Arana Cañedo-Argüelles, Juan (Coordinador)

Vázquez Casco, Ana  Isabel

idUS. Depósito de Investigación Universidad de Sevilla

Todas las imhgenes, la imagen Ana Isabel Vizquez Casco Estas pkginas se concibieron con intencidn de dar una respuesta a una pregunta, pero pronto se comprobd que era mas enriquecedor continuar planteindose otras. En piincipio, trathbamos de estudiar las razones aue llevaban a una sociedad tan oeculiar japonesi y con su elevado live1 de produccidn y consumo es el calcio de cultivo adecuado para la transmisidn de contenidas de interCs social o ideoldgico, que equivale a escribir enandmica. La reciente aparicidn de publicaciones de moda europeas en Jap6n es sdlo un indicio de la glabal~zacidn de determinadas irnhgenes; no ha sido necesario un estudio exhaustive para comprabar que la moda, con sus mensaje aglutinador es el pivote adecua- do para nuestro ejercicio. A partir del anaisis de las formas y contenidas de 10s ntimeros de octubre de la revista ELLE Espaiia y de ELLE Japbn, nos planteamos una serie de cuestiones que sirvieron coma adaracidn a lo que constituyd el objetivo de este trabajo. Cansidermos que el mCtodo inductive seria el mas honrado para una tarea que teuia la sencilla intencidn de descubrirnos, a travCs de una de sus representacianes culturales mas populares, como marionetas del mismo teatro, eso si, cada uno con un rostro y vestido diferentes. Ni Espaiia es la encarnacidn exacta de la llamada cultura occidental ni Japdn el ejem- plo mas puro de la oriental, pero esto no es inconveniente para que ambos paises reciban mensajes muy similares por pane de 10s medias con escasa atencidn a sus identidades culturales. En el caso espdol, esta identidad cultural esti afianzada en la mayaria aunque siempre cuestionada por la minoria, pero apenas hay duda de que existe una ideutidad rt.i;~url.il q n ~ ~ i r  rc\ulradn dr  un pioccro dc I P ~ G ~ I I L L J I I  p ~ r  pdnr .Ic lor csp.tila1~1 dc IU rt,prrscnraaort rnnpllllc~rl~ en trsro. varlo5. Pnr I I :>nrr.~rto. % I  jrporA n o  pJrrrrr rencr ci.8rc q u A ~  cr, el heLho .le qu? wr producro dc it111 : )VI~XL L L I ~ I I  tn!Itn.>r~~ Y ;crr.~i.: 5010 compGca este procesa de d;fiaicidk. El Japdn industrial que reconocemo; en las imige- nes es una cmce de duencias: noneamericanas y chinas en su mayoria que luchan entre si para im~oner sus normas. En vista de las cifras. indicadoras de casi todo. Taodn estk en . "  el gmpo de cabeza de 10s paises mas poderosos del mundo, pero sus habitantes mantie- uen m a  doble relacib de amor-odio con un pasado que 10s aisla y sostiene, y con un pr~r'rltr q w  lu\ cxpont \. rrronsrn,).c .I :.~nlb;o .ic rr i,urranclo a poco r; iJlurln- :ra\la. I.<lr tnrcnro dc ionr).l~l~cnto JC "11 ir.~g,mml.) rnin~~iio 1.1 r:rll<l.~cl r,rtmtal v.3 a demostramos lo que ya sabemos, que la distancia que nos separa queda eliminada por el hecho de que en ambos paises recibimos mensajes similares; alli y aqui olemos a Calvin Klein y miramos, con ojos envidiosos y/o admirados a Isabella Rosellini. Los mensajes que redbimos nos convierten en un mismo y G c o  receptor y el fin que pretenden can- * ,  . & siguir aGn es patrimonio nuestro, pero i qu% es lo escogido en libenad absoluta par no- sotros y quk lo que nos han impuesto desde el exterior?, y de todo esto, ? quC es lo bene- ficioso, 1; que nos hace progr;sar y que lo que nos detiine en nuestro deiarrollo como personas? Dr I A  nlirma forma qur la rul~ura pn,porclon.l al l~ombrr nn rleno conoi~micr~to dr 1, rt~al>claJ r>rcund.m~r y rcgIa5 qur ordrnarin < I  gnlp,, d l  qur rr ~J,cr lb .~ .  I A  rnorla. 