ارائه چارچوب مفهومی تاثیر بسته‌بندی سبز بر دلبستگی برند

Abstract

مطالعه حاضر با هدف تأثیر بسته‌بندی سبز بر دلبستگی برند انجام‌شده است. این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی است که از لحاظ روش اجرا در قالب یک پژوهش توصیفی-پیمایشی با رویکرد مقطعی انجام‌شده است. جامعه آماری شامل کلیه مصرف‌کنندگان مواد غذایی در شهر تهران می‌باشد. که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه‌ای متشکل از 384 نفر به‌صورت تصادفی در دسترس انتخاب شد. در این مطالعه برای جمع‌آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیات از پرسشنامه‌ای شامل 7 بعد و 36 سؤال استفاده شده‌است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا و روایی همگرا و پایایی پرسشنامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. برای آزمون فرضیات از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS استفاده شده‌است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان داد که بسته‌بندی سبز تأثیر مثبت و معناداری بر آگاهی برند، درگیری ذهنی و هویت برند دارد. همچنین مشخص شد که نگرش زیست‌محیطی مشتریان رابطه بین بسته‌بندی سبز با درگیری ذهنی، آگاهی برند و هویت برند را تعدیل می‌کند. همچنین مشخص شد که هویت برند، آگاهی برند و درگیری ذهنی مشتریان هر سه تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارند. در نهایت مشخص شد که تصویر برند تأثیر معناداری بر دلبستگی برند دارد