亜細亜大学修士（経営学）thesi

23113

LI, BODONGZE

Japanese

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 修士論文要旨 論文タイトル：「ブランドアイデンティティの視点に基づく、コンビニエンスストアのブランドイメージがブランド忠誠に与える影響に関する分析」 学籍番号：ＡＭ22005 氏  名：LI BODONGZE 指導教授：金 明中 特任准教授 【論文の構成】 はじめに 第 1章 序論 第 2章 先行研究 第 3章 研究仮説と理論モデル 第 4章 研究設計 第 5章 実証分析 第 6章 結論と啓示 おわりに 【論文の内容】 １．研究背景と問題意識 近年、電子商取引の台頭に伴い、百貨店や量販店などのオフラインの伝統的な小売業は次々と「閉店ラッシュ」を迎え、「小さくて美しい」コンビニはその独特の存在価値で市場の中でかえって良好な業績を上げ、活気を見せている。将来的には中国のコンビニ業界に大きな発展余地 5があり、海外のコンビニ企業と中国本土のコンビニ企業の競争がますます激しくなることが予想される。この争奪戦では、コンビニブランドごとに、より迅速かつ正確により多くの消費者を獲得したいと考えている。 そのため、コンビニのブランドイメージ作りは不可欠な部分となっている。このような環境に基づいて、本研究はブランドアイデンティティの視点で、コンビニのブランドイメージがどのようにブランド忠誠に作用するかを探究する。コンビニのブランドイメージをより良く形成するために理論的根拠を提供することを考えられる。  ２．研究目的と意義 中国の社会経済環境の発展が比較的良く、住民の可処分所得が高い場合、コンビニ業態はそれに応じて発展する。現在、中国経済の急速な発展に伴い、一人当たりの可処分所得水準が向上し、人々の生活リズムがますます加速し、コンビニ業界も発展している。コンビニは消費者に制限がなく、誰もがコンビニに入って消費することができ、しかも迅速で便利な消費であり、消費者がどのブランドのコンビニを選ぶかは往々にしてこのブランドに対する全体的な認識に基づいているため、ブランドイメージはコンビニにとって競争力の体現であり、どのように自分の競争優位を高め、顧客のブランド忠誠を維持するかはコンビニ経営過程で直面する重要な課題となっている。その理論的意義は主にコンビニエンスストアのブランドイメージに対する理解と認識を豊かにし、ブランド忠誠実現メカニズムの探索に関する研究を豊富したことにある。また、本文の管理提案もコンビニの経営とブランドマーケティングに新たな考え方を提供し、実践的な意義がある。 ３．先行研究 学界ではブランドイメージの概念とモデル構成に対する認識が異なり、コンビニブランドイメージの構成次元も明確ではない。コンビニの顧客に対して行ったブランドイメージがブランド忠誠に影響を与える分析は、知覚価値と顧客満足の角度から行うことが多く、ブランドアイデンティティの角度から研究する人はまだ少ない。それ以外に、ブランドイメージの構成要素の中でどの部分がブランドアイデンティティとブランド忠誠に与える影響がより大きいかはまだ発見されておらず、異なるブランドのコンビニにとって、ブランドイメージの各次元がブランドアイデンティティ、ブランド忠誠に与える影響に違いがあるかどうかもこれまで研究されていなかった。 そこで、本章は SORモデルを枠組みとし、自己一致性理論を結合し、過去の学者が著したブランドイメージ、ブランドアイデンティティ、ブランド忠誠の相関文献を理論基礎として整理と総括を行い、各変数の内包を明確にし、相関研究の結果を整理し、各変数の測定次元に対して総括を行い。本研究の主な方向を確立する。本研究はコンビニのブランドイメージから着手し、ブランドアイデンティティがブランドイメージと消費者のブランド忠誠の間にどのように作用するかを探究する。  ４．研究仮説 H1: コンビニのブランドイメージはブランド忠誠にプラスの影響を与える H2：コンビニのブランドイメージはブランドアイデンティティにプラスの影響を与える H3：コンビニのブランドアイデンティティはブランド忠誠にプラスの影響を与える  ５．研究結果 コンビニで購入経験のある顧客に対してアンケート調査を行い、実証分析を行った結果、コンビニのブランドイメージとブランド忠誠の間の作用メカニズムを検討し、以下の結論に至りました： （1）コンビニのブランドイメージがブランド忠誠に与える影響 調査結果から、コンビニのブランドイメージがブランド忠誠にプラス影響を与えることが明らかになた。 （2）コンビニのブランドイメージがブランドアイデンティティに与える影響 同様に、本研究ではコンビニのブランドイメージがブランドアイデンティティにプラスの影響を与えることが明らかになた。  6. 管理実践の啓示 本文はブランドアイデンティティの視点から、ブランド忠誠を結果変数として、コンビニのブランドイメージとブランドアイデンティティとの関係を検討し、三者の作用メカニズムを分析した。データ研究の結論と結びつけて、特に以下の管理実践の示唆を提案した。 (1)製品、サービスのイメージを向上させ、顧客のより高品質な需要を満たす。 製品、サービスのイメージを向上させることは重要である。顧客のニーズを常に満たすことが、小売業界において本質的な存在であることは間違いない。コンビニが特に注力すべき課題は、日々変化する顧客のニーズに適切に対応するために、どのような製品やサービスを提供するか、また、どのようにサービスの仕組みを革新するかである。 （2）良好な企業イメージを築き、ブランド文化を確立し、ブランド価値を伝える。 コンビニブランドを持つ企業の企業イメージを向上させる。企業はブランド存在の基盤であり、企業イメージは社会大衆による企業への評価であり、企業存在の不可欠な無形資産である。 （3）ターゲット顧客を特定し、宣伝力を強化する。 顧客のイメージ向上に重点を置く。近年、コンビニの来店客層はますます広がり、子供から老人までを対象としているが、未来の差別化されたコンビニ業態においても、特に若者を中心に異なる顧客層の異なるニーズに注意を払う必要がある。 【主要参考文献】 1. Aaker D.A..Managing Brand Equity[M],New York:Free Press,1991. 2. Biel A L.How Brand Image Drives Brand Equity[J],Journal of Advertising Research,1992,32(6):6-12. 3. Bullmore J.The Brand and Its Image Re-visited[J],International Journal of Advertising,1984(3):235-238. 4. 朱瑞庭、許林峰、商店イメージの理論、模型及び評価[J]、商業経済と管理、2004（2）：28-31. 5. 中国チェーン経営協会.2017 中国コンビニ発展報告[R].北京：中国チェーン経営協会、2017：1-3. 6. 張建設.企業の無形資産-ブランドイメージ[J]、ハルビン理工大学学報、1995（2）：97-99. 7. 和田 充夫, 恩藏 直人（2022）『マーケティング戦略』有斐閣.  

Research on the Influence of Convenience Store Brand Image on Brand Loyalty from the Perspective of Brand Identity

https://asia-u.repo.nii.ac.jp/record/2000276/files/20400393.pdf

Research on the Influence of Convenience Store Brand Image on Brand Loyalty from the Perspective of Brand Identity

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