakuljon és harmonizáljon a termékarculat és -  annak fo­gyasztójánál -  a fogyasztói arculat. E mondat tar­talmának megfejtését a 3. és a 4. ábra segítheti, mint két eltérő szemléletű, de harmonizáló „ter­mékhagyma“ ábrázolás.3. ábraA kínálók termékközelítéséhez szolgáló ma­gyarázat tartalma az, hogy a termelő kialakítja a termék hardver elemeit (minőség, funkció, cso­magolás stb.), és hozzáadja annak szoftver ele­meit (kommunikáció, színek, ár, akciók stb.), amit a kereskedő a saját hardverjével (pl. az üzlet fekvése, felszereltsége, infrastruktúrája) és szoft­verjével (arculat, tanácsadás, termékprezentáció, bolti atmoszféra stb.) kiegészít, esetleg módosít, és így alakul ki a termékarculat.A fogyasztó számára a termék egyrészt funk­cionális alkotóelemekből és (egyre inkább nö­vekvő mértékben) szimbolikus tartalomból áll, amit a vásárlással kódol és arra vár, hogy ezt a szűkebb célközönség, a szociális környezet a fogyasztása során dekódolja. így járul hozzá a termék az önkifejezéshez, vagyis a fogyasztó arculatának kialakulásához, illetve alakításához.A termékarculat összetevői4. ábraA fogyasztói arculat összetevőiAz új termékek „hogyan“-jaTanulmányomban új terméken piacnyitásra al­kalmas, forradalmian új terméket értek, vagyis valódi információkat. Az „új“ termékek fogalma pedig a termékvariációkat, a már termékekkel, szolgáltatásokkal kielégített igények változtatott módon történő közelítését takarja.Az „új“ termékekés a meglevő piac szerkezete„Miért éppen az én termékemet válasszák? “Napjainkban az új termékek döntő többsége te­lített piacra kerül, ami azt jelenti, hogy a fo­gyasztók igényeiket eddig is ki tudták elégíteni. Az „új“ terméknek éppen ezért olyan tulajdonsá­gokkal kell rendelkeznie, ami a különös kategó­riába esik, vagyis valamivel fel kell hívnia ma­gára a figyelmet. Ennek a tulajdonságnak érzé­kelhető módon másnak kell lennie a korábban megszokotthoz képest. Ezek a tulajdonságok lehetnek a fokozottabb kényelem, teljesítmény, kiemelkedő forma, fokozott reklámösszeg, krea­tív reklámüzenet, olcsóság stb. A különbség mi­benléte például egy szűkebb fogyasztói rétegnek éppen megfelelő termék is lehet, amely fogyasz­tói réteg az adott piacon véleményvezető sze­repet tölt be.A fogyasztók a korábbi termékek vásárlásá­val a döntések kockázatát, a döntéshozatallal járó bonyodalmakat csökkentik. Ebből a márkahűség­ből, illetve kvázi márkahűségből (négy-öt márka közti vándorlásból) [10] kell kimozdítani a vásár-44 VEZETÉSTUDOMÁNY1997.12. számlót olyan vonzerővel, ami a megszokott korlátok közüli kilépést okozza. A fogyasztók egyfelől tehát a kényelmet keresik, másfelől azonban az újdonságra is vágynak, így időnként szívesen váltanak új termékre. Lehetőség van tehát arra, hogy az „új“ termékek is vevőre találjanak, a si­ker azonban általában az újravásárlásban rejtőzik, így csak a hihetően és tapasztalhatóan „jobb“ ter­méknek van tartósan esélyük.Ezzel a folyamattal egyidejűleg az átlagos, megszokott áruk köréből esnek ki termékek a fogyasztók értékítélete és termelői megfontolás alapján.Minden piacnak van egy elitkódos szelete