Alvira Domínguez, Tomás

Arana Cañedo-Argüelles, Juan (Coordinador)

Duro Rivas, Miguel

idUS. Depósito de Investigación Universidad de Sevilla

La mcdonalizaci6n de la sociedad: Mucha cornpetencia y poca cooperaci6n Miguel Duro Rivas. Direccidn: Tomis Alvira Dominguez 1. La mcdonalizacidn: una introduccidn. Esta ponencia no trata sobre los McDonald's, ni sohre las empresas de comida rkpi- da, aunque se tocar& ambos temas con frecuencia a lo largo de estas reflexiones. M6s bien, tratarh a McDonald's como caso paradigmLtico de un proceso de mayor alcance al que -utilizando un neologismo- se ha dado en llama1 mcdonalizarih, que no sblo im- p,r;gna la vida de estas empresas sino que llega a h b i t o s  tan dierentes como la educa- clan, la familia, la politics, etc. Se ha dado en llamar rncdonalizaci6n pera podria haber escogido cualquier otro thrmino: Burwerkinezacibn. Seven-elevenizacibn ... Inclinarse es, sim~lemente. escoeer la " . . " empresa m b  emhle&itica. El impacto de 10s McDonald's y la difusibn de este fenbmeno se ha llevado a cabo por varias >azonesl : -El &xito de McDonald's se refleja en el hecho de que en 1990 sus ventas totales alcanzaron 10s sesenta y ocho md millones de dblares. Muchos ernpresarios envidian sus ventas y lo intentan copiar. -El n&nero de restaurantes de camida rhpida ha crecido de forma espectacular . Lar principales cien cadenas de restaurantes tienen m b  de ciento diez mil instdaciones de venta sblo en Estados Unidos. -Esta institucibn nortemericana est6 aumentando cada vez mas su presencia en todo el Mundo (Canada, Japhn, Holanda ...). -0tras naciones han desarrollado sus propias variantes de este sistema noneameri- cano ( como es el caso de las rroissanteries de Paris). En todo este marco se desprende que la eficacia, laprevisibilidad, el cdlculo y el con- hol, conseguidos mediame la tecnologia no asistida por el hombre, son 10s componentes basicos de un sistema racionalizado. Pero, como intentark mostrar m b  adelante, los sistemas pre-tamente racionalizados producen irracionalidades, pues terminan hacien- do que la razdn humana brille por su ausencia. Asistimos as; a esta desconcertante para- doja: lo evidencia que los dtamente racionalizados McDonald's son, en el fondo, irracio- nales. Hay criticas a este fendmeno que se fundamentan en una visibn retrospectiva (antes se c o d a  mejor), pero la mia se basa en el futuro, pues estoy seguro de que las personas podrb  ser mucho m6s reflexivas, mas creativas, mas hihiles, y alcanzar cotas de perfec- cionamiento mucho m& elevadas que hasta ahora, si consiguen corregir 10s defectos de la excesiva racianalizacibn introducida por la filosofia de McDonald's. ' Estos dams re han tornado de la obra -La Md)ondizacibn de la sociedadir, de George Rirzer; pagr 16-18. Sonrdad Multiwlturol. Acrai del XXX Congrtso Univ'97. Seuilla, 1997, 51 2.- Lor precursores de este estilo de vida. La creacidn de 10s McDonald's y el surgimiento de este estilo de vida no tuvieron luear en medio de un vacio hiathrica: contaron con importantes ~redecesores. Estos emoresas de restaurantes de comida rhpida. Ya 10s precursores deeste sistema (Ford,  reh he rick W. Taylor,etc.) reconocieran que este trabajo milimetrado y racionalizado era alienante, pero se consideraba que el trabajador sdlo estaba interesado en aumentar su capacidad adquisitiva. Coma es hien sabido, 10s McDonald's siguen una organizacidn hurocrhtica, con todas las cannotaciones peyorativas qne conlleva dicho sistema. En esos restaurantes la personalidad se limita, sus emociones