'I,- r r n h d ~  carno !ma ~bsrrarrtbn J r  nieLanl,nlor ux ~or~unbrn~co\  L unlrin ronccrlc 11 mdl- ~~~~~ viduo ~ o d e r ,  una posicibn dentro de su entorno y un arma de lucha que oscila entre lo social y lo ideolbgicol. La relacib entre la moda y la culmra no es pues un colchbn en que apoyar la lectura detallada de este par de atractivas revistas, sino una sociedad de amistades peligrosas; la mods puede pretender eludir rasgos culturales o solidificarlos, la culrnra es capaz a su vez de oculrar a la moda, avances culturales pueden ser rechazados en forma de moda, moda y culmra compiten por el tlrulo de la mas poderosa y querida cuando lo cierta es que sblo fundibndose alcanzan su sentido. La primera reaccibn al tomar una publicacibn japonesa es de sorpresa, una sorpresa lbgica provocada por el hecho de que nuestras manor, acostumbradas a repetir un movi- miento mtinario, no saben abrir la revista. Las normas que, pese a ser convenciones, hemos aprendido de manera n a n d  en el seno de nuestra cultura nos enserian a leer 10s textos, icbnicos o verbales, de izquierda a derecha y esta ensefianza tiene su correlato en la prictica y no suele haber mas excepciones que las que dicta el excentricismo. Una revista japonesa se abre de derecha a izquierda, es decir, lo que es la portada en una es la contraportada en la atra y viceversa. Es lbgico que asi sea mando esta es una regla ances- tral para la comprensibn de mensajes. Los textos, y aqui nos adentramos en 10s cbdigos viaieros de Occidente a Oriente, suelen leerse Y constmirse de arriba a abaio. uero deuen- diindndo del grado de occidental&acibn de suskmisores y su filosofia, bstoj ;&den s b i r  el itlnerario occidental. Asi, la edicibn iaponesa de ELLE alterna pirrafos horizontales y verticales se& su contenido e indusi6h i n  determinadas secciones demostrando que 10s preceptos culturales ~ueden ser y son desaflos y credos. Una postura bienintencionada seria la que denominara a esto mestizaje, siempre provechoso, y otra, mas cinica la que lo llamara colonizacibn. El acercamiento a la cultura occidental por pane de la sociedad japonesa, al menos en las ciudades, es un becho y permite a 10s individuos cono- cer otros cbdieas. La iuvenmd.como sector mas receotivo alas corrientes externas. aceo- ta y alimentcde bueh grado lste talante que contr&a con su aislamiento geogrificoAY econbmico de siclos atrL. El iaponbs no va a renunciar a sus tradiciones mientras kstas eauilibren v afi&cen su oosicibh en su entorna v esa certeza le oermite estas infidelida- des que coivienen a su &agen ante el resto del mundo. Los japoneses no consideran que el bombardeo de imLgenes occidentales a que son sometidos sea violento, ya que es la respuesra a su deseo de apertura; apane del hecho de que la direccibn de la lectura sea en sentido y/o direccibn contrarios a la nuestra, en el tema de la forma, pocas diferencias mas vmos  a encontrar en la camparacidn de las dos revistas. Las fotografias e s t h  cons truidas sipiendo 10s preceptos occidentales, es decir, basando su sintaxis a partir de la luz y del marco y en el uso de la perspectiva. Roman Gubern afirma que *el cbdigo icbnico esti encerrado mas que en la realidad fisica, en la propia historla de las artes plis- ticas creada por el hombre, en especial, por la tradicibn ~ILt ica  occidental que arranca en el Renacimiento,,' Asi se exolicada aue la estktica imoerante desde la aoaricibn de 10s medios de comu- n~.-.~ch;n ilr mdi~r i r r h  Jcri~.rdr .lc lai rcprc5~:rlr ir~uncc cur>,pr.t, r.11 ru cr.oluiz<ln Jcr.ic. itnde, JcI uglo X l l l ,  la, furogr~fi.~, quv cncon~r.un:,, ( t .  