亜細亜大学修士（経営学）thesi

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ZHANG, YUHAN

Japanese

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修⼠論⽂要旨論文タイトル：「⽇中のＥコマース戦略に関する研究」学籍番号：ＡＭ２２０２３氏 名：ZHANG YUHAN指導教授：李立栄 教授【論文の構成】はじめに第１章 問題意識と研究目的第２章 先行研究第３章 仮説の提示第４章 実証の分析第５章 まとめおわりに参考文献【論文の内容】１．研究目的近年、消費者の行動が大きく変化している。それに伴い、「リアルからデジタルへの移行」、「D2Cの導入」、「UX（顧客体験）を意識した商品開発・マーケティング戦略」といった新たなビジネス戦略が注目されている。コロナ禍を契機に、非対面、非接触型のデジタルサービスの要請が強まるなかで、電子商取引（以下、EコマースまたはEC）市場は今後拡大し続けると予想される。本研究では、日本と中国のプラットフォーム企業の運営モデルを比較し、両国のEコマース戦略の実態を明らかにするとともに、その発展経緯と今後の課題を考察する。さらに、中国市場における日本企業の競争力強化に向けて、今後の改善策を提案する。２．研究方法本研究は、日中のプラットフォーム企業、とりわけ、Eコマース戦略の先行研究を整理するとともに、消費者行動の変化は企業のビジネス戦略への影響を中心に定性分析を行う。また、中国と日本の電子商取引プラットフォームの使用経験がある525名の中国人に対してアンケート調査を実施する。さらに、集計したデータを基に、両国のEコマース（ライブコマースを含む）の利用状況を比較し、今後のマーケティング戦略を提示したい。３．先行研究小売のB2C電子商取引において、B2C・ECサイトは企業と消費者を結びつける鍵となるマーケットプレイスである（Sohaib and Kang,2016)。本研究は、日本と中国のプラットフォーム企業の運営モデルの比較を通して、両国のEコマース戦略の実態を明らかにするとともに、その発展経緯と今後の課題を考察する。令和４年度の電子商取引に関する市場調査報告書（経済産業省,2022,p.103）によれば、米中ECの市場規模は、世界の約7割を占めている。米国は他国と比較すると市場規模は大きいものの、中国のEC市場規模は依然として世界１位である。日本のEC市場は世界4番目の規模を持っているが、米中と比べるとやや小さいである。前述の通り、日本のEC市場では、内外戦略の差異が大きく、一部の業界のみ発展している。一方で、他の業界はECの導入が積極的ではない傾向がある。この状況は、日本のEC市場において独創的なサービスや新しいアイデアが生まれない限り、改善が難しい。新型コロナウイルスの感染拡大により、消費者を取り巻く環境が大きく変化している。浦野・森（2021）は、消費者の行動変化（2021, pp,17 -18）に着目し、リアルサービスからデジタルサービスへの移行、D2Cの導入、家族消費を意識した商品開発の特徴を整理した。デジタル時代の到来に伴い、中国のEコマースは数年の急速な発展を経て、世界で最も発展した市場の1つとなった。しかし、Eコマースの競争が激しく、消費者の要求が多様化する中で、中国のEC市場の発展は多くの課題が残ている。日本のEコマースは近年発展しつつあり、すでに日常生活に欠かせない部分となっている。こうした利用者の増加は、インターネットで買い物を行い、商品やサービスを購入することで、より便利で多様なショッピング体験を求めている。４．仮説の提示と検証前述した研究のアプローチに基づき問題を分析し、日本と中国のEコマース市場では、ライブコマースの発展が異なる結果を論証する。仮説として、日本と中国におけるライブコマースの発展は、それぞれの国の文化的、経済的、技術的な背景によって異なる特性を持っている。中国では、ライブコマースが急速に成長し、広範囲な市場へと拡大している。これに対し、日本ではライブコマースの普及が比較的遅れており、市場の成熟度も低い。両国の違いは、①消費者行動、②市場の成熟度、③市場のインフラの整備、④デジタル化の進行度によるものと仮定する。仮説の検証方法については、以下に示す分析の枠組みに基づき，アンケート調査の方法で前述の仮説を実証する。アンケート調査の対象と内容は以下の通りである。このアンケートは、合計で6つの部分に分かれている。第1部では、使用者の基本的な状況についての回収を行う。第２部では、525人のオンラインショッピングの習慣や好みについて収集している。第3部では、回答者の中国の電子商取引プラットフォームの使用状況について収集する。第4部では、新型の電子商取引ライブコマースプラットフォームの使用状況を収集する。第５部では、日本の電子商取引プラットフォームの使用状況について収集する。第6部では、オンラインショッピングの問題点や現在のネットショッピングの満足度などについて収集する。５．研究結果伝統的なショッピングの習慣の影響は、日本の電子商取引の発展が遅れた主要な要因の一つと思われる。また、日本の実店舗の発展が比較的整っていることも、Eコマースの発展が遅れた背景の一つと考えられる。さらに、物流配送の人材不足や支払い習慣の問題なども、日本のEコマース市場の課題と言える。本研究では、日本と中国のプラットフォーム企業の運営モデルの比較を通して、両国のEコマース戦略の実態を明らかにするとともに、その発展経緯と今後の課題を考察した。日本と中国における電子商取引の発展は、両国の文化的、経済的、技術的な背景によって異なる特徴を持っている。中国ではライブコマースが急速に成長し、大規模な市場を形成しているが、日本ではこの傾向が比較的遅れている。この差異は、消費者の行動、市場の成熟度、インフラの発展、および両国のデジタル化の浸透度に起因すると考えられる。【主要参考文献】1. Sohaib.O,and Kang.K(2016),Individualists vs.Collectivists in B2C E-Business purchase Intention,Journalof Internet and e-Business Studies.p.32. 浦野寛子・森義博（2021）「新型コロナによる消費者の不安と企業の戦略的対応」『立正経営論集』立正大学経営学会.Vol.53, No.2, pp.1-19,3. 韓緯（2021）「電商直播営的伝播現状及発展策略研究̶̶以淘宝直播為例」p.164. 胡方，曹情 (2016）「日本電子商務発展現状与特点分析」p.45. 経済産業省（2023）「令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書」pp.7-9，pp.103-1066. 孔令建(2016)「中国におけるインターネット通信販売の実態と問題点」p.77. 石佳（2021）「抖音平台電商直播運営存在的問題及対策分析」p.42

Research on E-commerce Strategies in Japan and China

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