Sekėjų požiūris į socialinių medijų nuomonės formuotojo savęs atskleidimo reklamoje poveikį nuomonės formuotojui sekti ir sekėjų sprendimui pirkti reklamuojamus prekių ženklus

Abstract

Influencers are intermediaries between the consumer and the brand who can influence the consumer’s purchasing decisions. Research suggests that influencers’ self-disclosure can have an impact. In the absence of a deeper insight into consumers’ attitudes towards the impact of this information on their purchase decision, the present study aims to identify the attitudes of the followers of influencer X in the study towards the impact of X’s different self-disclosures on X’s following, and on the decision to buy the brands X promotes. Interview participants revealed that self-disclosure information from all personality backgrounds is important for their X-following. The overlap between the self-disclosure information in the advertisement and in the profile is important for the participants. The importance of peripheral and intermediate personality layer information was related to trust in X. X’s attractiveness. They felt that X’s self-disclosure did not ensure X’s expertise. The positive effect of X’s self-disclosure in advertising on the purchase decision of the participants in the study was, in their view, related to the reproduction of peripheral personality information; the effect of intermediate personality information on the purchase decision was recognized in the interaction with X’s other profile information. It was found that if the participants in the study have a skeptical attitude towards influencer advertising, self-disclosure in advertising does not influence their purchase decision.Socialinių medijų nuomonės formuotojai yra tarpininkai tarp vartotojo ir prekių ženklo, galintys daryti poveikį vartotojų sprendimui pirkti. Moksliniuose tyrimuose teigiama, kad tam poveikį gali turėti nuomonės formuotojų savęs atskleidimas. Trūkstant gilesnio žvilgsnio į vartotojų požiūrį dėl šios informacijos poveikio jų sprendimui pirkti, pristatomame tyrime užsibrėžiama nustatyti tyrime dalyvaujančių X sekėjų požiūrį į socialinių medijų nuomonės formuotojo X savęs atskleidimo skirtingos informacijos poveikį šiam nuomonės formuotojui sekti ir sprendimui pirkti jo reklamuojamus prekių ženklus. Interviu su tyrimo dalyviais atskleidė, kad socialinių medijų nuomonės formuotojui X sekti aktuali visų šios asmenybės sluoksnių savęs atskleidimo informacija. Tyrimo dalyviams svarbi savęs atskleidimo informacijos reklamoje ir profilyje sutaptis. Periferinės ir tarpinės asmenybės sluoksnių informacijos svarbą respondentai sieja su pasitikėjimu X, patrauklumu. Tyrime dalyvavusiųjų manymu, X savęs atskleidimas neužtikrina jo ekspertiškumo. Teigiamas X savęs atskleidimo reklamoje poveikis tyrimo dalyvių sprendimui pirkti sietinas su periferinės asmenybės informacijos atkleidimu, o tarpinės asmenybės informacijos poveikis sprendimui pirkti pripažįstamas šiai informacijai sąveikaujant su kita X profilio informacija. Jei tyrimo dalyvių požiūris į socialinių medijų nuomonės formuotojų reklamą skeptiškas, savęs atskleidimas reklamoje nedaro poveikio respondentų sprendimui pirkti