Tutkin tässä opinnäytetyössä, mitkä ovat ne tekijät, jotka vaikuttavat Uudellamaalla asuvien suomalaisten Z-sukupolven edustajien matkakohteen valintaan Euroopassa. Z-sukupolvella tarkoitetaan vuosina 1997–2012 syntyneitä nuoria, jotka ovat kasvaneet digitalisaation ympäröimänä ja joiden kulutuskäyttäytymiseen vaikuttaa vahvasti sosiaalinen media, ystävien ja tuttavien suositukset. Tutkimukseni tavoitteena oli syventää ymmärrystäni siitä, miten tämä sukupolvi ajattelee ja toimii, kun he valitsevat seuraavaa matkakohdettansa.
Opinnäytetyöni tietoperustassa käsittelen matkakohteen valintaan vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä sekä Z-sukupolven edustajien erityispiirteitä matkailijoina. Tietoperustassani korostuvat muun muassa visuaalisen sisällön merkitys, sosiaalisen median rooli seuraavan matkan inspiraation lähteenä sekä ystävien ja tuttavien vaikutus päätöksentekoon. Käsittelen tietoperustassani myös taloudellisia tekijöitä, kuten kohteen hintatason merkitystä, joka on matkavalintoihin vaikuttava ulkoinen tekijä.
Tutkimukseni aineiston keräsin teemahaastatteluilla, joihin osallistui viisi Z-sukupolven edustajaa Uudeltamaalta. Haastattelujen avulla selvitin, mistä seuraavan matkakohteen inspiraatio syntyy, miten tietoa haetaan ja mitkä tekijät lopulta vaikuttavat heidän päätöksentekoonsa. Haastattelutilanteissa pyrin aina avoimeen keskusteluun, jotta vastaajani pystyivät kertomaan vapaasti omista näkemyksistään ja kokemuksistaan.
Tutkimustulosten mukaan sosiaalinen media ja erityisesti visuaalinen sisältö, kuten kuvat ja videot toimivat merkittävinä inspiraation lähteinä. Vaikuttajien ja tuttavien jakamat kokemukset herättivät kiinnostusta haastateltavissani tiettyjä matkakohteita kohtaan sekä heidän suosituksiaan pidettiin luotettavin lähteinä. Haastateltavani korostivat myös kohteen hintatasoa ja omaa taloudellista tilannetta ratkaisevina tekijöinä, kun he olivat valitsemassa seuraavaa matkakohdettansa.
Vaikka tutkimuksen otanta olikin pieni, se tuotti arvokasta tietoa Z-sukupolven edustajien matkailukäyttäytymisestä. Tutkimukseni toi esille esimerkiksi sen kuinka digitaalisessa ympäristössä kasvaneet nuoret rakentavat heidän seuraavia matkahaaveitaan
