2022全球品牌战略与时尚产业白皮书:全球战略视角下的文化商业力

Abstract

中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金联合青年志（该研究团队以社会学和人类学为根基，专注于中国青年群体和青年文化）发起青年文化消费研究项目。研究从整体性和个体性两个基本视角相向而行，也就是在我们的研究视域中有“大山”、有“尘埃”：一方面从价值观和身份认同等深层原因来阐释群体的认知和行为及其变化，而这些底层观念的变化必须放在更宏大的社会关系中去理解；另一方面考察从社会系统脱嵌出来的个体，持续追踪不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代年轻人的价值观变化。本项目中我们走访了5位在城市文化研究、艺术策展、品牌文化打造上的专家，深入访谈了16名消费者，并辅以线上问卷的方法，以“充分覆盖和多视角比对”保证代表性的专业定性研究，深描当代年轻人的焦虑与向往。除定性研究外，我们在全国范围内收集了1000问卷调研，对定性研究总结出的观察和趋势进行数据验证。该研究的核心结论之一，是青年文化消费中三大值得关注的趋势性需求，即“有收获”“深体验”和“真感受”。对应于青年文化消费中的三个趋势性需求，我们选取了“中国创意”“科技赋能”和“在地文化”三个主题视角来观察趋势的落地，从品牌、企业和平台的角度挖掘相关的商业实践案例，以期带给更多对于文化消费感兴趣的企业以思考和启示。中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金联合青年志（该研究团队以社会学和人类学为根基，专注于中国青年群体和青年文化）发起青年文化消费研究项目。研究从整体性和个体性两个基本视角相向而行，也就是在我们的研究视域中有“大山”、有“尘埃”：一方面从价值观和身份认同等深层原因来阐释群体的认知和行为及其变化，而这些底层观念的变化必须放在更宏大的社会关系中去理解；另一方面考察从社会系统脱嵌出来的个体，持续追踪不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代年轻人的价值观变化。本项目中我们走访了5位在城市文化研究、艺术策展、品牌文化打造上的专家，深入访谈了16名消费者，并辅以线上问卷的方法，以“充分覆盖和多视角比对”保证代表性的专业定性研究，深描当代年轻人的焦虑与向往。除定性研究外，我们在全国范围内收集了1000问卷调研，对定性研究总结出的观察和趋势进行数据验证。该研究的核心结论之一，是青年文化消费中三大值得关注的趋势性需求，即“有收获”“深体验”和“真感受”。对应于青年文化消费中的三个趋势性需求，我们选取了“中国创意”“科技赋能”和“在地文化”三个主题视角来观察趋势的落地，从品牌、企业和平台的角度挖掘相关的商业实践案例，以期带给更多对于文化消费感兴趣的企业以思考和启示。<br/