c ~ ~ . ~ l q u ~ e r  c l ~ j b n  'Ir rev~it.ir &I ' Tornado de uno de los escaror ertudios sobre el fen6rncno de la rnoda realizados en Erpaiia. Riviere, M. Lamoda, jram~~tlcacidnoinmmunlc~i4n?Barcelona. Gustavo Gili. 1977. Gubern, R. Menidjei lcdnicoi pn la cultura de maras. Barcelona, Lumen 1988. alcance de la que tratamos son herederas de la d t u r a  judea-cristiana y Psta es una mane- ra de Uegar y contentar a un sector am~lisimo de 10s receptores. Quedan olvidados pues, tanto en 10s anuncios realiados por fotdgrafos japoneses como en reportajes aurdctonos, las caracteristicas asaciadas alas formas orientales; no hay rastro de el amor por el con- cepto, por la superficie pindrica autdnoma (en oposici& al espacio ilusionista occiden- tal) o por el color y la h e a  frente a la organizaci6n de 10s elementos en tres dimensiones. Es en el contenido de las revistas donde padremas apreciar la glabalizacidn del men- saje, que nos ocupa y preocupa, y el traramiento concedido a temas propios y ajenos. La publiddad, coma la moda, adopta una pose vanguardista pero es conservadora por nece- sidad. El vestido y el mensaje que lo vende deben ser originales para diferenciarse pero aceptables y cuidadosos parque su razdn de ser es ser adquiridos por la mayoria. Los reportajes de moda aparecidos en las dos versiones de ELLE son mas que parecidos, in- tercambiables. Las orendas escaeidas por los mnis citados para que determinen el eusto ,. . ~ l c  jt.11cmpor~d.1 son cxpuc5tx LOXI  ?I n > ~ \ r n o  t r ~ ~ l n t ~ e x n t >  en IL, Jm p i w > .  1.0s r c v ~ v d  \. cl rclcntarrno impcranrr m I,, rnorla son glc,bdr.,. 1.1 ot&tir.t rs u m  \. 11 rnlrnn. En l.tr dos revistas observ&nos orendas de vestir. &m~lementos v casmPtic~s muv simiiares o mi& moda de vida flas orientales asLienAen mas lentamente aue nosotras a 10s Duestos de trabalo, cuentan con menos tlempo de oclo y mas dmera p'ara Eastar en 61, s'an mas ct,n\rr\.xIor~ql, pero 10% rnaqulllalc,, lo\ bulrus, 10% prrfum&, l ~ \ h c , t a ,  1.1, c\purna, par., cl pclu son parculdu, crl Idr  pigmii dcl E1.I.E japxas y drl c,p.iilul. Tcnicrldo t r r  menta que ni 10s japoneses, y menos los espGoles, dictamos 10s grandes preceptos de la moda mundal, podemas deducir que ambos estarnos igual de alejados de 10s presupues- tos de partida de 10s emisores; pero como la funcidn de 10s medos es lanzar mensajes que contenten a eodos, olvidamos estas diferencias de base para identificarlos como propios sin excesivos esfuerzos y con sumo gusto: quiPn no acepta coma product0 de su cultura un vestido de Armani o un perfume de Lancome? Nuestro objetiva primigenio era inducir, tras el contact0 con dos publicaciones contemoor6neas si la occidentallzacidn de 10s mensaies arientales era considerda una agresi6nporuna sociedad como la ja~onesa o, si por el contrario, res~ondia a un anhelo de no continuar el &lamiento del pasado. Han sur~ido cuestiones mas comvleias en este recorido por las imLgenes de all!> aqui, pero to& remitian a un probleka tinico de carkcter econbmico e ideoldgico: 10s contenidos de una revista de mada en todas sus ediciones son similares porque es su funcidn es uniformar gustos, tendencias y deseos para dar salida a productos renovados ciclicameute que retroalimentarkn el siseema eco- nbmico. La moda y sus hifurcaciones, que poco tienen que ver con la necesidad de ir cubiertos, se ha convertido en la bandera de nuestro tiemoo vor su incitacidn al consu- . . mo. Las diferentes d tu ra s  repartidas por el mundo se apoyan en este pilar para conside- rarse parte de una meda que no deja de girar. La comunicacidn (cuya funcidn principal es el loero de la coooeracidn entre individuos) debe conducir al conocimiento. aue se - . A explicaria en el progresa y la satisfaccidn del hombre en sociedad. Si todas las esas imAge- nes lo logran, misidn cumplida para nosotros, misidn frustrada para muchos de 10s que las crean. 

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