se controlan y su espiritu se sojuzga. El sistema buracrhtico puede generar ineficiencias camo resultado del exceso de <<papeleon y de otras disfundanes que nammalmente asociamos a ella. Ademb, la buro- cratizacidn se conviette a menudo en imoredecible va aue ni 10s clientes ni 10s em~leados , . hacen siempre lo que el creador de esdnormas habia supuesto. Otra de las actuacianes ineficaces de este sistema es el desmesurado acento sue pone en la mantificacidn, reali- zhndose una enorme cantidad de trabaia de escasa cdidid, fcuanta m b  hacemos lo aue . ~ supuestamente sabemos, menos sabemos lo que hacemos). Como afirma Ricardo Yepes2: "El hombre es la medida de kzs cosar que tiene, y no a1 reub~.,],  a kz tdmica kz que debeAadecuarie a1 hombre, y no el hombre a la &mica*. Pbr eso, esta relacidn del hombre can la mdquina debe ser humana. El patetismo de la especializacidn llega a su paroxismo con la ohtencidn del <(Bachi- llerato en hamburgue~olo~ia y Diplomado en patatas fritasx en la Universidad de la Hamhurguesa McDonald's en Elk Grove, Illinois; sohran 10s comentarios ... Por tanto. McDonald's v la mcdonalizacidn no son fendmenos sureidos .ex navon. u sino el coronamiento de un proceso ya incoado. Estamos ante la culminacidn de la serie de pracesos racionalizadores desarrollados a lo l a s o  del sialo XX; 10s McDonald's no sonLm& que un salto mantitativo en dicho procesa racionaizador. 3.- Eficacia: jpara quit%? Respecto a la eficacia habria que hablar de que Mcdonald's ha aplicado la idea de hacer trahajar al cliente, de convertirlo en un empleado sin sueldo; este fendmeno se ha expottado a otros sectores, coma -por ejemplo- las estacianes de gasolina: ahora hace- mas de dependientes sin cobrar ... Tkngase en cuenta ademb que, aunque 10s restaurantes de comida ripida den m L  comida por menos dinera que 10s tradicionales, ena diferencia se explica por la enarme variedad de men& que sirven 10s restaurantes convencionales. No nos dan <Gun duro por cuatro pesetas,,, sin; que pagamas menos por la escasa diversidad en la comida. La mayor pane de los alimentas que se preparan en McDonald's llegan ya a1 restau- rante prec&inldos, cottadas y preparados con antelacidn, a menudo con tecnologias que precisan una pequeasima mano de obra. Esto significa limitar las acciones de 10s em- plea-dos: normalmente no es necesario que hagan las hamburguesas, corten las patatas, Ricardo Yepes. Fundamtar  deAnnopologh.EUNSA. Parnplona.1996 separen lospanecdos ... Cuanto m i  operaciones haga la tecnologia antes de que la comi- da llegue al restaurante, menos tienen que hacer 10s trabajadores y menos lugar queda para sus propios razonmientos y habilidades. Adembs, aunque 10s entusiastas seguidores de la mcdonalizacidn pregonen sn alto nivel de eficacia, nunca dicen para quien seri tal eficacia. Se acaba por descubrir lo que, en realidad, era ya un secret0 a voces: la mayoria de las mejoras en eficacia benefician a quienes nos impanen estos sistemas racionalizadas. Buena pane del kxito de estos restaurantes se basa en la creacihn de ilusiones irreales, como hacernos creer que nos estamos divirtikndonos mucho, que nuestro men6 es una ganga ... 4.