„mi lett volna ha” kérdés megválaszolása mindig dilemmát fejez ki mind a tudományos,
mind az üzleti kutatások területén. Állandó az üzleti igény azokra az
elemzésekre, amelyek képesek megmondani, hogy egy-egy marketingtevékenység
mennyire volt sikeres, és mi lett volna, ha egyáltalán nem valósul meg. Ezt a kérdést
a kutatási gyakorlat jellemzően időbeli összehasonlításokkal vagy a magatartást befolyásoló
változókból kiinduló becslésekkel válaszolja meg. Az ideális megoldást a
randomizált kísérlettel végzett oksági vizsgálatok jelentik, amelyek a gyakorlati piackutatásban
ritkán valósulnak meg költség- és időigényességük okán. Cikkünk a valószínűségi
becsléseken alapuló modellek használatára fókuszál, mert ezek a megközelítések
megbízhatók a marketingkampányok és ügyfélértékelések esetén egyaránt.
Kiemelten foglalkozunk a Rosenbaum és Rubin ([1983] 41–55. old.) nevével fémjelzett,
becsült részvételi valószínűségen (más magyar elnevezéssel „hajlandósági
együtthatón” vagy eredeti elnevezése szerint „propensity score-on”) alapuló megközelítéssel,
amely jó megoldást ad az említett problémákra. Ez az eljárás a valóság ellentétének1
becslésére alkalmazható, segítségével lehetőség nyílik a tények és a „másik,
alternatív út” kimenete közötti összehasonlításra és arra, hogy újraírjuk a múltat
és megnézzük mi történt volna, ha egy másik lehetőséget választunk, mint azt eredetileg
tettük. A szerzőpáros által 1983-ban publikált módszer az elmúlt közel harminc
évben széles körben elterjedt az oksági kapcsolatokkal foglalkozó vizsgálatokban.
Párosítási eljárásuk felhasználása különösen gyakori az orvos- és közgazdaságtudomány,
valamint az oktatás területein, ahol „a véletlen kísérlet költsége korlátozza a lehetőségeket, vagy etikai kérdések nem teszik lehetővé a randomizációt, illetve éveket
kellene várni a kísérleten alapuló becslésekre” (Rubin [1974] 688. old.).
Írásunk célja, hogy a Rubin-féle oksági modell és ehhez kötődően a részvételi valószínűség
szerinti párosítás módszertanát és marketingkutatási alkalmazási lehetőségét
ismertesse, majd a megközelítés jelenlegi használatát társadalomtudományi kutatásokban
mutassa be. Az EBSCO-adatbázis és a Google Scholar keresési eredményei
alapján tekintettük át azokat az alkalmazási területeket, ahol a Rosenbaum és
Rubin [1983] által javasolt eljárás leggyakrabban megjelenik, beleértve az elterjedés
időbeli alakulását. A bemutatás a nemzetközi alkalmazásokon túl a hazai gyakorlatra
is kitér, hangsúlyt fektetve a társadalomtudományi elemzésekre. A tanulmány célja
felhívni a figyelmet az oksági kutatások Rubin [1974] szerinti modelljére, továbbá
rámutatni arra, hogy bár ez a módszer a szociológia és a marketingkutatás területén
kevéssé elterjedt, érdemes lenne ezen kutatások esetében is gyakrabban alkalmazni
