The effect of consumers' unplanned buying behavior on post purchase regret and webrooming behavior

Abstract

Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme Ana Bilim DalıBu çalışmanın temel amacı, plansız satın alma davranışının satın alma sonrası pişmanlık ve webrooming davranışı üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu doğrultuda satın alma sonrası pişmanlık, sonuç pişmanlığı ve süreç pişmanlığı olmak üzere iki alt boyutu ile ele alınmıştır. Ayrıca webrooming niyetinin webrooming davranışı üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Araştırmanın amacına yönelik olarak literatürdeki çalışmalar ışığında, 11 hipotez içeren bir kavramsal araştırma modeli oluşturulmuştur. Oluşturulan hipotezler, araştırmanın evrenini oluşturan 18 yaş ve üzeri hazır giyim sektörü tüketicilerine uygulanan çevrimiçi anket yoluyla elde edilen veriler aracılığıyla test edilmeye çalışılmıştır. Çevrimiçi anket yoluyla elde edilen veriler faktör analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi ve sobel testi ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre plansız satın alma davranışının satın alma sonrası pişmanlık üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi tespit edilmiştir. Elde edilen diğer bulgulara göre; sonuç pişmanlığının webrooming niyeti ve webrooming davranışı üzerinde etkisinin olmadığı, süreç pişmanlığının ise hem webrooming niyeti hem de webrooming davranışı üzerinde anlamlı ve pozitif yönde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca webrooming niyetinin webrooming davranışı üzerinde etkisi bulunmuştur. Son olarak satın alma sonrası pişmanlığın, plansız satın alma davranışı ile webrooming niyeti arasındaki ilişkide aracılık etkisi saptanamamıştır. Ancak satın alma sonrası pişmanlığın plansız satın alma davranışı ile webrooming davranışı arasındaki ilişkide aracılık etkisi tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Plansız Satın Alma Davranışı, Satın Alma Sonrası Pişmanlık, Webrooming Niyeti, Webrooming DavranışıThe main purpose of this thesis is to investigate the effect of unplanned buying behavior on post-purchase regret and webrooming behavior. For this purpose, post-purchase regret has been discussed under two sub-dimensions, outcome regret and process regret. In addition, the effect of webrooming intention on webrooming behavior was also tested. In the scope of the thesis, a conceptual research model including 11 hypotheses was created based on the previous studies on unplanned buying behavior, post-purchase regret and webrooming in the literature. The hypotheses created were tested through the data obtained through the online survey applied to the apparel industry consumers aged 18 and over, which constitutes the universe of the research. The data obtained through the online questionnaire were analyzed by factor analysis, correlation analysis, regression analysis and sobel test. According to the results of the analysis, the effect of unplanned buying behavior on post-purchase regret was accepted. According to the other findings obtained as a result of the analysis; it has been determined that outcome regret has no effect on webrooming intention and webrooming behavior, while process regret has a significant and positive effect on both webrooming intention and webrooming behavior. In addition, webrooming intention has also been found to have an effect on webrooming behavior. Finally, post-purchase regret did not have a mediating effect on the relationship between unplanned buying behavior and webrooming intention. However, a mediating effect of post-purchase regret was found in the relationship between unplanned buying behavior and webrooming behavior. Keywords: Unplanned Buying Behavior, Post-Purchase Regret, Webrooming Intention, Webrooming Behavio