- La derhumanizacidn de la rociedad mcdonalizada El rr\tdurdntc dc roml.l~ r~p l . i a  c,r t ,~mhGn dr,hurn.ull,..tJ~r ru tc.43 lo quc crri i .l~,lurl~.i~ :an cl rl~rnrr 1.1 co11i1d.e CI 1111 I ~ c . ~ I ~ I  : L I I I I T ~  JC pr l r l l c r~  n 1 l ~ ~ 1 1 1 u . i  t I hon1- bre no come shlo oor satisfacer una necesidad fisiolheica. cubre esa nicesidad. cierta- a-ales no oueden hacer. Por eso. desde tlremoos bmemoriales. ia comida ha sido Dara el hombre d l u g a r  de encuentro social y de dihoga. La humani;acihn de esta necesidad primaria de alimentarse alcanza asi el $ice de la sagrado: de ahi que, en la mejor tradi- cihn cultural occidental, la comida se bendice. La mcdonalizacidn introduce un factor no pequeiio de deshumanizacihn y, por ende, de desacralizacihn. Hasta el extremo de sentir una instintiva repulsihn a bendecir unos alimentas que se me ofrecen en una suerte de cinta transportadora, coma en una cadena de montaje. El afh racionalizante y la bGsqueda a toda costa de la eficacia, ha terminado poi dar al traste con lo m6s genuinmente humano: el espiritu de servicio. Pero eso estaba ya en el mbiente cuando McDonald's irmmpih en el mercado. El desmedida kxito de esta iniciativa shla ouede cxolicarse en una sociedad tefiida del mbs fkrrea in&vidualisma. La eficacia trata de disfrazar el desarbitado afkn de lucro prapio de un capitalisma a ultran- za. Una vez que la sociedad individualisra -cuyas raices filoshficas residen en el nensa- miento ilustrido- ha barrido realidades tan esenciales oara la sociedad misma c;mo la f d i a ,  ha preparado el camino para que un modo deshumanizado pero rbpida de comer se vaya abriendo paso sin apenas obstbculos. La implacable 16gica del individualismo puede describirse as;': .<no me importan 10s dermis. No neo en el humaniimo, ni en elprdjimo. Sdlo neo en elpoder, econdmico, politico, inrtitucional. Creo en mimismo y a mir realizaciones. Creo en el dinero. L..]El indiuidua- lirmo ei una enfirmedad que afecta a todos lor humanos, porque acornparia culquier mani- fistacidn cultural y sociah. Fmto de este individualismo es la soledad, no tener nadie con quien estar, con quien comunicarme, para ayudarnos. Hay que tener en cuenta que el hombre es un animal libre, una tarea para si mismo, carece casi de automatismos; es decir, al hombre no le basta la naturaleza, (lo que nos viene dado), para ser, y se relaciona con ella inventando, siendo esa inventiva la realiza- ' Ricardo Yepes Stork. Enceder dmundo de boy. Rialp Madrid. 1993 Sa~idadMulticultural. Arm drlXXXCongr~~o Univ'97 Sevilla, 1997. 53 cidn de una convencibn (no nos viene dado). A lo convencional. a lo exvresado en la tarea de autodeterminarse del ser humano, - -de de& ~<~u i6n  soy y cbko all6 sonde me encuentro,,, le llama cultura, por lo que es una continuaclbn de la namraleza (siendo asi la namraleza del hombre una apertura necesarla a lo convenciond). Por todo ello -y siguiendo al filbsofa R. Spaemann- el hombre no se entrega a1 instinto, aunaue no se encuentra desli~ado de 61; se podria explicar tamhi6n diciendo que ~mir.rpr~,r.tr n o  r .  ~ l g o  ~nr t ln t i~o,  stno quc c , t i  pdr cn.lm.3 .Ir r \ l  in~rhgcr~rta inrcon:icn- 11. l'or 10 que 11, i~,itur.iI (comer c11 L L U I ~ I T ~ )  ;,I(O), ,C I C V I ~ ~ C  LI' CUIIVCII ; IOII  ( iu l tu i~:  (XI- tendida ca&o ahrir para liinven&n, interpretar); en caso contrario repugna (no se alaba un restaurante convencional porque .te puedes poner ciego., seiia una expresibn poco 'cfelizn). Una actimd verdaderamente humana en las actividades en las que media la funcidu instintiva del hambre hace que estando preiente la llmera ingesti6n,;se tome invisible ya que comer dehe invitar a convivir; en caso contario (la meramente animal) la funcibn iutritiva en su desnudez se torna opaca, no dejando ver la dimensidn humana que se halla en el mismo comer (necesito comer, pera visto la comida de humanidad). Por lo que