is, [11] ahol a különféle szempontokból kiemelkedő termékek helyezkednek el általában magas áron és magas minőség-, valamint presztízs-szinten. Ebbe a piaci kategóriába is a különössel lehet be­kerülni, de az innen kihulló termékeknek (nyil­ván némi módosulással) még lehet esélyük a „nor­mál“ kategóriás termékek különös szeletében.Az átlagos és az elit nagy piaci kategóriákon belül még megkülönböztethetünk alsó-, közép- és felsőkategóriás szinteket, amelyek kisebb ár- és minőségszint-eltolódásokat jeleznek. Ily módon -  meglátásom szerint -  a piaci mozgásokat az 5. ábrával lehet megjeleníteni.5 . á b ra„Új “ termékek és a piac szerkezete/  K Ü L Ö N Ö S------  ÚJ TERMÉKELIT/KÜLÖNÖS \  ----  ÚJ TERMÉKI ÁTLAGOS▼ T„K IH U LL Ó  TER M ÉK EK"A  f o r r a d a lm ia n  ú j t e r m é k e k  p ia c a  -  n e m  k é r d é s ,  h o g y  m ié r t  é p p e n  a z  é n  t e r m é k e m e t  v á la s z t j á kGyökeresen más a helyzet a forradalmian új ter­mékekkel, hiszen ebben az esetben a piacépítés a piaci bevezetéssel kezdődik. Először a piaci pi­ramis csúcsa épül fel, hiszen az igazán új termé­kek esetében még a termék birtoklása, egyálta­lán a léte is elitkódos. Ebből lesz előbb-utóbb nagy sorozatú, „bárki“ által hozzáférhető termék, immár kialakuló teljes piacszerkezettel. (6. ábra) A marketing-alapkérdés (miért éppen az én termékemet válasszák?) ebben az esetben nem kérdés, ha még nincs versenytárs, és a termék6. á b r aA forradalmian új termék piacairánti igény valós. Ha azonban több cég is ugyan­azzal a technikai újdonsággal rukkol elő, akkor automatikusan „új“ termék lesz az új termékből.A forradalmian új termékek legjelentősebb marketingproblémája a piacnyitás és főképp annak költségei. Sikeres termék esetében nyil­vánvalóan valós szükségletekre építenek, így a termék lényegében hordozza a sikerességet, az azonban nem mindegy, hogy mikor és hogyan lépnek piacra ezzel az újdonsággal.Amennyiben a forradalmian új termékre egy­re újabb igény mutatkozik, akkor a hozzáférhető­séggel, az elterjedtséggel egyenes arányban csökken a ritkaságértéke, és így már nem a ter-7. á b raA forradalmian új termék piacának változásafo rga lomaz új te n n é k  az  „ ú j“ te rm ékb irto k lása  stílu saVEZETÉSTUDOMÁNY1997. 12. szám 45mék birtoklása, hanem annak stílusa, igényszintje a különbségtételi lehetőség, a fogyasztás dekódo- lási lehetősége. (7. ábra)Fogyasztói magatartásvizsgálatokkal az új és az „új“ termékek sikeréértA mai fogyasztók -  mint láttuk -  nehezen követ­hető magatartást mutatnak, hatalmas meglepeté­sekkel is tudnak szolgálni a cégeknek, mégis vannak kiszámítható elemek, illetve kimutatható akció-reakció összefüggések, amelyek kutatása lehetséges és ajánlatos.