AKTİVİST MARKALARIN MARKA İMAJI, TÜKETİCİ ALGILARI VE TUTUMLARI ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Günümüzde markaların toplumsal sorunlara kendi değerleri, inançları ve amaçları çerçevesinde çözüm üretmek amacıyla tavır alması tüketiciler için oldukça önemli hale gelmiştir. Markaların içinde bulundukları topluma karşı duyarsız kalmayarak çevresel, ekonomik ve sosyo-politik sorunlara yönelik bir duruş sergilemeleri ve benimsedikleri konularda değişim yaratmayı hedefleyen etkili adımlar atmalarına marka aktivizmi ismi verilmiştir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin aktivist markalara yönelik algı ve tutumlarını anlamak ve bu algıların marka imajına nasıl yansıdığını incelemektir. Araştırmada, nitel bir yöntem olarak mülakat tercih edilmiş ve kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen Y ve Z kuşağından 14 tüketici ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Toplanan veriler, tematik analiz yöntemiyle incelenmiştir. Analiz, üç ana tematik boyutu ortaya çıkarmıştır: tüketici beklentisi, tüketici algısı, tüketici davranışı. Bulgular aktivist kampanyaların, markaların tüketiciler tarafından daha olumlu algılanmasına yardımcı olduğunu göstermektedir. Çalışmada elde edilen sonuçlar, marka aktivizminin markanın imajını güçlendiren önemli bir faktör olduğunu ortaya koymaktadır