esa realidad casi alienante que es la mcdonalizaci6n no puede ocultar el carhcter vio- lenta e impli&ca que tal acto de comer canlleva. Comer sin diaogo -sm mediacidn de cultura- es violento porque hace desaparecer casi por completo el compartii racional que lo cullnario nos ahre. En este sentido se puede afirmar que en el hombre vivir d l o  con la naturaleza es antmaulral. Lo narurd en el hombre es vivir en la cultura. Separar la alimentacibn de lo culinario es escin&r la realidad del hombre, a la postre es incomprensible, deshumaniza- dor. Quiz& no resulte demasiado hiperh61ico afirmar que la filosofia individualista que sostiene a McDonald's ha reducido al cliente a una suerte de autdmata pasado de rosca disefiada para ahalanzarse sobre la comida. Es escasa la gratificacidn que se deriva de la experiencia de comer o de la camida misma. Lo mejor que se suele comentar es que es . . efkiente y que es muy ripida. Otra de 10s aspectos deshumanizadores de 10s restaurantes de comida ripida es el minim0 contact0 existente entre 10s seies humanos. La propia naturaleza de estos restau- rantes convierten en muy fugaces las relaciones entre ambos. Como el contrato medio de un empleado es sdlo de unos meses, y como inclusa en ese tiempa nada mas trahaja a tiempo parcial, el cliente, hasta el mis asiduo, rara vez es capaz de desarrollar una rela- cidn personal con el empleado. Actualmente se habla mucho de la desintegracibn de la familia, y el restaurante de comida ripid* puede convertirse en un elemento crucial de esa desinteeracibn. Y aim hay mL, como ahora se considera una falta de eficiencia no hacer otra;osa que comer m'ientras se came, es probable que las familias se dediquen a ver la televisibn al tiemPo que comen, porque se estima como mucho mis eficiente reali- zar las dos actividades a 1a;ez: comerks ui simple revostar. la educacidn en 10s detdles de elegancia, etc, quiz& est6n amenazados seriamente. - La comida en c o m b  es un factor imprescindihle en el proceso de catalizacibn de la da, la companimos; pero la compartimos mando nos queremos. Y nos queremos mando nos servimos. Hay mucho amor y mucha elegancia espiritual en el trahajo que una ma- dre pone en preparar -quizd con alimentas sencillos y econhmicos- unos platas visto- sos y apetecibles. Hay una enorme diferencia entre unos alimentos que ha praducido la fria tkcnica y unos alimentos que son productos del arte y del amor, y que tienen como destlnataiios una persona iespetada y querida. Un fruto negativo de lafastfood es que ha contribuido a la h~mo~eneizacihn detodo el pds y, progresivamente, de todo el mundo. Esta reduccibn de la diversidad se manifiesta en la extensib del modelo de la comida rdpida a todo tipo de comidas nacio- nales, (no hay novedad). Quiz&, la 6ltima irracianalidad de la mcdonaliz.cidn consista en la posibilidad de que las personas queden a merced del sistema, Y que kste I lepe a controlarnos, o que u sinskntido de esa lhgica interna que el burocratizado sistema nos impone. Se impone reaccionar para que el hombre no sea uua descerebrada marioneta en manos de fuerzas ascuridld. - - Hay constancia evidente de que se han Uevadb a cabo presiones sobre 10s sistemas mcdonalizados y de que kstos han responddo mitigando algunos de sus peores excesos. Coma respuestas a tales protestas y a la gian cantidad de criticas McDonald's esti cons- tmyendo cada vez m6s estabIecimientas que adaptan su arquitectura al barrio en el que e s th  situadas. Quizis podria pensarse en colocar carteles en 10s sistemas mcdonalizados que dije- ran