Wertorientiertes Marketing : durch Marketing den Unternehmenswert steigern

Abstract

Für die meisten Unternehmen ist Ausrichtung der Unternehmensführung am Ziel der Unternehmenswertsteigerung eine Selbstverständlichkeit geworden. Der Wertsteigerungsgedanke macht den Beitrag einzelner Geschäftsbereiche, Strategien und Maßnahmen zur Unternehmenswertsteigerung zum Maßstab unternehmerischen Handelns. Diesem Grundsatz kann sich auch das Marketing nicht länger entziehen. Waren lange Zeit vorökonomische Erfolgsgrößen wie Kundennutzen, Kundenzufriedenheit oder Kundenloyalität ausreichend, um den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu belegen, verlangt das Top Management immer häufiger eine finanzielle Rechtfertigung der Investitionen. Gesucht wird der „Return on Marketing“ oder der Wertsteigerungsbeitrag des Marketing. Der vorliegende Beitrag greift diese Anforderung auf und will einen Leitfaden für die wertorientierte Gestaltung des Marketing bereitstellen. Innerhalb dieses Leitfadens sollen die wesentlichen Grundsätze, Aktivitäten und Managementaufgaben diskutiert werden, die notwendig sind, um das Marketing auf Wertsteigerungen auszurichten. Damit wollen wir zu einem verbesserten Verständnis beitragen, ob und wenn ja wie Marketingmaßnahmen eine Steigerung des Unternehmenswertes bewirken. Grundlage des Ansatzes ist eine branchenübergreifende Untersuchung von deutschen und österreichischen Aktiengesellschaften. In die Untersuchung fließen sowohl Befragungsdaten als auch objektive Informationen zur Wertentwicklung der Unternehmen am Kapitalmarkt ein. Es zeigt sich, dass Unternehmen den Marktwert steigern können, indem sie das Marketing gezielt auf Wertsteigerungen ausrichten