Úgy vélem, új termékeknél nagyobb ered­mény várható kvalitatív kutatásokkal, a fogyasz­tói trendek vizionális megjelenítésével, mint kvantitatív vizsgálatokkal.Kiemelkedőnek érzem napjainkban -  főképp az „új“ termékek esetében -  az életstílus-vizs­gálatokat, ([12], [13]) amelyeknek különféle vál­tozatai képesek azokat a kódokat letapogatni, amelyekkel fogyasztói csoportok, szegmensek figyelme felkelthető, azonosságtudatuk előhív­ható. Ha pl. egy életstílus-közelítést, a miliőku­tatások eredményeit [14] vesszük alapul, és azokat az előzőekben bemutatott piacszerkezetre rávetítjük, akkor láthatjuk a stíluskülönbözőséget és a színvonalban meglevő eltéréseket.Az életstílus vizsgálatokkal kapcsolatosan „csak“ az a probléma, hogy bármelyik közelítést is választjuk az elemzéshez, annak költsége, energia-, valamint időráfordítása rendkívül ma­gas. Az eredmények adott termékre vagy szolgál­tatásra való lefordítása pedig újabb szellemi erő­feszítést igényel. Ennek ellenére nem mondha­tunk le ezekről a módszerekről.Az új termékek megtervezésének, filozófiájá­nak, piaci bevezetésének számtalan döntési cso­mópontja van, ezek bármelyikéhez találunk dön­téselőkészítési módszereket, amelyeket haté­konyan alkalmazhatunk a kockázat csökkenté­sére.Lehetnek olyan alapkutatás jellegű tudomá­nyos eredmények is, amelyekre még lehet tá­maszkodni. Végeztünk például egy színek és asz- szociációk kutatást [15] a JPTE Marketing tan­székén, amelynek eredményeiről hamarosan komplett kutatási jelentéssel jelenhetünk meg. Remélhetően segítséget adhatnak a vizsgált vonatkozások a különféle stílusú és tartalmú ter­mékek (cégek) színmeghatározásához.Hivatkozott irodalom[ 1 ] P o r t e r ,  M .  (1993): Versenystratégiák. Akadémiai Kiadó Bp.[ 2 ] L i e b m a n n ,  H . - P . :  A uf den Spuren der „Neuen  Kunden“ in: Zentes, J., Liebmann. H-P.: (Hrsg) GDI-Trendbuch Handel Düsseldorf, München 1996 [ 3 ] B o u r d i e u ,  P . :  Die feinen Unterschiede. Frankfurt a. M. 1984] 4 ]Popcorn, F. (1996): Clicking-Der neue Popcorn + Report. Trends für unsere Zukunft. Heyne-Verlag [ 5] Wy.v.v, W. (1997): Müde ist der Konsumente. Market­ingjournal 1997/1. 36-43. pp.[ 6] O p a s c h o w s k y ,  H .  (1997): Deutschland 2010. Marke­tingjournal 1997/1, 12-15. pp.[ l ] R i e s ,  A . ,  T r o u t , ./. (1995): A marketing 22 vastörvénye. Bp. Bagolyvár[ 8] K a r m a s i n ,  H . :  Produkte als Botschaften.Wirtschaftsverlag Ueberreuter, Wien 1993 [ 9] C o v a ,  B .  (1996): The postmodern explained to man­agers. Business Horizons, 36. K. 6. sz. 15-23. pp.[10' [T ö r ő cs ik ,  M . - H o f m e i s t e r - T ó t h ,  A. (1996): Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp.[11] S z ű c s  I s tv á n  P é t e r :  Luxuspiac, luxuscikkek. Marketing & Menedzsment 1997/2. 46-51. pp.[12] T ö r ő c s i k ,  M . - H o f m e i s t e r - T ó t h ,  A .  (1997): A VALS Marketing & Menedzsment 1997/2. 33-38. pp.[13]  K ozáik ,  A . :  Fogyasztói magatartás Magyarországon. Élelmiszer 1996[14] Outfit 1995 Spiegel-Verlagfl5]Színek és asszociációk (1997) OTKA T-18543-as kutatási programjában (témavezető: Dr. Törőcsik Mária) és a JPTE KTK kutatási támogatásával, PécsNe felejtse el megújítani előfizetését 1998-ra!46 VEZETESTUDOMANY1997. 12. szám

http://unipub.lib.uni-corvinus.hu/5399/1/VT_1997n12p42.pdf

Az új és az "új" termékek piaci tervezése és azok fogyasztása

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Corvinus Research Archive

Corvinus Research Archive