aquello de lo que nos informan en las cajetillas de tabaco. Por ejemplo: aLas autorida- des sociales advierten que el usa habitual de sistemas mcdonalizados es d d i n o  para su salud fisica y mental, al mismo tiempo que para el resto de la sociedad. La mcdonaliza- cihn desune a la familia y, si estd embarazada, a su futuro hij0.r F.. La competencia rubordinada a la cooperacidn. Hay que tener en cuenta que para T o n e r  estas ideas no contamos con medios tan poderasos como McDonald's, que invierte cada &o miles de millones de dhlares para seiialar las ventajas que se derivan de la mcdonalizacidn. El fin que persiguen todas estas compdas defartfood con sus agresivas camp&as de marketing es el contlicto entre las corporaciones (la competencia en estado pure), y no la satisfaccibn de las necesidades, ni mucho menas el bien del hombre (no entienden sus ' Alejandro Llano. 8 . L  nueva smrihlidadadt. EsparaCalpe, Madrid. 1988. ' Prof. Dr. Rafael Alvira. Catcdrkico de Hirtoria de la Filorofia. Profesor ordinario de la Facultad de Filorofh y Leim de lr Universidad de Navarra. El razonzmiento lo hc sacado dc ru ponencia ,,Cornpecenciz y roo8n&dn en elmprcado,~. El sistema econbmico, como todn sismna socd rs w a  mexk de rquilibrio y desc- &brio, dc camb~o y de pumanencia, de uaibn y de diversidad Asi pues, no hay &&ma duda de que at& rdidader -0 etencia y coopcra- cihn- van unidas en el sinema ewnbmico general, y m el merc 3' o m particular. F1 problems cs, uer, c6ma relacionar ambar realidades. El fin dc ? a coovenci6n cs en orincivio la oaz v.  DO^ ranto, el bien del hombre. SI bien rr ciertb que Adam ~ h i t h  y'otro;fu"'h;dorcr de ia cconomj. moderna te- nim intcrcses fuertcmentc (ticos, ru insistencia en que la clave dc la cconomia & en el . a . * aunque cl lnrerCs del ~odividuo no va contra cl dr lor demis T induro tracri como efecto recvndario el bcneficio de lor deanis- no rs.6 conccbido en orden a 10s demk, qur es la -sencia de la junicia (no u simplemente devolver un quvalrnte de algo mate- rial recibido, sina que cs la atenc16n fundarned al otro. pun LI Crica (modo admado d e m p a m r s e  can respeeto a un fin dado, o un m& Pbsdluta de mmpomtfe) silpunb unmoda ubduts & ~ p n ~ o ,  nowiderva la otrapmona en wanto otra, p m  digna.de que me ocupe de elk$. D e a d  aue w i a  la alarmante hewsided de uue h una c m u s a ~ i i m d  &meha . . mtrr 10s interests &I bombre wmo nona yiil b6;cqueda de k diacia, nm uaer cn emunirrno~: purirmismo r idolnn'a &os rficienua; subordinando ad la competcncia a la wopcraci6n, para wrvir al hombre intcgnmcnte, y no s61o pucialmcnte. El hum* &mo emprsarLI cs la visiba polGdrica de la realidad, que dimina todo reduccionismo. En Gltlma instanck la mcdonalizacihn me parecr una murstra evidmtc de un a f b  de com rcncia uc, lejm & estar al scnicio de la cooperacibn, w desentiendc abroluta- mente Xcl la .  %To la renovacilrn humaninicl de la cmpresa nor tracra un futuro mcjor, don& competencia y woperaci6n e d n  axm6nicamcnte i m b r i h s  a1 ~ r v i c i o  del hom- bre; ya que 5610 en la cooperau6n Ion empresarios pueden pensar en el bombre cn cum- total, (en la pura competcnda d o  re puedc p m a r  en el dinero). Por tanto, en contra dc las creencia instauradar p r  la Ilustracibn ona rociedad mis solidaria y gcnerosapasapar un perfccuonarmcnto intrfmeco &I hombre, & la mano de la cultura y el conocimiento, no de la racion&dad. 

La mcdonalización de la sociedad : mucha competencia y poca cooperación

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