ارائه مدلی برای قصد خرید سبز با تعدیلگری فشار اجتماعی

Abstract

پژوهش حاضر بدنبال شناسایی، انتخاب و بررسی پیشاندهای قصد خرید سبز می‌باشد. که پیشایندها‌ی مورد بررسی در این پژوهش شامل فشار اجتماعی، اثربخشی درک‌شده مصرف‌کننده ، هویت سبز، تعهد اخلاقی، حساسیت قیمت و هزینه درک شده، می‌باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی است و از نظر نوع داده‌ها پژوهشی کمی است که از طریق پرسشنامه داده‌ها جمع آوری شد. جامعه‌آماری این پژوهش مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای رفاه شهر یاسوج است. به دلیل نامحدود بودن جامعه‌آماری و عدم امکان دسترسی به همه مشتریان از نمونه‌‌‌گیری غیرتصادفی دردسترس استفاده شد. از 350پرسشنامه پخشش شده بین افراد 247 پرسشنامه معتبر و قابل قبول مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. از طریق روش‌های مختلف نمونه‌‌‌گیری حداقل میزان نمونه‌‌‌گیری مشخص شد که نمونه جمع‌آوری شده بیشتر از حداقل جمع‌آوری شد و از طریق آزمون KMO کافی بودن این حجم نمونه برای تحلیل آماری مورد تایید قرار گرفت. برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که این ضریب برای تمام گویه‌های بالاتر 7/0 بود و مورد تایید قرار گرفت و روایی هم از طریق چندین روش تحلیل محتوا و روایی سازه مورد بررسی قرار گرفت و روایی آن تایید شد. در ادامه داده‌ها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری بوسیله نرم افزارهای SPSS و AMOS مورد بررسی و تحلیل‌های آماری قرار گرفت. نتیجه نشان داد که متغیرهای فشار اجتماعی، اثربخشی درک‌شده مصرف‌کننده و هویت سبز و حساسیت قیمت بر قصد خرید سبز تاثیرگذار هستند و فشار اجتماعی رابطه بین حساسیت قیمت و قصد خرید سبز را به طور مثبت تعدیل می‌کند و هزینه درک شده و تعهد اخلاقی بر قصد خرید سبز تاثیر گذار نیستند